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文：易军 | 长沙湘麓医药学校校长 转载请注明作者与来自第一药店财智（yaodiancaizhi） 目前医药零售业的老板及营销人员大都是战争中打出来的英雄，很有战斗力，但随着市场的成熟，规模的扩大，营销进入正规军作战时代，市场主导者如果没有系统的营销思维，营销活动的开展就会鹦鹉学舌，逻辑混乱，因此需要补补课。 本文旨在通过短篇幅的解读（小编插一句：当然，短是相对的，对比下篇即将推出的1.5万字，本文6257字可以说短了），科普一下营销的思维模式，相信大家认真体会，就会理解所有的营销活动应该从哪里来、到哪里去。  医药零售业内最近流行着一个词：“伤客”。 什么叫伤客？ 就是指你的服务输出没有达到顾客需求的期望值，顾客不满意了。有可能只是满意度的下降，也有可能将她得罪，她再也不来了，甚至还形成负面口碑。 与之对应的，叫“吸客”，指你的服务输出超出了顾客需求的期望值，顾客很满意。 介于伤客与吸客之间还有一种状态，我们称之为平淡（麻木）。 事实上，顾客每次都在有意无意地针对你的服务进行满意度的打分（评价），这种评价将分为三极：吸客、平淡（麻木）、伤客。 通常情况下，平淡者占90%以上，吸客与伤客的现象只占极少的一部分。虽然你并不专业，但顾客也习惯了，期望值没那么高，也就没达到“伤客”那么严重。 近几年来，我们行业增速减缓，来客数下滑，还真不是因为我们的伤客行为加大而把顾客赶走了，更多的是经济环境的大趋势使然（其他行业更惨），以往十几年来药房接待顾客并不比现在高明，医药零售业照样蓬勃发展，因此不要认为自己现在有多糟，毕竟没见过几个连锁药房倒闭的（其他行业比比皆是）。 简单地讲，各行各业的企业每年总会流失一些顾客，同时增加一些新顾客，从而维持一种动态平衡，因此我们应该理性一点，伤客现象是存在，但属于正常范围，不可病急乱投医，切记！ 至于为什么有人老在提“伤客”这个词呢，也许人云亦云，也许别有用心吧，大家可以思考一下。 当然，如果你居安思危，不满足于现状，认为不进则退，那我们可以重新思考思考行业的突破点，研究一下，怎样让吸客行为变多，伤客行为变少。 市场营销，就是发现需求，通过满足需求，达到经营目的的一个过程。 这里的核心名词是什么？ 需求。发现需求，是个调研的过程；满足需求后，我们还得盈利。问题是，顾客的需求很多，也无止境，我们到底满足哪些需求呢？满足到什么程度呢？ 顾客的需求大致可以分为三大类：基本需求、奢望需求、潜在需求。 这个和马斯洛需求层次理论不是一回事，这个侧重于顾客对能否满足需求的期望程度。基本需求是她认为你应该满足她的，奢望需求是她希望你满足但也不指望的，潜在需求是她自己都不知道有这个需求，一旦满足很兴奋的。权且将这个称为“湘麓需求期望理论” 吧。  顾客认为你应该满足的需求。这种需求在顾客的心目中一直都存在，你满足了，反应平淡（麻木），不能满足则会“骂娘”（伤客），你老不能满足，就成了你的痛点。 什么叫痛点？比方说被刀子割了一下，不理它，你会痛苦，治好了，只是不痛了，也不见得很舒服。 ① 行业普遍能满足的需求。三九感冒灵，进价9.7元，你卖9元，别人都卖8元，你亏了照样挨骂；测血糖，别人都免费，你要收1元，一样挨骂；医院跟我们不是一个行业，它们测血糖收费还挺高，不挨骂，因为行业人人都在收； ② 已经习惯的需求。别人没有免费测血糖，你天天免费，哪天你不免了，顾客也不高兴；你没做会员日打折问题不大，一旦做了一段时间，哪天又说取消会员日，会“挨骂”的； ③ 承诺的需求。你缺货了，答应顾客下周三可以到货，如果下周三公司的货到不了，你一定要到外面高价买过来，不然就等着挨骂吧。 这里有一个典型的例子，我们做活动，发宣传单，购物满38元送一大包洗衣粉。按理说，花38元，给了38元的商品，公平交易，如果再送一包洗衣粉，属于额外附加的价值，但送洗衣粉时，从来没有人感谢你，因为你承诺了，这包洗衣粉就成了基本需求。送了，反应平淡；有种你不送试试，送包小点的、漏粉的试试，挨骂。 知道目前营销活动的死穴了吧。 诱之以利，可以让这笔单大一点，但绝不会增加顾客的满意度，对以后没什么好处。 我们做一个大型活动，都期望达到两个效果：这次来和下次再来，你认为哪个更重要呢？但仔细一想，我们做活动似乎根本没有顾及到后一种，是吧。 基本需求不满足骂娘，满足了平淡，显得有点悲哀，但却是我们唯一可能产生“伤客”现象的需求点。 基本需求都在表面上，容易发现，却经常不受重视，这就像小学时候考数学，100分基础题20分附加题，大家都把关注点放附加分上了（会做附加题很牛啊），结果基础题扣了40分，得不偿失。 这种需求在顾客的心目中一直都存在，却不指望你能满足，你满足了，顾客会意外惊喜（吸客），不能满足，顾客虽有点失望，却也不会怪你，反应平淡，算认命吧（不伤客），这就成了痒点。 什么叫痒点？就像抓背，挠一挠很舒服，不挠不自在，但也不像痛点那样受不了。 奢望需求是一种行业平均水平不能满足或被忽视的需求，偏偏你满足了，就会产生服务上的差异化，有时候只需要超过一点点顾客的期望值即可。 我们经常说顾客满意度，顾客什么时候满意呢？ 顾客对于需求是有一个期望值的，刚刚达到，反应平淡，也不会抱怨；超过期望值，哪怕只有一点点，她就会意外惊喜；低于期望值，那就伤客了，低得越多伤得越重。 我们公司企划营销部门有一句话，“花小钱办大事，化腐朽为神奇”，就是基于这个原理产生的。 母亲节的时候，每一位女性顾客（30岁以上）在我的门店购物完毕后（是买完单后），都会有一位店员上去送上一支包装好的康乃馨，再附加一句“今天是母亲节，这是我们店长特意为您准备的康乃馨，预示着健康吉祥，祝您节日快乐”，猜猜看，顾客是什么表情。 几毛钱的康乃馨是不是比洗衣粉更有杀伤力呢，动之以情比诱之以利厉害吧，当然，晓之以理更厉害，后面会提到。 这种需求连顾客自己都不知道，你满足了，顾客会兴奋得尖叫（吸客，比方说教育顾客的某种健康误区）；不能满足，顾客反应平淡（不伤客），这就成了兴奋点。 什么叫兴奋点？身体没什么不好，但刺激一下，会很兴奋，至于有哪些刺激会这样，自己琢磨去吧。 康熙南巡，出行工具一定是极尽奢华，但他从来没想过要坐飞机去，如果你真让他坐上了飞机，龙颜大悦，估计你能当宰相， 以前的诺基亚用起来挺方便的，谁也没想过智能手机或者微信吧，后者就是触及了我们的兴奋点。 以上可能有点极端，说点身边的例子：已经就诊的糖尿病患者70%血糖控制不好，与治疗不合理、依从性不够、病情变化都有关。 大多数患者还不知情，通过健康教育与方案调整，达标率会大幅度提升，这个本来算痛点，但患者由不知情变成知情再到达标，不光惊喜啊，简直是喜出望外，这就成了兴奋点； 一盒感冒药五十元，连我们自己都觉得贵，但医院治个感冒500元算最便宜的，为什么我们就这么命苦呢？因为我们不专业，服务不值钱。 什么叫贵？价格超过价值就叫贵，反之就便宜。 所谓价值，就是顾客获得需求的程度，她认为值多少；所谓价格，就是顾客付出了多少；获得（价值）超过付出（价格），她就认为划得来（便宜）。 我抽烟抽软中华，我愿意花60元买这种烟抽，说明在我心目中，软中华的价值至少60元，如果哪天这种烟卖40元（价格），我会觉得很便宜，但不抽烟的人绝对不会买（送人贩卖不算），因为在他心目中，软中华的价值为0，卖多少都贵。 如果我们的专业服务到位，无形中就提高了顾客在我们这里获得的价值，50元的感冒药就变得很便宜了，需求就创造出来了，因为价格低于价值嘛。 你看，客单价、销售额、毛利、顾客满意度同时增长，这种好事你干不干？ 基本需求顾客知道，且表露无遗，我们寻找一下就很容易发现，这种需求是一定要尽力去满足的，否则伤客，这是生存线。 奢望需求顾客知道，但不会表露出来，我们要挖掘才能发现，这种需求只要花一点小代价，就能带来差异化，这是发展线（可以盈利）。 潜在需求连顾客自己都不知道，其实就是我们为顾客创造一种需求，再予以满足，相当于我们自己在制定游戏规则，这是突破。 有人曾经提出，潜在需求是存在的需求，只是看不见而已，应该是挖掘。我这里说是创造，似乎不合逻辑。 在这里，我要就其中的逻辑关系做一个画蛇添足式的梳理。 需求怎么分类？我们应该站在顾客的角度，对于她来说，就是基本、奢望、潜在。 营销，怎样满足需求，那是我们要干的事，应该站在经营者的角度，所以是寻找、挖掘、创造。 基本需求，顾客知道且会表现出来，我们调研寻找就能发现； 奢望需求，顾客也知道但不说（心里想但不指望），我们表面找不到，在我们看来，就是潜在的，得分析，透过现象看本质，所以要挖掘； 潜在需求，顾客是有的，但自己不知道（也可以说没想到或不敢想，如康熙坐飞机），对于顾客是藏着的（潜在的），对于我们呢，根本不存在，等于没有，所以要创造。 前面谈需求时，你要假设自己是顾客；后面谈营销时，你要假设自己是经营者，逻辑就清晰了。 在社会药房，顾客的需求点又有哪些呢？健康、便捷、实惠、舒爽。主要是这四个，其中核心需求是健康，占一大半吧。 影响健康主要有两个方面：商品品质与专业化程度；便捷包括选址带来的便利性及商品齐全（一站式的便捷）；实惠包括价格与买赠打折等活动优惠；舒爽包括客情服务及购物环境（表现系统）。 再加上特色经营（如铁路医保慢病医保中医坐堂等）和品牌本身，我们就可以罗列出药房吸引和留住顾客的十大因素：质量、专业、选址、齐全、价格、活动、客情、环境、特色、品牌。 这是一张晴雨表，当你的药房出现问题或者想突破时，打开这张表，一一对照，你的优劣势在哪里，你的发力点就出来了。具体的分析鉴于篇幅，以后专门撰文讲解。 不难理解，营销的核心点就是满足顾客需求，然后才是达到我们的目的。 这里说到了两个点，一个是需求，是前提，一个是目的，是结果。这两点也就是我们在商业模式中提到的市场价值和盈利模式。 商业模式不是简单的赚钱，它包含市场价值、盈利模式、资源配置、落地路径四个维度，相互关联。 市场价值就是发现需求并满足需求，让顾客觉得在你这里获得价值；盈利模式就是达到经营的目的。关键是，如何将二者结合统一，如何把控二者矛盾时的分寸平衡？ 当市场价值与盈利模式统一后，我们的思维路径就出来，这件事可以干（方向或战略）。但很多人就认为可以行动了，错，还得有落地的路径，还得有支撑市场需求和盈利模式，保障落地路径各环节顺利推进的所有资源配置（方法或战术）。 商业模式是参照市场营销的思维来设计的，需经过反复的可行性分析与优化，最后停留在动作设计上（动作设计就是保障落地）。 实践是检验真理的唯一标准，商业模式设计好了，只能算初步方案，推进中肯定会出很多问题，多次检验调整才能提炼出完美的商业模式。 这不是废话，这在戳行业老板们的痛点：大家现在浮躁了。 首先，总想用一个点子或思路解决一个问题，认为这就是商业模式，诸不知行业目前最缺的不是思想（战略），而是路径与落地资源（战术），缺了这些，商业模式不完整，这是一种典型的投机心理； 其次，喜欢定战略干大事，却不关心身边马上要做的事，大家认为商业模式很高大上，其实，商业模式很落地的，即便大模式，也是由一个个小型的模式组成的（也可以叫商业模型）。只关心山顶风景，不专注脚下台阶，会摔死的；要顶天，还得立地，别飘着； 第三，丧失了当初的创业精神，沉不下去了； 第四，不下沉，加上营销逻辑上的不深入，因此也就失去了很多事情的判断力，变得人云亦云； 第五，学习有误区，得补课，不是补心灵鸡汤、补道理，而是补逻辑底蕴、补知识；现在行业人看似爱学习，都是在学思想、学忽悠、学时髦词汇，而且胡子眉毛一把抓（是非判断呢）；第……不说了，该挨骂了。 就是你能给顾客带来什么（满足什么需求），比别人强在哪，凭什么她要为你买单。 做任何营销活动或开发新项目，你首先要想到的就是这个，并以此为出发点（初心），否则会变成自话自说，没人跟你玩。 为什么品类营销要以病证为出发点，而不是以商品为出发点，就是这个道理。 与其研究商品怎么卖，不如先研究某个病证怎么解决，再涉及到需要什么商品，这么一来，我们就成了健康解决方案的提供者，而商品只是方案中的一种资源配置罢了。 你连基本需求都满足不了，当然伤客，很危险；你只能满足基本需求，估计也能艰难地活下去；你能满足奢望需求，肯定活得很好，有竞争力，还能发展；你如果能时常创造一些顾客的潜在需求，就会吸引大量粉丝，成为爆款。 怎样才能持续地创造需求呢？建设一套“基于专业化的病证品类营销体系”。这是一种晓之以理的营销模式，吸客黏客持久，必将成为社会药房未来的核心竞争力（以下三点本文不细讲）； 很简单，你得设计一个最终赚钱的模式；
指为了实现市场价值与盈利模式，保障落地，你的人、财、物、产品、战略决心、机制、标准、文化等资源是否配置到位呢；  指以上三点都没问题了，你怎么做到位，包括市场服务路径、人才训练路径、项目推动路径。第三、四点反而是我们这个行业的瓶颈，以后撰专文讲解。 市场价值是研究市场需求而产生的，是我们的出发点、初心，因此，我们社会药房做营销，要以顾客健康为第一出发点，兼顾便捷、实惠、舒爽等需求的满足；盈利模式是目标、结果。 以往，我们这个行业每隔一段时间，都会冒出一个新的概念，比方说，多元化、品牌高毛利、奶粉、中医馆、电商、资本、并购、慢病、专业化等，也许方向没错，却没有方法，所以成功的不多。 其实，真正的问题出在哪，出在商业模式不完整上，特别是资源与路径缺乏。这就像明知河对面有座金山，当然想去啦，还没学会游泳呢，一个猛子就扎到河里，结果不言而喻。 战略是战术的前提，战术是战略的落地；方向不对，方法就是南辕北辙，只有方向没有方法，同样寸步难行，因此，不要将战略与战术分开，这是个统一体。 就像上面说的，商业模式也是个完整的统一体。市场价值与盈利模式的研究，属于战略范畴，而资源配置与落地路径的细化，属于战术范畴。 很多人通过捷径，鹦鹉学舌般地学会了一些大道理，就自认为具备了高大上的战略思维，这就像明白了考高分能进大学一样，但从不想想怎样考高分，也不为高分而努力学习，你能说知道高分能进大学的人叫懂战略，而努力学习的人只懂战术吗？这不是自欺欺人嘛。
目前医药零售业的老板及营销人员大都是战争中打出来的英雄，很有战斗力，但随着市场的成熟、规模的扩大，营销进入正规军作战时代，市场主导者如果没有系统的营销思维，营销活动的开展就会鹦鹉学舌，逻辑混乱，因此需要补补课。 本文旨在通过短篇幅的解读，科普一下营销的思维模式，相信大家认真体会，就能理解所有的营销活动应该从哪里来，到哪里去。 如果文章看懂了、理解了、认同了，那以后就只需留着上面的三张PPT图片即可，实战中经常对照，一定会悟出心得来的；即便今天看完理解了，但大多数场合下同样会违背这里的理论犯一些低级错误，没关系，这有个过程，就像郭靖背熟了九阴真经一样打不过欧阳锋，时间练长了，会改变的（我以后的文章中也经常会运用这里面的理论，也能强化）。 另外，很多人问我“基于专业化的病证品类营销体系”怎么学？ 目前我们正在与11家大中型连锁合作试点，属于细节及可复制性的调试期，目标是通过这一套系统为切入点，将企业的团队、专业、服务、规范、营销、文化、人资（含培训）、信息化及基础问题得到一次全面的解决或升级，预计明年初能在业内发布。 预告一下，这篇文章只是个开始，属于理念思路型的，可能有点空，但它是“基于专业化的病证品类营销体系”切入前的一堂必修课，是个理论基础。下一篇文章很落地：“吸客不伤客的顾客接待模型”，期待吧！ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
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