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有这么一家超市，土豆70块一斤，300块只能买4颗草莓，400块能买到一个鸵鸟蛋，不仅贵的离谱，还总是涨价。就这，还开了480家店，去年营收157亿美金，并于本月中旬被亚马逊以137亿美金的价格收购，成为亚马逊史上最大的并购交易案！ 这家超市就是Whole Foods Market（全食），它的成功有什么值得店老板借鉴？它的火热预示着怎样的风口？ 创始人：超市界的乔布斯 全食的创始人是John Mackey（约翰 · 马基），他跟乔布斯的经历相似且都追求极致的产品主义。他练习打坐、瑜伽，也是一位素食者，这在很大程度上决定了全食卖有机产品。 全食创立于1978年，当时25岁的John Mackey与女友在大学附近开了家约300㎡的杂货食品店，面向素食者，主售卖纯天然产品。 即便用户小众、严选产品价格贵，年营收超过400万美元。 1980年，麦基正式创办全食超市，倡导优质生活、售卖绿色健康食品。曼哈顿第一家分店开业当天，超过5000㎡的店内30多个收银台全部排长队。公司于1992年上市，不到20年扩张门店近400家。 把握趋势，明确定位 全食的产品特点简而言之就是：很好，很贵。这源于其对健康趋势的把握和品牌定位。 随着消费升级，人们追求更加健康、精致的生活方式。生活方式跟吃直接相关，天然、健康的食品成为新兴阶层的刚需。 所以，全食的产品定位是健康、有机、无添加，面向的客群是中产阶级、有钱人、喜欢有机产品的人，顾客人均年消费达10万元。 相应地，选址就在富人和高知人群的聚集地，而且基本上是社区店，距顾客非常近。 中国消费升级的势头不亚于美国，崛起的中产追求更有品质的生活，95后、00后更是“不差钱”的新一代消费主力军。 健康、精致、时尚的产品即便贵些，依然大有市场。 人们会花30多块买原麦山丘的面包，花近40元买一份好色派沙拉，因为他们的产品都品质优良、倡导健康，品牌有格调。 极致产品，提升体验 产品是全食的核心竞争力。 作为美国第一家拥有有机食品认证的超市，Whole Foods Market专卖绿色食品，平均SKU达到3万个，品类丰富且不含转基因、人造色素和防腐剂，尽量少用化学物品加工处理。 为此，全食自己找货源，要求之严苛堪称“奇葩”。比如，为了保障鸡肉品质，鸡不得食用任何抗生素，甚至要定时给鸡播放音乐，还请自设岗位的“饲养者”判断动物心情是否愉悦…… 生鲜流通不得超过6小时，就连土豆也是如此，为保证味道鲜美，从挖出来到送到顾客手中，不超过6小时。如果按标准采购不到，那就自己种。全食从2011年就尝试在屋顶建农场，节能又便于保鲜。 每个品类都介绍产地和加工制作过程，让顾客享有充分的知情权。此外，还自建品质评价和召回机制。产品的去留跟消费者线上线下的评价息息相关，让顾客有决定权。 至于购物环境，更是敞亮、精致，与高品质的商品完美匹配。因此，即便价格是普通超市的3倍，全食年销售额突破157亿美元。 诚如亚马逊CEO杰夫 · 贝佐斯说：“因为它提供最好的天然有机食品，让人们吃得更健康。” 中国很多做得好的餐企莫不在产品上下足了功夫。从巴奴“好吃的毛肚”到西贝的“每一道都好吃”，无论是喜家德的水饺还是旺顺阁的鱼头泡饼，无一不在产品上追求极致，才赢得好口碑和广阔的市场。 全员持股，最佳雇主 管理者照顾好员工，员工才会照顾好消费者，消费者才会愉快地付钱。全食深谙此道：员工比股东重要。 超市营业员一般收入和社会地位都不高，而全食却为员工全额支付保险金，一天薪资上百美元，远高于同行。 管理人员（包括CEO）的工资不得超过职工平均收入的19倍，而且全员持股，全食连续10年被评为“全球最佳雇主100强”。 这让笔者想到前段时间西贝总裁贾国慧的分享，西贝也多次被评为最佳雇主，一线员工的收入比同行高50~100%，甚至高于总部人员的收入。 而且，西贝设置了13个创业分部，每一个创业团队都是西贝的合伙人，拥有分红权。 不仅薪资待遇优厚，还成立西贝大学培养员工，即便他们离开西贝，凭靠自身的能力和素养也能拥有更好的人生。这也难怪竞争对手派到西贝的卧底倒戈，不愿回去了。 全食在团队管理方面也是独树一帜。新同事有4周的试用期，而能否留在全食不是由上级决定，获得团队2/3以上赞成票，新人方可获得全职岗位。 这种评判方式源于约翰 · 马基的理念：雇佣谁就应该由未来和他共事的人决定。 约翰 · 马基还鼓励员工参与社区建设，每年拿出5％的税后利润做环保，还成为美国第一家完全消除一次性塑料袋的超市。这种保护环境的理念与全食的产品理念、品牌定位契合，引得更多人全力支持它。 有人觉得有机食品的概念在中国还比较陌生。虽然中国的有机食品发展远不如欧美成熟，但长远看来，这将是趋势所在，且市场之大不容小觑。 目前，国内有机产品销售已经超过300亿元，生产总量年均涨幅达30%。中国是人口大国，中产消费市场增量远超美国，有机食品的发展值得期待。 |
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