1969年,特劳特先生在《工业营销》杂志发表了《定位:同质化时代的竞争之道》文章,讲述心智原理与定位知识,老先生头一次用到“positioning”这一词语,翻译成中文是“定位”,这是他第一次提出“定位”的概念。 1981年,特劳特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一书,阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。 2001年,“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 2009年,《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”;同时也被《FORTUNE》2009评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。 定位”理论曾帮助美国西南航空公司定位于“单一经济舱飞行”,创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值;帮助七喜汽水成为美国饮料第三品牌。更辉煌的是,让曾经亏损81亿的IBM起死回生,并在2001年实现净利润高达77亿美元。 特劳特的定位咨询在2002年进入中国,到今天,定位体广告在中国已经很流行了。2011年,定位课程就已经进入了北大,超过3000位企业家听过这套课程。 关于定位的顺序可以分为四个环节:定位、传播、植入、选择。 定位:在顾客心智上留下与众不同 竞争分为三个阶段:第一,工厂生产力的竞争;第二是市场的竞争;第三是心智,即你的品牌要在顾客的心智中占有一席之地。 顾客选不选你就看他的心智里有没有你。我们拿“饮用水”来举例,假如找来一百个人来写水的品牌,可能会有数十种答案。而在这100人给出答案之外的品牌,就意味着还没能进入消费者的心智。对应的,其被消费的机会也就极低,品牌制造商也就无法实现利润和价值的转移 换言之,想要实现价值转移,品牌就必须进入消费者的心智——必须要定位。 传播:让消费者知道你的定位 1、简单 简单用一句话来传达自己的理念。例如:撸起袖子加油干。 2、大众化(话) 传播做到通俗、口语化。让大众利于接受和容易接受。 3、了解传播挑战并找到最有力的传播途径 让消费者知道你的与众不同,跟其他产品并不是同质化的,这样消费者才有选择你的理由。 植入:怎样传播容易让消费者记住并且不忘 找好了定位、捕捉到了好名字,再谈谈怎么能把企业定位通过“心智”植入消费者脑子里。 所谓“心智”,就是大脑过滤信息、接受信息、处理信息、存储信息的方式和空间——固有的认知是心智之源。 当有信息要植入的时候,首先要知道植入的对象已经知道了什么。特别是在做品牌、品类的传播营销时,我们面对的是普罗大众还是特定人群?是中国市场还是美国市场? 过去,福特要造汽车的时候,宣称要造一辆没有马拉的“马车”——因为那时候,还没有人知道汽车是什么。宣称自己要造一辆不用马拉的马车,能让别人脑子里有概念。 到今天,有的汽车已经烧电不烧油了,却还叫汽车,为什么不改名字呢?因为关于“汽车”的概念,已经牢牢扎根在用户的心智里了,“汽”和“车”两个字已经近乎密不可分了。 选择:请记住,多就是少 解决了植入的问题后,就要面临“选择”的问题了。 始终要记住:多就是少,选择使人没有安全感。往往在你没有选到东西的时候不是因为没有东西给你选,而是可选择的太多,导致我们不想选了。(在《选择的悖论》一书里面有一个著名的果酱实验,有兴趣可了解一二)。 在谈选择的时候我们不得不提一个概念:品类。 为什么要提品类呢?好的品牌是能代表品类的,看到这个品牌能想到一类东西。比如:提到吉列你想到的就是剃须刀,提到绿箭就能想到口香糖。做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品类,提到某个品类就快速想到某个品牌。 在中国改革开放30年的高速发展中,因为我们不懂规律,不懂这个道理,可惜了很多已经成功的品牌,比如健力宝、春兰空调等。 还有一个概念,就是公司的名字和品牌是否要一致。品牌的名字跟公司的名字可以没有任何关系,品牌解决产品跟顾客之间的关系,即解决产品服务跟顾客之间的识别连接问题,而公司的名字是解决契约关系的。清楚了这两个概念之间的关系之后要做品牌聚焦。好的品牌跟品类是密切相关的,顾客的消费需求定位到品类,然后再考虑品牌,只有品牌足够强大的时候消费者才能从品类中筛选品牌。 心智的规律 1、 心智疲于应付 不是说选择越多越好,信息过载的时候心智就会自我保护,停止接收信息。 2、心智容量有限 我们的大脑容量很大,能装进好几个图书馆,但我们的记忆容量有限,当我们需要的时候调取不出来怎么办?市场上饮用水的品牌你能写出几个? 3、心智厌恶混乱 简单地说就是不要不停地改变你的传播主张。 4、心智缺乏安全感 消费者愿意随大流,这个反过来对我们做2B的厂商有什么影响呢?我们更加要做到某个领域的第一,才能避免决策人选择你,可能担心的所谓社会风险和心理风险。 5、心智拒绝改变 “第一”这个词是非常重要的,第一印象固定了,后续的一切就难以改变了。市场上我们永远记得第一个是谁,而往往忽略了第二第三……,印象也是如此。 6、心智容易失去焦点 已经占有的焦点不要轻易放弃。最好的反例是:原本“春兰”和空调已经紧紧“绑”在一起了,但是又去做拖拉机,这样格力才有机会占据空调的“焦点”。 关注“牛透社”微信公众号(Neuters),了解更多企业级服务领域干货! |
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