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作者| 刘赫宇 营销为什么那么难？ 是因为我们的营销方法无效，或者是我们的营销话术没到位？产品不优质？ 很多时候我们卖产品，卖理财，只是为了卖而卖，并没有真正深入分析产品的特点以及匹配的客户。 最重要的是，我们没有用心挖掘客户的根本需求。 一旦需求配度达到一定程度，我们的营销工作就可以达到事半功倍的效果。 需求管理源于业务需要，而需求管理包含：需求挖掘采集、需求分析筛选、需求优先级排序和需求处理验证这四个阶段，并循环往复。 1需求挖掘采集需求挖掘采集阶段的目标是找出客户群体的真实需求。单方面的口头描述或者规范章程都可能与实际需求相差甚远，因此需要需求人员收集各方面需要，交叉验证，合理推导，发掘出客户的实际需求。 其主要工作步骤包括：确认目标客群，收集实际情况，整合多方面信息，确认实际需要。方法包括：访谈，观察，问卷，焦点小组，头脑风暴，可用性测试，竞争产品分析，数据分析，文档分析，咨询专家等。 2需求分析筛选需求分析阶段则是对已经收集的真实需求进行规整，包括两部分内容：组织整理需求和对需求进行筛选。 组织整理需求采用相同维度描述需求，并描述需求间关系。主要方法包括：功能分解，业务规则分析，数据模型，流程模型，范围模型，客户使用经历，场景和用例，组织模型等。需求筛选则是针对目标客群的所有需求进行筛选。 需求来源于四大维度（社会维度、市场维度、商业维度、技术维度），在四大维度中，相互嵌套，你中有我，我中有你。 其中市场、商业和技术都包含在了人性和次级需求里面。 刚性需求 刚性需求就是必须要的，比如你生病了，哪怕医院门面、体验再垃圾也好，你还是会去，因为不去，就没法治病，没法好起来。 这就是人们的刚性需求，刚性需求满足人们的基本生存需求，生老病死、衣食住行！ 这些最基本的需求，也属于最大的社会需求，但在现代社会来说，社会需求维度方面都已经满足了。 现在市场上在做的产品或方案，更多的是围绕着刚性需求为核心做的扩展需求，也就是人性需求。 人性需求 什么是人性需求，人性的特点是什么？简单来说，就是指人心中永远不满足的欲望，不断的对内对外有更高的欲望和需要。 大部分的产品落脚点就在人性需求上。我能吃饱饭了，我开始追求口味，追到口味了，我开始追求环境，追到环境了，我开始追求服务，追到服务了，我开始追求特色……以前要出去外面吃，现在我想要随时可以吃（外卖）等等。 任何一个刚性需求上面，都有产品或服务围绕人性需求来做开展，每一个节点又辐射出很多很多的痛点。而所有的产品、服务、颠覆，都在这个层面上发生。 伪需求 伪需求，顾名思义，就是不合理的需求，或者是你把次级需求升级到了刚性需求或者人性需求的高度，然后一直围绕着这个点在做。 最终被现实打脸，而无法继续存在的产品。 次级需求 次级需求，是围绕着人性需求后面的优化需求，也可以理解为功能需求、体验需求等。 只是比起人性需求，重要性要往后排，但是这个需求，却是产品过程中最多的需求。 通过这一系列的需求筛选，筛选出一些银行可以满足的需求。 3需求优先级排序需求优先级划分排序通过定义需求的优先级，为计划安排提供有价值的参考。 可以参考的定义维度包括：时间，预算，业务价值，业务风险，实施难度，成功可能性，规范和政策，与其它需求的关系等。 可采用3/4级优先级定义，或者MSCW模型定义，其中M=必须 S=应该 C=能够 W=将要。 4需求处理验证需求处理验证主要工作为根据前期整理的相关文档整理需求说明。 输出包括：业务需要，需求陈述，组织整理后的需求以及需求优先级。 需求说明主要包括：业务需要，业务需求和系统需求。需求验证包括需求检验和需求确认，即需求过程中的检查和验证。 当完成客户的需求管理后，按照产品目标客群的需求优先级，我们有时会发现银行某些单一的产品无法满足客户的实际需求。 这时我们需要针对产品的目标客群营销产品组合，即可以满足客户的需求，又可以增加银行产品的交叉营销率，有效提升银行综合产品，而且可以合理的防止客户流失。 银行人学习课程请微信搜索卓越微课 |
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