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本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。 不管是对于营销人，还是运营人，如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。 如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的，特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。 但是，广告难做啊。 一个不注意就浪费了50%营销费用，甚至全部浪费。 我们先不说把广告营销效果最大化，哪有那么多转化率碉堡的广告，大部分广告都是一般般的，不要整天想着写出绝世文案，做出惊天广告，能提升一点营销效果就很不错了。 互联网上，浮躁永远都有。别急，看完文章，你会有收获的。 先说一个小插曲，之前在国内某个知名门户网站首页上，看到一个英语培训机构的广告，是一篇营销软文广告，应该价钱还不便宜。 点进去一看，整个广告文章通篇都在讲学英语如何如何重要（连我都觉得非常重要了），然后最后留了一个机构名称和电话，啥也没有，一篇文章就完了。 我专门查了一下，这个培训机构本身没什么知名度，更没什么品牌影响力可言，而且还是一个地域性的培训机构，只在安徽有，属于是传统的英语培训机构，没有在线课。 插曲讲完，大家觉得这样的广告营销效果如何？（后边会分析道） 可以先想想...... 那，下面的文章就开始谈谈这些个营销建议！ 1别让营销广告还没开始就挂掉 从营销广告投放出去到最后的形成销售，中间有着一个复杂的营销过程。每一个环节都在影响着广告的最终效果。 但是，如果广告一开始就失败了，那就很难有然后了...... 在品牌都在抢注意力的时代，消费者面对铺天盖地的广告更是应接不暇，那品牌别指望消费者等着你的营销广告出现了。 消费者很忙，可能是正在上厕所、和别人说话、看小说、看报纸、在刷微信朋友圈、看微博热点，还可能在被另一个广告吸引着…… 这个时候，你的广告面对是一个注意力非常分散的人，所有的信息对消费者来说都一样，甚至消费者可能觉得他看的内容比你的广告更重要。也并不是你的广告出来了，他就得看。 所以在营销的开始，你要吸引消费者的注意力，让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢？ 主要有2个点：一个是“与我相关”，一个是“视觉吸引”。 1）与我相关 用户一般会对什么东西感兴趣？首先肯定是与自己相关的了。 第一秒就要让消费者发现，你的广告是和他相关的。不相关的事情太多，他可没有那么多时间一个个去看。 比如你在街上，整条街都是来来往往的人，你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，和大声的喊“美女帅哥注意了！”哪一个效果会更好？小编是看好后者，你觉得呢？ 人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他内容。所以，要想你的这个营销广告马上吸引他，“与他相关”肯定是个不错的选择。 事实上，我们看到的大多数广告也正是这么做的： 有一项对人大脑的研究也发现，大脑中有一个叫海马状突起的东西，会自动筛选和过滤我们接收的信息，而那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选。 所以，我们的广告，不管是视频、声音，还是文字，你可以首先突出与“他”相关，多使用你的目标消费者关注圈内的信息或熟知的场景。 其次，你可以打造反差性强的广告，也就是我们常说的反常识，颠覆认知，熟悉的场景新颖化或陌生的场景熟悉化，吸引消费者注意力。 不过，虽然写文章，反差强点好。但是做营销，特别是对于不是很大的品牌，我个人还是更认同第一种“与我相关”，因为反差类的更绕，但时间太有限。 2）视觉吸引 要想吸引人的注意力，广告视觉/包装也很重要，因为它是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。 关于“性”的广告流行了那么久，一个很大的原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。 这里还是分2个点，简短的说。 ① 本身的与众不同 要做出差异化，你不需要做到与全世界不同（能做到最好），你只需要与竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，广告的包装也是如此。 比如之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。 所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。 要想与众不同，要想脱颖而出，最好的办法就是做成不像这个品类的品类，广告也一样。 做成不像这个行业普遍类型的广告，可能就是一个突破口。 再比如德国的一家集素食餐馆，请设计师设计了一套外卖包装盒，专门把自己的餐盒打造得与众不同，既便于客户携带，又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感，让用户一看到眼睛就根本离不开。 ② 与周围广告的与众不同 还有的时候，我们也不需要把自己完全打造得与众不同，只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。 比如淘宝里的广告就很常见，那些做直通车推广的广告， 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告，然后再快速的做出自己的广告。 比如，发现大多数广告是橙色的，可能他们就做一个绿色的广告图；发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字...... 总之，就是根据周围营销环境的不同，快速改变自己的展示效果，形成视觉冲突，吸引注意力。 再来个升级版的，法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计，然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。 具体是这样的，在欧洲，人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品，最大的卖点就是新鲜。 所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时，直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。 于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品，为表示新鲜程度，直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。 每一瓶的榨汁时间都在变化，所以每一瓶的“名字”也都不一样，新鲜与否，也就一目了然了！ 总而言之，用户注意力是分散的，他永远都不是在集中精力等着看你的广告，你首先要做的不是介绍你的产品多好，而是让他们开始看。 在这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。 解决了注意力的问题，另一个问题马上就来了，这就引出第2点。 2你的广告重点营销目的是什么？ 我们做营销，先不说很高级的策略层面，至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么问题。 这里，从3个方面来讨论一下。 1）用户还没有相关需求 应该说，对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，会有很多用户没有意识到自己的需求，或需求没被激活。 这个时候，我们的广告目的就是要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多自己产品的独特优势，说再多优惠政策都无济于事。 所以，这个时候广告着重需要告诉消费者“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“你现在的人生有什么问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。 比如上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要，就是属于激活用户需求（但是我觉得不适合该机构，后面会说），这种直接叙述需求和痛点的广告比较常见。 当然，你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣，但是万变不离其宗，要跟用户切身利益相关。 不过，对于同质化比较严重的大众市场，要么你像神州专车那样走一个差异化的需求，要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求，要么你是行业有影响力的品牌... 否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效，因为这就相当于替别人打广告。 比如那个没什么知名度的小机构的英语培训广告，光有需求还不行，英语学习是很重要，恭喜你激活用户需求了，但我为什么要选择你？别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。 这就引出下面2点。 2）用户有需求，但还不知道你 目前大多说企业投放广告就是这个目的，市场很大，有需求的用户很多，但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。 这也就是为什么不管是线下还是线上营销，我们一直都在谈流量流量。没有曝光，消费者对你的品牌你的产品没有印象，在决策选择时自然也不会把你放进去。 这个时候，我们的广告目的就是让消费者记住你的品牌，记住你的产品，很快记住你的产品是干什么的，记住你的产品有哪些明显特征。 那些关注产品、关于品牌的震撼点，能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。 比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的，都比较简洁明了。 至于上面那个英语培训机构，除了一个名字真的是没有说自己任何东西，太有逼格，又不是什么大品牌，这样很难让用户产生印象，结果肯定就是给他人做嫁衣了。 你想想，你让别人产生需求了，结果别人刚好知道另一个培训机构却不知道你，结果会如何？ 一定要注意，做流量做曝光，不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了，而是你的产品一个关键点，让用户记住的不仅仅是一个名字，而是一个解决他XX痛点的名字，这样才有意义。 借用脑白金时代，史玉柱说的一段话，大意是： 不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好，不行就算差的也要让他们记住。 消费者站在柜台前，面对那么多产品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。 不要整天追求广告的极致，搞什么造神运动，最终你的产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。 3）用户知道你，但也知道别人 消费者对某类产品有需求，知道你的产品，但也知道别人的，绝大部分营销竞争都发生在这里。毕竟，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。 这个时候，大家拼的就是转化率了。广告目的就是让消费者看到你的强势卖点，你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。 这个阶段，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言.......这个阶段其实就是上一阶段的加强版。 反正，这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”、“选我包你爽3年”。 当然，有的广告是集合了多种功能，既能让人产生需求，也能让人认识到品牌，还能从众多品牌脱颖而出。 只是，你需要注意：你现在的营销目的是什么？你现在的广告满足这个需求了吗？还是，你专门在为其他竞品打工？或者，你的广告有没有给用户留下什么关键印象？再或者，你的广告一直都是同质化的没有亮点？ 好了，这个建议其实主要讲了产品和品牌在不同阶段的广告重点营销目的，其中谈到了用户需求。但这里涉及到一个问题： 这个需求是我们臆想的，还是用户真实的需求？我们营销主打的需求点是否是用户要的？ 这就引出了第3个营销建议！ 3需求不匹配，努力都白费 这是一个很常见，也很悲剧的问题。 悲剧就在，很多时候我们广告做得确实不错，产品和服务也的确得到了用户认可，可他们就是不买。 一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错，可我的需求点不在这。 而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点，打造他们的强势需求。这本身没错。 但前提是，用户真的有这样的需求吗？如果没有需求的话，你的产品再好，他们当然也没什么兴趣。 所以，对于各自的服务或产品，不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足什么用户的什么需求“。
好好想想，能走不少弯路，最好能一句话概括你的产品定位，你都概括不了，用户需求如何匹配？ 需求是个大话题，涉及方方面面，一二段话说不完。而现在，好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的，不会怎么跑偏，大家拼的都是实力，产品差异化，服务人性化等。 但是，之所以把这个建议放在第3条，还是想强调一下这个大坑，毕竟广告里需求点砸错了，那可是真金白银啊。 记得行业里有一句流传的警示名言：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
这是非常有意思的一句话，强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。 钻头就是我们花重金在广告里包装的营销卖点，而钻孔就是用户需求，尽管用户买钻头是为了最终的钻孔，但钻孔这个隐性需求才是真实需求。 如果你没搞清楚用户真实需求，广告宣传点都包装错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。 这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！” 而其实，消费者的需求其实不是马车，而是快、更快。所以，汽车应运而生，满足了消费者的需求。 所以说，用户需要的是那个钻的“孔”，而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具，如果没有完成那个需求，就算你的“钻头”再好，也无济于事。 总而言之，产品花重金包装得很好，宣传得也很好，的确很多人认可，但是如果没有和用户的真实需求匹配上，可能就会损失掉很大一部分用户，你都没接上线头，如何通电？ 看人家小李子，在《华尔街之狼》里面多牛，他可以卖出任何东西。
你会怎么卖出一支笔？他直接对观众说：可以给我签个名吗？观众回答：可我没有笔。 然后他说：所以，你现在需要一支笔了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。 所以，营销中非常重要的一环“需求匹配”，这将是营销和销售中都非常重要的一点。 |
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