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在二三线城市，分散的社交媒体和难以聚焦的受众兴趣，使得线上的宣传无法垄断全局。相反，在公交站、地铁、墙体等随处可见的户外广告，却能在密集的人群中得到最大的曝光，并且精准针对当地消费者，可以说是线下版的LBS，从而进一步引发口碑传播。 我认为：二三线城市的户外广告是一门学问，尤其是随着中国消费市场的下沉，二三线城市的广告自有乾坤。能从中学个一招半式，可以给更“时髦”的营销带来启发。 本地化——越接地气，越有人气在上图中，最容易让看到这块广告牌的人引起共鸣的是“火锅”和“北碚”两个关键词。 “火锅”是主体，“北碚”则是当地地名，不论是对本地人还是游客来说，都能够成功引起注意。这种突出本地化的文案正是小城市户外广告的一大特点，即便打广告的品牌不够知名。不是百事可乐、德芙、华为这样的大IP，突出跟当地的联系，就能拉近与消费者的距离，凸显出独特特色，获得人们的关注和进一步探究。 社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里，提出过这样的观点：
重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。 事实上，本地化的广告也得到许多大品牌的重视，比如：支付宝就针对不同的城市推出了不同立体码和宣传物料，力求做到一城一特色。腾讯视频也在各个城市投放了用地方方言写的户外广告，让人觉得亲切、接地气，过“硬”的广告感自然也就削弱了。 本地化要做得巧，需要真正了解当地的民俗文化，包括语言、习惯、标志性的代表物等等。选择放在广告上的文字和图案准确，才能引起正确的情绪。可能是属于当地人的一份熟悉感，或者是自豪感，又或者是自我的小调侃。在情感上与当地消费者实现沟通和“诱导”，广告本身就成功了一大半。 场景化——需求是被创造出来的在这幅地铁广告中，文案描述了一个十分具体的产品运用的场景：“吃辣喝的酒”。 一句简单的话，却很能说中目标消费者的需求，在非常短的时间之内向行人概括了自身产品的特点。同时，要注意的是这则广告是被投放在成都、重庆的地铁里，切合当地人的饮食消费习惯。这样的场景化是线下广告值得去设计的地方。 支付宝在南京投放的一组公交站广告也把场景化思维玩得风生水起。通过聊天内容截屏，广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景：公交卡、查社保、交电费…… 支付宝还自导自演，手写篡改广告成土味情话，将场景化和趣味性很好地结合起来，并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。操作很生活、很接地气，并且突出了卖点功能，是很值得玩味借鉴的。 场景化思维就是要帮助人们从抽象思考移步到更具体化的思维当中，给消费者一个去了解、购买广告中产品的理由。场景化思维也是以产品带品牌的一种做法，不泛滥谈情怀之流，而是实实在在地回应人们的某种具体需求，因此更能收获关注度。 不谈转化都是耍流氓在地铁里，很容易被这样一幅广告抓住注意力。 为什么？ 在人流密集，行色匆匆的场所，简洁、直接、有意向感的静态内容，能够占据人们所剩不多的注意力。而这幅广告的妙处，在于将珍贵的注意力很快转移到了转化环节。 图上有两处明显的call to action（召唤行动），一个是电话号码，另一个是二维码，这就为短暂的吸睛搭上了转化的桥梁。 |
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