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作者介绍： 杨石头 现任智立方集团董事长 2008年北京奥组委官方执行顾问；2011年世界大学生运动会官方顾问； 商务部国际品牌管理中心，首席品牌官；原奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监；奥美广告国内事业群副总经理；北京大学整合营销传播研究生班特邀讲师。 杨石头具有丰富的品牌战略实战经验，曾服务于西门子家电、柯达、伊莱克斯等国际品牌，担任长虹、搜狐等国内知名品牌的整合营销传播工作。 目录 一 变化中的品牌策略 1、变化中的品牌策略 二、立体化提升品牌价值 1、强势品牌的好处 三、快速建立品牌立体竞争力 1、品牌立体竞争力结构 四、品牌立体竞争力中国攻略 1、洞悉中国地域文化 五、体育营销与品牌危机公关 1、体育营销与借势宣传
精彩提示： “十里不同风，百里不同俗”，如何适应不同的文化背景和地域特色，有针对性地发起品牌攻略？ 在中国，让这个品牌变得知名，这个认知并不是多大的难事，但是认同是个难事 “工欲善其事，必先利其器”，要打造品牌立体竞争力，必须有一套行之有效的方法，这些方法包括哪些呢？请看第四集： 品牌立体竞争力中国攻略 第一节 洞悉中国地域文化 在中国，其实很大层面上地理却决定整个企业的历史和发展的历史。 就像我当时有一次问安踏的老总，你为什么不把marketing(营销)的中心转到北京或上海。他当时跟我说，石头，人是有根脉的。我现在想想我觉得是有道理的。他是有他的根据地的，根脉，影响力的扩张的。 其实城市都是有性格的，它会影响人的性格，或者是说人的性格本身就是这个城市的性格。 北京是一个旧文化跟新文化融合的性格，那么它很大气，它也会有些土气，上海呢，是每个人都生活在橱窗里，很体面。上海女孩不怕家里被偷，怕自己摔跤，为什么呢？因为家当都穿在身上，然后呢，洋气呢，但可能也会小气，聪明呢，但未必高明，它有它的特性。上海呢，我在上海生活的7年，我认为上海分成两类，一类是上海人的上海，一类是国际的上海。实际上它不是中国的上海，全国人民的上海。你不会觉得在那儿有归属感。就像赌博，你会觉得你跟赌桌有关系，跟赌场其实没什么关系，对吧。这可能是我03年从上海回北京原因。我还是比较土，是村里的孩子，回到北京好。 广州实际上是中国最大的乡镇，对吧，很自在，反正也没这么多事，规划也没这么多秩序，谈什么品位啊，都是比较直接，经济动物，这种呈现。 那我们再看，北京如果用一个字来讲文化特色，是什么文化？ 是“爷”文化，你知道吧，北京有“官爷”，对吧，有“倒爷”，连拉板车都是“板爷”。我当时，我是灾区人，四川人。我当时来北京上学的时候，大学的大爷还问我说，“你哪儿来的？”，我说：“四川来的”，大爷问：“四川人民生活怎么样啊？” 我回答不了，好大的问题啊。放学吃饭的时候，那个时候当学生，穷啊，点菜要了一个蛋炒饭，服务员问我，“你要菜吗？”我说“不要菜。”服务员又问：“你要汤吗？” 我说“不要汤。”服务员就说“那你够吃吗？”哇，这服务员好狠呢。从这个小事情就能体到北京的“爷”文化特色。 这些地域上的差别和个性的部分，你在做品牌的时候是不得不考虑的，你是必须要去考虑，因为品牌很重要的是跟人发生关系，跟人的拥有感有关系。你以汽车来看的话，其实中国区在07年，08年国产汽车卖得最好的一个牌子叫荣威，其实它是上海汽车厂制造的，看起来像英伦，很牛的样子。那么荣威汽车广告的这些卖点中间，各区域中间卖点就开始区分化，你比如说在北京它可能讲的是英伦血统，可能在重庆就讲的是它的驾驭能力，沟沟坎坎嘛，成都讲它的性价比，它只是十几万块钱，可是看起来像是三四十万的车。 这些部分就是和各个区域上的人的特征和需求点是有关系的。 除了典型的文化差别，中国各城市的消费水平也会有明显的差异。企业必须对各层级市场的消费能力有着清晰的把握和认识。二三线市场与一线市场有哪些区别？ 第二节 洞悉中国市场特性 以后的话，实际上在后续，真正的生命线的部分，各厂家、各个品牌商竞争的厂家，很大层面就是在二三线市场。我们有时候高估了二三线市场的，第一高估了它的生活水平，比如一线市场，大家考虑的是液晶电视买不买，对吧。二线市场在考虑是说买不买数码相机，三线市场在考虑买不买手机的问题。它经济纵深是有很大的空间的。包括空调，对吧，一线都完全饱和了，二线市场60%饱和，三线市场才30%，还有很大的空间，是可以安排的。我刚才讲那个，中国的城市化进程，实际上现在以人均住房水平只是相当于西方七国的60%，平均水平的60%。也就是说，中国的城市化进程只走了1/3。还早呢。它的空间还很大，再加上《新农村政策》，《新农村政策》实际上跟欧洲的小城镇政策是很像的，对吧，30万人口，20万人口一个城市，就形成了很多的三产，活性化的这个机会啊。不只是散点式的农民的方式，开始有机会扩展成农场的方式，去集约化发展。 各区域中间的特性，你在传播和建立品牌的方式上，你是开始有些变化的方式。你比如说早年我做过一个品牌：儿童食品，卡迪娜，这个品牌。这个消费群分布是60%是儿童吃，但是30%是女孩吃。所以我既一方面要让儿童开始喜欢，同时，我也让女孩要开始喜欢。你注意，在你推动女孩吃的时候，你要注意，你不能纯粹只用女孩，因为女孩吃了，男孩不吃，男孩吃了，女孩吃。所以它就会很多的男孩、女孩的故事，来推动它。然后那个名字叫，当时叫通心脆，做这个案例，把这个案例，把这个广告口号是“走过浪漫，通心才是最珍贵”，第一年是做的玫瑰花，第二年就做的幸福的黄手帕，也是挺有意思的事情，买几袋送个黄手帕，可是黄手帕在东北区就受到了抵制，因为在东北区认为说“黄色，那是死人用的”，你就要注意，它是很多差别就会在这儿。 企业如何根据市场差别调整宣传策略？接下来，杨石头将跟您一起分享他经历的精彩实战。 中国区域市场中间，我自己感同身受，就是早年做乌龙茶的时候，那时统一的二群，就是饮料群，那要开始做乌龙茶的时候，已经有个第一品牌在了，就是上海的三得利。三得利当时花了很多的钱，花了一个多亿的钱，砸上海市场，所以很稳固的。三得利在上海市场很稳固，那我要用什么样的策略去拓展竞争力呢？实际上在包装上，我们就没有让乌龙茶变得很独特，而是采用一个ME TOO（跟随）的策略，就很像。我不要为了区隔你而区隔你，跟你很像，跟随，结果这个跟随很有效。我是五个城市同时上广告，我不只是在上海上啊，我在上海啊，广州啊，成都啊，这个武汉啊，沈阳，一起上广告。一起上的时候，三得利它再进入的时候，它就变成第二品牌了。 注意，第二品牌进入的时候，当这个品类被一个品牌卡住的时候，第二品牌，起来再推翻第一品牌是很累的，所以我们早一些要去卡住没有品牌的品类。 你是不是能去建立那些品类？比如瓜子，洽洽瓜子，是在这个品类中的第一品牌，对吧。恒源祥，恒源祥卖得好，是因为它的被胆。那个被胆中间没有品牌，对吧，他卡住那个细分的品类中间的品牌。 然后紧接着冬天的时候，冬天的时候，我就建议要在冬天，在北京打一场乌龙茶的战役，但是从饮料群来讲是淡季嘛，没有人去做这个事，而且会把旺季挣的钱全都赔进去，也不会有多少销售量。后来统一当时的林武中，这个老总还是有远见，说“我赞同石头的看法。淡季的时候，只有第一品牌可以活，我们应该树立起更强的信心，我们来这里不只是挣点钱的，我们是来做事的”。那一年的冬天，因为康师傅老巢在天津，你知道吗，我打东北，他反扑的，所以要把北京稳固住，北京稳固不住，东北会流失掉。于是在那一年的冬天，所有的火锅，就有一场活动叫“不同的火锅，统一的乌龙茶”。就把这些根据地的部分，通路的部分，就打开了。为什么说渠道，真的很重要的。 品牌与产品的不同在于，它承载了企业的价值观和意义，而这个价值观和意义只有得到消费者的认同才会变成实际的影响力。从产品定位上升到品牌定位，要从了解消费者的需求开始。请看品牌立体竞争力中国攻略三：洞悉中国消费者。 第四集 品牌立体竞争力中国攻略 第三节 洞悉中国消费者 产品定位的关键是要思考：我迎合谁的需要？我区隔什么对手？我凸显自己什么价值？注意，迎合需要是第一位的。找寻需求是第一位的，有需求就一定有市场。只是有很多人，别人也会有这个需求，那同时，你要注意，我们也是可以膨胀和刺激这方面的需求。怎么去膨胀和刺激这种需求？那这个中间找寻一些重要的定位。那么在这个过程中间，其实再往外走，可能所谓品牌定位就是“我是谁？” 、“我为谁？”、 “我提供什么价值？”就开始在产品上加入价值的环节。可是在传播的过程中间，跟消费者传播的过程中，目前所有的消费者，公共消费者，他的第一考虑是“跟我有什么关系？”。所以这次奥运的过程中间，我就会发现很多传播是无效传播，你比如说这个青岛啤酒搞了一个“激情成就梦想”，燕京又搞了一个“超越梦想”，超越什么了呢？意义不大。然后海尔也搞了，金龙鱼吧，“中国加油”。其实它，你都是太政治化的考虑，你都是太社会的考虑，理解那个心情，但实际上无效。我们转化一下，如果你开始跟公众说，在生活的冠军中间，生活的比赛中间，你还是不是冠军？对吧。它跟你互动，或者是说你出这样的广告说，一个大货车司机，如果赛场上有安全驾驶这项比赛的话，我一定是冠军，上面写着十六年无事故，这样就跟他有关系。对吧。“如果赛场上有烹饪这项比赛的话，我一定是冠军”，什么超级大厨。他跟他的关系性要连接起来，所以你在传播的过程中间，怎么制造跟他的关系很重要。 消费者的第二考虑是“为什么会喜欢”，第三考虑是“为什么会相信”。低关心度产品中间，喜不喜欢你是第一位的，高关心度产品中间，相不相信你变成第一位的。 低关心度产品，也称低卷入度产品。是指消费者不愿花费太多的时间和精力进行考察，马上就能作出购买决定的商品。如饮料、生活用品等 高关心度产品则是消费者关注度较高，且愿意花费较多时间进行考察的商品，如汽车、房屋等。 你比如说，为什么说饮料群的部分，它会更加在意好不好玩，有没有趣。像卖房子这样的事情的话，更多的是说这个房子是不是能承载我的幸福。因为房子这件事情，不是那么简单的玩的，就他房主背着一摊债呢。我简单举个例子。 像这种呈现之后，无论你买不买，你对它是有好感的，你不买，你都想去看一看。因为它在跟你的内心在说话，对吧，一个有家的女人，然后她说的那些话，让你都会有心领神会，每一个梦想都有代价。对吧。然后她有一个窝，最终的梦想是一个窝，因为这个跟人性本身是有关系的，女人对婚姻核心价值的追求是终身有靠，有安全感。所以广告用这样的方式跟她做沟通。然后制造相信感、信任感。这比起那个“水上豪庭”啊，什么这个“欧洲艺术”啊，它会显得更加地踏实，能够切入你的内心，也许它卖得并不便宜。 不管是消费者购买时关注度高的房子，还是关注度低的饮料，企业在品牌宣传时都需要把握消费者的心理，提供价值感和信任感。我们不妨一起从消费者的购买历程中，寻找答案。 消费者的购物过程，它是一个从诱因到考虑，到搜寻，到选择，到购买，到经验的一个循环。逃不出这个循环的。你想买车，是什么刺激你买车，是吧。然后你考虑，你会很关注街上一些车的牌子，价格，是吧。然后搜寻，从哪儿搜寻啊，网络上啊，电视上啊，朋友那儿啊，选择，对吧，这个现场去比较，可能本来是买这个，买那个，结果购买，然后体验。这会涉及一个什么样的课题呢，近台影响，还是远台影响更有效的问题，在品牌营销中，近台指的是接近终端消费者的环节，包括卖场促销、产品包装、现场宣传资料等，远台则多指媒体的宣传和推广，亚都大家都知道，亚都早年做加湿器的时候，它一打加湿器广告，加湿器很重要啊，孩子不哮喘啊，地板不会裂啊，然后这个空气湿度很好，很适合美容啊，加湿器市场都起来了。但“近”不是他们家的，为什么？因为别的品牌在旁边挨着的，送赠品。 你要知道，北方区很大的层面上是什么呢，先生决定买不买，太太决定买哪个。女人买东西，永远有不怕花钱的豪气，但是永远有贪便宜的心理，哪儿打折，还是会看的，这跟她有没有钱没关系。然后呢，近台的时候，很多时候就用赠品营销啊，低一块钱的营销，低几块钱的营销，就把它brand switch，品牌转换掉了。实际上他打了一个品类的广告，实际上帮助市场起来，其他的给分担了，很多卖锅的，上海，当光明做得很强的时候，有一个叫全家牛奶，那个牛奶永远是比光明低一块，别小看这一块钱效应，永远是有人会是省一块钱。对吧。 那么我们举例子，如果你有诱因的时候，我假如说，比如说你要买药品，那么你现在家人的健康发生变化，让人有些担心，然后你考虑在医院去做体检，还是去增强锻炼，购买维生素，然后你搜寻的是各种广告啊，朋友啊，信息啊，上网查询啊，然后选择的时候，你跟以前用过的牌子和这些其他牌子做选择，购买的时候，店铺里面去考虑，药店的这个介绍，现场的义诊，沟通，然后经验是使用的体验。那么这样的，就是说你（药品企业）如果预算够，当然你各个角度都会做，如果你预算不够的情况下，你就要考虑在哪些关键点上下刀，如果你只有一笔钱，你考虑说，我是在店面上呢，还是在搜寻那呢，还是在选择那块呢，在哪块，这个没有标准答案，这个是你自己来把握的。你看早年这个我们做那个宛西制药的时候，那宛西制药的其实产品力很好，它现在是六味地黄丸的第一品牌，早年是河南的一个小厂。那么（我们）做了三件事情： 第一件事情，把泰盛牌改成仲景牌，为什么呢？让它跟同仁堂变得同样有地位，医圣嘛。在“质优品正“这件事情不输，你才有价值高度，注意，符号化出来了。那个人头出来了，对吧。那个符号出来了， 然后第二，把800里伏牛山说成天然药铺，其实八竿子很远，对吧，你跟那个特仑苏说它的和林格尔是一回事吗。对吧。和林格尔是产特仑苏的地方，不是所有牛奶都是特仑苏，一样的。那800里伏牛山。第三，说选料的工艺系统，出来的slogan（广告语）叫“药材好，药才好”。哐当，一炮而红。它六味地黄丸现在也是做得最强的，那注意，它在这些传播过程中间，实际上前面做的工作，在进店之前已经形成了心理要购买，它进去只是去只是走手续，你不要以为像这种产品，它有多少是在现场选的，但是之前已经有考虑要买哪个。实际上你转换了一个概念，从它治什么，把它转化成是什么。对吧。
那么注意，在诱因的过程中间，产品类别的购买动机，考虑的时候，是在消费者查询的范围，然后搜寻的过程中间，是信息的来源，选择的时候是考虑的是品牌差异点，我们这个店跟别的店不一样，然后购买的时候是销售辅助物及购买点的影响力，很重要，就是这个所谓POP（销售点广告）的部分，很多比如说闪光点的部分，很多活性化。在日本这方面做的是很强的，日本几乎到了是一个“过度包装”的一个社会，我在CBD看到一个售货员，他戴着白手套，我以为他卖什么东西，卖巧克力，包装的很细，很精致的小盒，在他们看来，没有精致化包装的就不叫心意。你只是礼品，不叫心意，他卖的巧克力做得都很精致。然后他还有些时候弄一些机器人，或者是木偶，卖东西，其实你也不会坑它，一看木偶卖东西，把钱放它那个小木偶手里头，小木偶还跟你说说话，对吧。他就会觉得好玩。他在这种辅助物上面给你做了很多东西。然后品牌满意度，这个循环，开始循环之后，它的连续性购买就有了。 特别是当消费者对产品和品类认知的不确定增强的时候，就更可能倾向于借助品牌来完成选择过程。我们早年做西门子冰箱，那个时候，因为西门子电器最早是和扬子电器合资的，其实那个产品不好，刚开始进来的时候，就是还要合资，磨合的过程，那么你就一定要在这个品质感上，在之前的这些辅助物上要做到家，包括用色啊，什么叫档次，档次在他没买之前，他就用这些制作物，单页，或者POP（销售点广告）的东西，看到你是不是有档次。是不是有质量。对吧。然后你的档次就无非三件，第一你的设计怎么样，第二你的材质如何，第三做工。这三件事情会形成档次感。档次不是喊的，它是被体现的，不是被表现出来的。 了解了消费者的购买历程，清楚了近台影响与远台影响之后，企业怎样找到最佳的媒介传播策略，让产品一炮而红？一个方便而可行的办法就是运用广告宣传AIDAS法则。 AIDAS是英文单词注意attention、兴趣interest、欲望desire、行动action、满意satisfaction首字母组合。AIDAS法则概括了广告宣传从制造消费者注意，到最终实现满意的全过程。 第四节 洞悉媒介传播策略 好，那么在创建品牌立体竞争力的过程中间，你要让品牌一炮而红，传播出去的话，你可以借助AIDAS法则。首先是attention 注意，先强调怎么去刺激他的注意，然后是兴趣，然后是欲望，然后是行动，然后是满意。 我为什么说前面那个注意很重要呢？就是在你的传播过程中间，你往往要先制造，“唉，怎么了？”，“噢，明白了。”“嗯，还不错”。形成一次心理循环。因为如果你只是用一个很一般的、很平实的方式去做，那你在讲的时候，你没有将消费者拉进来，打出去。拉进来，打出去。这样它的有效性就会变得很衰减了。 我举个例子，咱们试一试。你乘上楼电梯，从一层到十层只有六秒钟时间。我假如说我现在是摩托罗拉公司的总裁。你说一句什么话，能够膨胀和刺激我的欲望，一定要约你再谈一谈？ 在这样的一个时局情况下，在这样的环境情况下，摩托罗拉总裁最着急的是什么？现金流、缓解压力、持续成长等等。他会想：“现在如果有人说有一个方式能够让我六亿的营业额提高，我一定要跟他聊一聊，我很愿意沟通这些方面的事情”。我觉得在这个情境中间，不是你跟他去拍个马屁，说个好话，他就会一定要花时间跟你神聊。你在做创意的时候要找寻他最关心的事情，最关心的点，attention,注意的点。然后博得他的兴趣，刺激他的欲望。你还可以跟他沟通说：“总裁先生，你好，我有一个很快的可以提高你手机30%销量的一个方法，如果你不介意的话，下午两点我们可以做一个简短的，深入的沟通，喝杯咖啡如何？或者是我买单，或者你买单。”他会眼睛瞪得溜圆，会想：“一定要去，这是挺有意思的事情。”因为很可能你的闲言碎语一句话，胜过他低头忙半年啊。这个部分是来自于你的广告（你说的话），是来自于你广告的刺激。可是他的行动是来自于你的渠道（电梯间），对吧。 你如果广告去拉进来以后，然后你的行动是在渠道中，所以在终端的时候，那个环境，那个最后的一公里，那个灯流，货流，人流，气流的安排是很重要的。人是趋光的动物，就说晚上找店的时候，你会本能地往亮的地方走，就两家烟杂店，有一家灯亮、有一家灯暗淡，你会往灯亮的那儿走的。这是人性。很多，包括伸手距离啊，人的视觉120度啊，人主力关注的，其实是在平视之下的一些，为什么五级的货架，往往是第二级、第三级走量会好。为什么会是说堆头，靠堆头的部分，边角的地方比较好。为什么要去进行拦截第二点，货架上本来有，到收银台前面我再设一个堆头，对吗，本来没买的，到那以后就带一袋，对吧。拦截第二点。 那这些部分都是你在体验行销过程中，以后越来越，当e-marketing（网络营销）起来得越来越快的时候，越来越多的店会变成一个体验中心，而不是个销售中心，越来越多的卖衣服的那些人的标签不会是再写着售货员，而是服饰顾问，对吧。那你这样的话，他的这个action(行动)的影响力才会真正推他一把，有很强的推动力。然后满意呢，是来自它的产品力。你产品力本身要好，你产品不好的时候，你前面的传播和拉动力强的时候，死得会越快。这样会形成一个欲望的时候，那你的节奏、内容和认知过程相吻合，就会比较好。 法则终归是法则，企业最需要的还是传播的实战。在这方面，杨石头先生有何独到见解呢？ 这个过程中间，有两个关键点在哪儿呢？第一个是广告内容化。第二是公关事件化。公众不是不愿意看广告，而是说你怎么让那个内容变得有意思。对吧。你像《爱情呼叫转移》啊，什么《丑女无敌》啊，收视率很高，对吧，它里面全是广告，对吧。它是把那个故事化，结构化以后，你会愿意接受。 是不是说，我在想后续的部分，可能在未来的五年，真正有效，或者是说性价比更好的一个组合方式是五网合一的，什么叫五网合一呢？ 首先是电视栏目网，我们不说电视吗，电视的成本很高，对吧。你很容易这个媒介的预算会是一把盐撒到了海里，那么栏目，什么样的栏目，你冠名也好，定制也好，植入也好，你怎么把这个栏目卡住阵地。然后是互联网，为什么互联网的部分，因为这个社会中间，所有的主流是非主流来推动的，网络实际上现在变成中国人唯一的平民化话语权，所以兴风作浪都是从这儿开始，对吧。那么这个部分它是一个第二个关键点要卡位的。第三个反而是路牌网，那路牌这部分，就是你比如像重点的机场的部分，CBD（商业中心区）的部分，它都属于不可再生资源，它都意味着某种品牌的地位。第四个是活动网，很多时候在各区域中间，比如像武汉这样的城市，它各个收视点都很低，或者是二、三线城市，比如淄博、乐山，对吧，本溪，他搞一个大型的活动，扩散性会六倍于广告，它会变成一个party（节日），变成一个城市的节日。第五就是销售网。这五个网是可以联动，形成性价比最好，最有价值的，最具操作性的方案。 公关事件化是说你要去做这个公关的时候，一定是伴随着某件事件，或者你能够去创造出某些事件。因为变成事件的时候，它的二次传播力就扩散得很快。对吧，然后它会形成很强的伴随注意力。如果你只是发一个通稿，说一些不疼不痒的话，并不足以产生对消费者的影响力。这相当于你只是撒了胡椒面，你没有真正让它变成事件化扩散。如果事件化运作，它可以自己去扩散。 |
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