景区生了病，靠营销能起死回生吗？

阳光普照一生 2017-07-16

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导读

旅游景区经营一旦达不到预期目标，都会幻想通过营销，甚至于“模仿营销'、“恶俗营销”等方式解决问题，用人头攒动的假象掩盖自身问题。事实上景区真正的问题不在营销，而在于自己的产品体验。

一、景区是一种体验

景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的物质，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。

景区产品实际上是一种体验，从游客访问景区的前期筹备和旅行计划的开始，到访问的过程，包括前往景区、离开景区，以及在景区的活动。最终形成旅游的整体印象。对景区体验构成影响的因素，有以下几点：

景区的有形部分。包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是景区营销的基础。

(雷峰塔状元祭母台)

比如雷峰塔景区，包括了雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、状元祭母台、金涂塔安奉处等等，这是人们感受雷峰塔的基本元素。按照派恩的说法，工作场所就是剧场，提供了表演的基本道具，是游客获得景区体验的基础。

提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。

如果景区是体验的剧场的话，景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。

游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了解到景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。

(电视剧《白蛇传》剧照)

比如打算到雷峰塔的游客，会对雷峰塔的《白蛇传》的主题有所了解，因此，有一种体验白蛇传的渴望。而游客在景区的游览活动、景区设计的活动参与，都将形成一种体验，而这种体验是否能够让游客留下难忘的印象，都会形成景区体验的一部分。

景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。如，在某一特定时间游览景区的游客的构成；到景区来的交通状况；天气状况等。以上因素之间的关系很复杂，致使每个顾客的体验都不一样。

(景区产品的整体概念)

毫无疑问，景区有形的部分是景区体验的一个部分，但我们从以上分析可以看出，景区体验实际上是一个综合的游客感受。所以，景区发展的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。

二、体验主题化 ——景区营销的准则

景区的发展本质，就是不断的结合景区的主题、设施，创造出令游客难忘的体验。景区创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。景区管理者必须设计精炼的主题，从而迈出通往景区体验之路的第一步，而且是关键的一步。反之，构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。

案例：

迪斯尼乐园是出色的主题设计的公园，迪斯尼体验的突出主题是什么？就是：“人们发现快乐和知识的地方”。它的内涵被这样描述：迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。

(香港迪士尼乐园)

这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。

为景区体验寻找合适的主题并不容易，一般而言，可以从这九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。

一般而言，创意好的景区体验主题有五大标准：

具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。

人们到某一景区游览，是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。比如人们游览雷峰塔，可能是感受经典爱情或是团圆气氛，所以雷峰塔景区必须提供类似的体验，才能吸引更多的游客。

能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。