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“ 真正的难题不是拥有伟大的梦想，而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现，梦想变成了一场噩梦。” ——《创业维艰》 本期局内人丨创业号脉（ID：DJKCYHM） 这几年的中国，仿佛进入了创业爆炸期，一天诞生 10000+ 家企业，甚至在 95 后大学毕业生中也有 15% 的人选择去创业。但据不完全统计，2015中国创业失败率高达95%。 为什么创业之路成功是偶然，失败是常态？原因之一就是他们对创业的方向和机会没有清晰的洞察，对于品类、品牌没有精准的定位，对营销的源头方向不明。 1 营销的原点从“品类”开始 对企业而言，打哪里就是选方向，而选方向就是选品类，选品类就是选市场机会。 所以说营销的原点是从品类开始，品类就是战场。
我们身在战场之中，但是往往我们容易忽略的是对市场、对机会的清晰判断，对品类的反复论证。那么，到底什么是品类？ 当你想买一个东西时，会怎么说？说出品牌后的前一个词就是品类。 如“去买什么？”→“去买药”→“买什么药？”→“买感冒药”→“买什么感冒药？”→“康泰克” “康泰克”前面的“感冒药”就是品类。 如“喝点什么？”→“喝白酒”→“喝什么白酒？”→“喝红星二锅头” “红星二锅头”前面的“白酒”就是品类。 品类的定义来自于消费者的认知，而不是行业定义、品牌名称。 举例来说：当你想吃饭的时候，你第一想到的是粤菜？川菜？还是湘菜？当你想喝酒的时候，你第一想到的是白酒？红酒？还是啤酒？只有先想到类别，才能再思考想要的品牌。 所以消费者的第一需求就是品类，品类就是营销的源点。 那品类如何划分？具体可分为三大类：产品/服务品类；渠道品类；导购品类。 如果按举例来说，果汁、感冒药就是产品品类。百货商场、新华书店就是渠道品类。大众点评、搜索引擎就是导购品类。
如果已确定自己的产品属于哪一大类，就可以开始经营品牌形象、做品牌营销了。不同的产品品类，他的营销要素也完全不同。 产品/服务品类在于提供差异化的价值，他的营销要素为：①愿意买 ②买得到 ③买得值。 渠道品类帮助消费者降低购买的成本，他的营销要素为：①便宜 ②便利 ③特色。 导购品类帮助消费者降低获取信息的成本，他的营销要素为：①权威 ②全面 ③专业。 只有先了解自己的品类，才能通过不同品类的营销要素，对敌方进行精准打击，从而取得胜利。 2 敌军在哪？ 企业家们在发展中往往不知道竞争对手在哪里，他们分别又占据了什么位置。为此，创业号脉以品类联想、品质联想、利益联想、价值联想为基础的品牌4要素来定位对手。 什么是4联想？即是： 品类联想：你是什么？你是干什么的？即品类名，描述要准确。 品质联想：你属于哪一级别？奢侈？高级？大众？ 利益联想：你满足了消费者什么具体的胜利需求？凭什么相信你？ 价值联想：你满足了消费者什么样的心理需求？即你代表着什么？ 以高级轿车来说，定位他的敌军首先我们仍需先要明确自己的品类，高级轿车的品类为轿车，在高级轿车中，有的优质品牌名如：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克……这些就是竞争对手，也就是高级轿车间的竞争对手。 3 我军在哪？ 举例以海飞丝和飘柔两款洗发水来说： 首先他们都属于产品品类，归于日用品中的洗发水。身为竞争对手的他们有什么不同？以品质联想来说，他们都是大众品质。 以利益联想来说，海飞丝带给消费者的利益是去屑，飘柔带给消费者的利益是柔顺。 在价值联想方面，海飞丝对于消费者的价值是干净，飘柔就是美丽。 孙子有云：“知己知彼，百战不殆”。通过完整的品牌4要素，我们能清晰找出敌军和我军的产品特点和企业优势。 4 怎么打？ 在明确了我军和敌军的情况后，企业家又该如何在商战中找到致胜的机会？这就需要通过定义机会的4大要素，以及机会论证五步法，和消费者沟通的逻辑，以激发消费者产生需求从而产生行为。 定义机会的4大要素以产品概念分为： ①功能诉求 用以刺激消费者需求： 用以思考：什么人遇到什么问题？对问题场景化的描述。 ②形象诉求 用以刺激消费者动机： 用以思考：出现的问题对消费者心理产生的影响是什么？ ③特殊认知点 用以增强消费者记忆或紧张感： 用以思考：产品与众不同的差异点是什么？ ④功能支持点用以建立消费者的信任： 用以思考：为什么能解决消费者的问题？凭什么相信？
▲ ▲图片来源：创业号脉 |
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