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很多人把今年韩系车的颓势,一部分原因归结于国际环境的影响。但这样的结论,在另一个竞争对手:日系车面前,却显得弱不经风。事实很明显,虽然中日关系并没有出现明显回暖,但日系车在中国市场却迎来了前所未有的黄金期。 日系车阵营全面发力增长恐怖 一个谁也不能否认的事实是:无论丰田、日产还是本田,都在今年上半年获得了历史最佳销量。就连一向略显边缘的马自达,也迎来了爆发性增长。 本田板块,本田中国日前公布上半年业绩,1-6月在中国国内销售64万辆(含东本和广本),同比增18.7%,创同期历史最佳业绩。  丰田板块,2017年前6个月,一丰实现34.5万辆,同比增6.3%,今年目标冲刺70万辆;广丰上半年累计完成销量219,456台,同比增长5.1%,历史最佳。 马自达板块,1-6月同比增加15.3%,完成13.6万台,历史最佳。 日产板块,东风日产上半年终端销售47.8万辆,同比增6.1%,创历史最佳,并雄心勃勃提出了未来5年挑战合资品牌TOP3的发展目标。 实际上,上半年的车市大环境是不够好的。前六月汽车销售1335万辆,同比增幅只有3.8%。几个主要品牌里,上汽大众持平,通用微增长3.9%,一汽大众、福特、PSA是下滑的。 …… 也许现在提出:日系品牌里,谁能挑战大众和通用的领先地位?还有些为时过早,但已经有了这个苗头。当本田、丰田、日产,都把年销百万辆作为家常便饭,也就有资格谈一谈这个问题了。 然而这不是本文想讨论的重点,本文想讨论的是,日系车为什么崛起这么快?为什么这么多人热衷于买日系车,最近这两三年的消费观念,到底发生了哪些变化? 更多人选择'心里爱国,用脚投票' 吉利李书福曾在公开场合发出一个著名的疑问:为什么中日关系这么差,日系车却卖的这么好? 邦叔所在媒体圈,也有不少同行遇到同样的问题:凡是推荐日系车的内容下,下方评论里,总有不少义正严辞'爱国人士'的指责。  买车跟国与国之间的关系,到底有什么关系呢?其实是没什么根本关系的。 在邦叔看来,恰恰是钓鱼岛之后的'U型锁'、'小粉红'泛滥,反而引发了很多人的反感,让更多人开始理性看待这个问题。同时,日系车企在钓鱼岛事件后,进行了集体的反思,危机过后态度变得更加务实、积极、车型更加物美价廉。两方面作用,共同助推了日系车的增长。消费者并非不爱国,只是更懂得一码归一码,更加懂得心里爱国,用脚投票。同理,打着爱国招牌让消费者支持自己的自主车企,这两年也近乎绝迹。因为这招并不好使,甚至会被人视为产品缺乏核心竞争力的托辞。 动力技术已经'变天'欧美系没优势 当涡轮增压大行其道时,日系固守在自然吸气领域,被视为不思进取的保守。但现在日系阵营里,涡轮增压+自然吸气+混合动力的组合,却变成动力布局最完善、也最具实用性、兼顾前瞻性的代表。  无论是本田的锐混动还是丰田的双擎,目前在经济性、稳定性、适用性上,至少现阶段,让其它的新能源解决方式黯然失色。而无论大众还是通用,在新能源领域的动作,还太少。 而地球梦科技为代表的本田涡轮增压,无论数据还是表现,都让大众、美系的涡轮增压相形见绌。 品牌积淀浅但年轻人为什么爱买日系? 日系品牌的底蕴,普遍被认为不及欧美系,动辄上百年的历史,让日系品牌的底蕴普遍显得单薄。更有敏感的国际关系,时刻扯动着消费者的神经。东风日产一位高层告诉笔者,在钓鱼岛事件之后,日系三巨头普遍进行了反思,反思的核心议题是:呈现给中国消费者的日系合资车企,应该是什么形象?中国消费者需要的产品,应该是什么样?  从结果看,三巨头的思路竟然出奇一致:年轻化。从产品到营销,全面年轻化。最具代表性的是东风日产,从2015年提出'YOUNGNISSAN'战略,到如今已形成了贯穿设计、开发、制造、体验、售后、技术全价值链条的品牌DNA。同时,智能驾驶科技全民普惠中,日产也率先全车系导入NISSANi-SAFETY智能主动安全系统,并分阶段导入ProPILOT自动驾驶系统。 邦叔对大众留下印象最深刻的一个形象,还是当年姜文代言帕萨特的电视广告,那个霸气的转身。现在来看,那时已经是大众品牌在华形象的巅峰。而推落它滑下巅峰的,就是朝气蓬勃、小鲜肉当道、爱玩体育、音乐、综艺的日系车,以及活跃在微博等社交媒体上一群80、90后日系粉。 这其中的缘由,邦叔曾在一篇《为什么国内的本田车主这么喜欢怼大众》一文中有所阐述,不再赘述。 日系车变得越来越安全、耐用? 越拉越多支持日系车的人,最喜欢举出的理由就是日系车的耐用、小毛病少。从实际来看,由于日系聪明的多采用成熟技术、品质可控(即便有些落后)、近乎变态的质量控制体系(丰田最具代表性)、以及J.D.Power这样的全球机构几乎不遗余力的追捧,日系车确实在国内消费者中竖起了注重品控的大旗。更'可怕'的是,在社交媒体上,越来越多人爱用'耐用、省油'来标榜自己懂车,取代了之前爱挂在嘴上的'动力、操控',现如今'买菜车'已经不是一个贬义词,而变成'老司机'的偏爱选择。这与其说是消费者成熟了,不如说是国内复杂的使用环境,以及很不完善的消费环境,把消费者逼成了这样,千好万好,不如省心最好。  说到安全,虽然日系车皮薄是不争事实,前脸被自行车豁开一个大口子这样的事儿也时有发生。但日系车最大的另一个单一市场:美国,每年保险业协会(IIHS)的车辆安全测试里,日系车却总能拿到高分。甚至'25%偏置撞击'这样变态的测试里,很多欧美豪华车也落马,日系车却还是能拿到高分(譬如汉兰达、CX-9、森林人)。也许日系车溃缩式的设计理念,就是非常适合'应试'吧。更何况,奇骏、CR-V这样的车,无论是美国还是全球,都是销量榜首前二位。这样的成绩,让很多日系安全性的质疑者们,也无话可说,再拿着车皮厚度说安全,就显得那么外行。 最后总结:日系这一两年崛起,固然得益于产品定位精准、新车层出不穷、核心技术的进化、产品和营销的年轻化。但归根结底,日系车持续几十年持之以恒坚持灌输、始终不变的产品和消费观念,在国内消费者心目中生根发芽、直至今天成长为参天大树,获得越来越多人认同。这才是本质原因。 说的不好听的,中国市场没有欧洲、北美那样成熟的消费理念,谁最会洗脑,谁就能成功。大众二十多年来持续洗脑,很成功,但这两年拿不出新东西,还在吃老本。在日系车面前,已有廉颇老矣之感。 咱们的国产品牌,有没有想好自己该坚持什么?该向谁学习呢? |
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