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那什么是定位？定位属于竞争战略的一个核心。之所以有定位，是因为有竞争。竞争需要实现“区隔”，什么是“区隔”，就是要做跟别人不一样的东西。竞争的后果就是价格越来越低，利润越来越低，直到最后到零利润。所以定位是指你的产品、品牌在顾客的心目当中实现“区隔”，能够抢占顾客的心智资源。这就是定位。所以定位是一门战略。 在当今这种非常激烈的竞争当中，为什么要做“定位”呢？两个重要的原因跟大家做一个解析：第一个是顾客的心智模式。 所有的顾客都有5大核心点的心智模式： ①、顾客的心智是有限的 ②、顾客讨厌复杂和混乱 ③、客户缺乏安全感 ④、客户的印象不会轻易的发生改变，他会更相信自己的第一印象 ⑤、品牌的延伸会使客户失去焦点，客户就会开始产生迷失 首先分享客户心智的有限性。消费者的心智通常最多能记住7个品牌，超过7个就很难记住了。比如说洗发水，有飘柔、潘婷等等，可能你能数出来的品牌很难超过7个。 通常消费者最能记住的就是第一名。 比如大家想到矿泉水，第一想到的可能是农夫山泉，在让你想第二名、第三名、第四名，可能大家的答案就会不一样了。 所以第二名最多只能得到第一名的一半。所以只有占领消费者心智的第一，你才有可能产生比较大的盈利。所以，你要想到，让别人一想到某个品类，就能想到你。 又比如说想到披萨，就想到必胜客;想到火锅，你就会想到海底捞;想到奶茶，可能你就会想到香飘飘;想到咖啡就会想到星巴克。这就是他们所在消费者心目中的定位。是因为他们一直以来就是专注于这件事情。当然最近又出来了一些新的品牌。例如说你想到榴莲披萨，你就会想到乐凯撒。想到毛肚火锅你就会想到巴奴火锅。想到餐饮股权众筹就会想到靠谱投，一想到教练技术就想到卓航。一想到煲仔饭在北京就想到仔皇煲，在长沙就会想到香他她。这就是一种消费的定位。消费者往往记不住第二第三第四，只能记住第一，这就是消费者心智的有限性。 ● ● ● 做到一个字“简”即可 消费者第二大心智模式是顾客是非常讨厌复杂和混乱的。所以通常定位一定要简洁。消费者的心理学当中有个惰性因素，就是心智复杂就会标识为混乱。当一件事情让消费者感觉到混乱的时候，没有时间也不愿意搞清楚，就会无意识的把这件事情给忽略掉。 比如你把奖励机制搞得太复杂的话，你的员工就会不愿意想它，甚至于会认为里面有陷阱。你的宣传广告搞得太过于复杂，消费者不知道你要搞什么，所以都不愿意去看完它。所以最好的办法是让你的信息极度的简化。在消费者当中就是占领一个字眼，越简单越好。所以定位一定要非常的简洁。 ● ● ● 一定要满足用户安全感的需求 消费者心智的第三个部分，是特别缺乏安全感，定位一定要满足用户安全感的需求，也一定要注重历史。为什么缺乏安全感呢？当你发生重大的改变的时候，会担心资金风险。使用了之后跟原来的功能会不会一样？人们在内心当中是恐惧变化的。 一旦习惯产生变化，人心理就会产生不舒适。例如我们浏阳的一个客户，做九大湾的。九大湾的历史是做姜的产品的，就是说如果消费者如果要吃姜的食品制品的话，就要吃九道湾。那如果今天你九道湾推出一个豆制品等其他的食品，消费者就会想：九道湾到底是搞什么的？这样看起来有了新的增量，业绩有了，但是会让消费者怀疑你的老的品类，味道会不会发生改变。你的新的东西也会缺乏信任。你一直是做姜的，为什么做食品呢？反而会产生不信赖感。所以，九道湾应该注重历史，要把姜做到极致，而不是做其他品类的延伸。否则会影响消费者对品牌的认知。其实大部分消费者也不知道自己要什么，都是随大流。社会认为什么东西好，那我就买什么。所以在整个定位当中，我们就要找出对的东西，判定什么是对的。在定位当中，如何去引领消费者这个购买的行为。 如何应对客户的不安全感呢？ 第一个部分，在广告语的层次，例如说“多少人的选择”，前段时间东莞的客户是做香格里拉告诉我说，东莞600万人，每年接待480万人，是东莞人的食堂。其实当你做出这种消费定位的时候，消费者就会想“那480万人都选了，那我为什么不能选呢”？ 其次，消费为了能够获得安全感，会寻求证明。所以在我们的传播过程当中，你的过去的成功的案例就很重要。比如说靠谱投，仔皇煲、很久以前、九锅一堂是你做的众筹，甚至于如果丰茂烤串、巴奴火锅、老长沙、57°香等等这些优质的品牌都是你的客户，这个时候消费者就会说“他们都选择了，他们已经做成功了，那当然我的选择也不会有问题的。 再次，消费者为了能够获得安全感，会相信并坚信传统，就是你原来是干什么的，今天你干这个也一定没有错。 所以很多的公司一定会打出“我们三十年专注”做这件事情，甚至说几十年就熬好一锅汤等等。所以，你一直在做的事情，在消费者心中你就是靠谱的、安全的。所以这是基于消费者的安全的需求所做的。 ● ● ● 坚守定位，切勿盲目品牌延伸 客户的印象不会轻易的发生改变。所以你原来是什么那你就是什么。所以坚守你原来的定位很重要。你的品牌的延伸会使客户失去焦点，所以定位是需要去坚持的。 品牌延伸是一个巨大的陷阱。其实，在原来我们会听到很多的广告语，例如说我们的哇哈哈，最早我们听到的哇哈哈是做奶制品，但后来又出了矿泉水，又来又做了很多食品，又做了房地产，现在大家就再也想不起哇哈哈到底是干什么的，就变得混乱了。 品牌的延伸就会使品牌失去焦点，看起来增加了效益，实际是对品牌的破坏。包括绿箭的口香糖，后面出了黄箭、蓝箭，也是对品牌的破坏。茅台酒出了飞天茅台，甚至于出茅台啤酒。当时出茅台啤酒的时候我还觉得很惊讶，茅台的啤酒会是什么味道。我在喝茅台的时候，感觉像是在喝啤酒，瞬间酒的档次就降低了。同时，很难想象，我喝啤酒会选择茅台?那我喝啤酒，肯定选择青岛、燕京啤酒等那些定位做啤酒的品牌。
同时在投资者的压力之下，因为在老的产品做深进做研发是需要资金投入的，但是我们随便找一个新的品类，我不需要投入什么我就可以赚到点钱。比如我前段时间我到九道湾，今天增加一个新的豆干，我马上就能增加一千多万的销售额。 以上关于消费者的心智模式，需要我们去认真的了解。 第二个大的理由，就是竞争太过于激烈，品牌太多，供大于求。在这种情况下，如何脱颖而出，这太重要了。你的资金、资源、人才、人力、消费的心智，统统都是有限的。如何在无限的品牌当中脱颖而出，如何用有限的资源把一个点做到极致，那就是企业所要去思考的问题了。中国的矿泉水品牌起码超过一千个，但是我们能记住的是农夫山泉。因为他只做矿泉水。今天的广告公司可能有十万家之多，但是我们能记住的可能只有那么几家。今天的啤酒厂有2000家以上，但是我们能记住的可能只有燕京啤酒、青岛啤酒、金威啤酒等等。因为品牌太多，竞争太过于激烈而资源太少，所以我们必须认真的去了解，如何来做定位。 ● ● ● 如何来做定位？要想实现定位，有四个基本步骤： 第一，要先去分析整个环境。找到整个环境当中的机会点。 第二个，要去寻找区隔概念，我们跟别人的不同在哪里。 第三个是寻找支撑点，就是我们的优势和核心竞争力、关键点在哪里。 第四个，如何方便传播和执行。 首先第一个关于行业的环境分析。大家一定要明白，你不是在真空当中建立区隔，你不是一个人在战斗，不是说这门生意是你一个人在做。你干的不是这种生意。只要你是市场经济，你不是计划经济，你只要不是垄断。你就会有竞争对手，那么你就要看竞争对手在干什么，那如果竞争对手干的事情你又干，那无疑就会面对着打架，只要面临着打架，就是血海、红海，就是无限的接近零利润。同样你的信息必须符合整个行业环境，让大家容易感知你。这就是要去做行业环境竞争分析的原因。 第二个，寻找区隔的概念。你是寻找能把你竞争对手区分开来的东西。这也是我们所说的竞争导向。我们要和竞争对手做不同，他往南，你要往北，他往上可能你要往下，他往南可能是第一，那你掉过方向，那你不就是第一了吗？毛主席有一段话我是特别欣赏的：“凡是敌人反对的我都倡导，凡是敌人倡导的我都反对，敌人的敌人是朋友，敌人的朋友是敌人。”他把这种竞争区隔做得非常清晰。然后也有“敌攻我守，敌守我攻，敌进我退，敌退我进。”这是竞争导向的区隔。 当然同时你不仅仅是竞争导向，你还要满足用户需求。你寻找的区隔概念一定是基于用户价值而言的。传统的营销强调的更多的是需求导向，而定位是需求导向和竞争导向的结合。你不仅仅是了解客户需求，你还要了解你的竞争对手，他在哪个方面已经做得很好了。例如巴奴和海底捞，海底捞已经把服务做到极致了，那你再去打服务的牌，没用了。 很多人学习海底捞做服务，结果成本一路攀升。但是生意没有海底捞那么火爆。但是巴奴就走了另外一条线，他同样把服务做得相当的好，但是他的特色是什么？说服务不是巴奴的特色，毛肚和准汤才是。所以不断的定位往往就是在竞争对手的旁边，就是你找竞争对手没有定位的东西。所以巴奴所有的东西都是以产品主义为导向来去进行宣传的。 第三个，就是为你区隔的概念寻找支撑点，使他符合逻辑，要证明你的区隔概念是可实行、可做得到的。再讲巴奴毛肚火锅，我不仅仅打出我的产品的概念，而且确实能够把产品做到极致，他所分享的逻辑是行得通的。他的毛肚和准汤也都确实好吃。所以你寻找的区隔概念必须是你真正擅长和所能实现的。 第四个，在区隔的传播和执行上面，如何有利于传播和执行。不是你确定区隔你的生意就一定会好。没有营销的传播和帮助，即使拥有真理你也不会获胜。所以你的营销在方方面面都要围绕着你的区隔进行整合。同样前几天我们去巴奴学习。看到巴奴不论在任何的场合的宣传，都是用碟子装着一碗毛肚。所有的宣传、战略，全部都是围绕着毛肚展开。这样传播就能做到极度的简化。 这是定位的四个很基本的步骤。 ● ● ● 那定位又有什么方法呢？就是如何能帮助企业来找到定位呢？我想这也是大家所最关心的。通常从四个方向来去思考定位：第一是抢先，第二是特色，第三是利益，第四是领导者的重新定位。具体跟大家分享9种常见的定位方法： 是整个定位当中的核心主体。人们研究发现，每一个产品都是各种特性的混合体，但是只有一种特性是广为人知、与众不同的，我们经常去一个地方吃东西，我们问服务员“什么东西好吃啊”，服务员说“我们这里什么东西都好吃”，当你说完这句话的时候就等于没有说。 任何一个产品都是混合体来的，例如我们的九型人格，没有人说你是1号，就没有2号.3号.4号等，只是说有一个特征是与众不同的，你一定要把你最与众不同的特征提炼出来并且进行加强。例如说沃尔玛的特征是便宜、也有品质。但是它不会说天天平价。沃尔玛的特征就是低价。又比如说佳洁士，它也有清洁牙齿的特性，但是它不会说，它只会说它的特征就是防止蛀牙。所以无论你的特征再多，人们只会记住最为显著的特质。 如果你能在消费者当中形成自己的特性的话，那人们会给你附加很多的其他的好处。只要你有核心突出的差异点，那么他们就会认为其他的也会不错。这是消费者的特质。那如何寻找你的产品的核心的特质，在这点上你要注重历史的思考，在消费者心目当中，要去调查，是如何认知你的，你在他的心目当中你的特质是什么？ 如果你过去没有提炼出来，那么你通过消费者的感知、历史认知来优化提炼，形成你的特性的定位再来进行传播。因为过去形成的认知是自然而然形成的。当你把它提炼出来再去进行传播的时候，这种认知的效率就会更高、更快。这是第一种，产品特色的定位要去留意的。 第二种，是通过制作方法进行定位。所有的消费者都愿意相信，产品具有某种神奇的效果，要么就是有某种独门秘方，要么就是某种特殊工艺、特殊的工序，特别是某种神秘的东西，例如说王老吉，有某种秘方的时候，就会有种神奇的优越感。所以要带出这种独家的、特制的制作方法来去进行定位。又例如说，云南白药，打的就是“祖传秘方”。又如潘婷打的是“富含维生素B5”等等。当你的产品打出了制造方法区隔的时候，就会让别人觉得你的产品非常牛逼。 第三个区隔方法，是用第一来进行区隔。当然现在第一不能乱打，现在乱打的话就是违反广告法。今天刚刚看到老罗做第二代锤子手机的发布会的时候，什么“去掉金属边框、打造第一款”等的前面都加了一个可能。所以第一不能乱用，但是又是一个非常好的定位。当你表现第一的时候，就代表你是最好的。你之所以有第一，就一定有理由。比如说规模第一，肯定代表你是最牛逼的。打出第一，通常能够瞬间博得消费者的好感。 ◆ ◆ ◆ 四、做到最新 第四个方法，是做到最新。例如说百事可乐，就打出了新一代的选择。对一些时尚产品，就要打出以最新作为定位，就会更加具有吸引力。人们在买过时的时尚产品的时候，都会觉得不舒服。比如苹果手机，出来苹果7的时候，绝对又会有很多人买。所以最新的就会让人们去追捕，特别是时尚人士。 ◆ ◆ ◆ 五、市场领导者定位 第五个，就是市场领导者定位。如果你不能定位市场第一，就可以打出“领导者”。比如长沙的徐记海鲜，他就是打出“长沙海鲜领先品牌”。为什么领导者的定位会让人们觉得信赖呢？因为人们觉得大就等于好，大就等同于成功、等同于社会地位、等同于靠谱。所以领导者是建立品牌信任的最直接的方法。当你有了信任感的时候你就有了销售力。所以只要是某市场的领导者，你就已经占据了消费者最主要的心智资源了。因此，领导品牌的宣传定位是最好的定位。在广告的过程中药不断的提醒消费者“我就是领导者”。 第六个，就是市场传统定位。行为学家说没有过去的线索，要人相信将来是特别困难的。过去很靠谱，那别人就会认为你将来也很靠谱。一个人过去是搞厨师的，那别人就会认为你炒菜一定好吃。你的过去是干嘛的，消费者的心智模式在未来是很难发生改变的。可口可乐曾经尝试过改变他的口味，很多人反映说太甜，于是改变口味。结果，退订单的，骂声一片，甚至还有人说“叛国”。所以人们都喜欢传统的，思想都是怀旧的。所以我们要尊重传统。市场传统定位，区域也很重要。就像互联网公司，曾经有个学员在湘西，我说在湘西搞互联网怎么弄得好呢？这是个这么偏远的地方啊。如果你是搞农业，在湘西搞是觉得没有问题的。 定位区隔的第七个方法，就是市场专长定位。所谓的专长，就是打出某某专家。人们都比较相信专家。人们对专注于特定业务和产品的公司印象都会比较深刻。人们都会把专注在特定业务和产品的公司理解成为专家，会认为超出别人的知识。但是公司也不能成为各方面的专家，我们说“万能等于无能”。“万能已死，垂直永生”。但是我不太建议打出专家的称号。因为在前些年太多专家是“伪专家”，专家都是骗子的代名词。大家可以朝着专家的方向去定位，但是最好不要打着专家的口号。（当然，这是我的个人认知）你可以成为某个领域的行家，成为某个品类的代名词。如果你能够把品类能够等同于你，那你就很牛逼的。 八、情感定位 第八个，是情感定位，就是能够勾起人们的情感。但是情感定位我觉得是不持久的。一个阶段性的广告是可以的，但是长期的情感定位是不妥的。 九、低价定位 第九个是低价定位。这个也是要小心的，因为从来都没有低价定位，从来都是低成本定位。之所以低价是因为可以做到低成本。例如说《食在不一样》、《外婆家》打出来的都是低价定位，但是他们都有他们低成本的逻辑。低价策略一定是搭配低成本，如果你没有低成本，就不能打低价，否则就是等于做死自己。当然，我也认为低价不是长久之计。 那么，在定位的具体操作中如何去落地呢？顾均辉老师的“定位落地四步法”带领学员们层层深入！ 不是每一家企业都可以在行业下滑的时候，逆势上涨！ 但是，定位可以助力你做到！ 不是每一家企业都可以在奔跑的路上，持续发力！ 顾均辉老师所说 当您走进定位的世界以后，您就会发现， 与未来相比 您现在赚的钱，都是零花钱！ |
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