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引爆全城“哈弗SUV以旧换新”计划 01 投放效果 1. 活动期间收集了超过两百条的电话表单数据，超过四百条的在线电话拨打数，以及超过百条的收藏、转发等互动数据，转化效果远超客户KPI期望； 2. 投放期间针对武汉本地用户有产生了超过两百万的有效曝光和超过四万的点击关注，扩大了“哈弗SUV以旧换新计划”在本市的活动知名度，活动期间基本形成爱车以旧换新找骏马的认知，； 02 投放背景介绍 1. 湖北骏马有限公司是武汉本地一家经营多种车型的汽车经销商公司，在武汉本地已小有知名度，春节后针对大量客户有换车的需求，策划‘哈佛SUV以旧换新’的活动，希望能够快速启动春节后的销售低迷行情，增加汽车销量； 2. 本次“以旧换新”线上活动的投放，广告主继续选择了今日头条合作，推广“旧车开来，新车开走”的活动（春节前广告主与曾在头条测试投放，取得了不错的推广效果）； 03 客户投放KPI 1. 本次“以旧换新”活动的主要目的是希望能快速启动春节后低迷的销量，因此客户考核的显性KPI非常明确：即在单个转化成本在N元内收集大量的电话表单线索和电话拨打； 2. 同时该广告主在本地已有小有知名度，广告主有一定的品牌需求，希望继续扩大在本市的知名度和美誉度，因此广告主一个重要的隐形的KPI：投放知名媒体平台、加大曝光、增加用户的互动等。 04 投放方案 广告主对品牌曝光有一定的诉求，因此整体的投放分为两部分50%的预算分配在品牌广告，50%的预算分配在效果竞价广告中，但投放品牌广告时会隐形考核转化效果、在投放竞价广告时也会隐形考核品牌曝光。广告主是品牌和效果双重考核标准，这样严苛的考核标准，我们怎样优化才能真正帮助广告主实现品效合一，是优化的难点。 活动预算分配 1）品牌广告：50%总预算 2）竞价广告：50%总预算 A.CPC广告预算：30%的竞价广告预算 B.OCPC广告预算：70%的竞价广告预算 PS:广告主测试时仅拨了少量预算测试OCPC效果，测试中发现ocpc效果远超预期，投放中调整了预算分配将大部分预算划为OCPC的预算； 投放优化 1）品牌广告优化： 投放位置：本地频道4-2 和4-4 CPT投放； 投放设置：武汉市 CPT品牌广告在广告定向上优化较少，主要集中在创意和落地页的优化上； 2）竞价广告优化： A. 由于广告主的活动截止到3月19日，活动推广周期有限，投放策略采取了同时建立多个广告计划对比测试，测试出效果好的广告计划增加广告预算； B. 投放中不断筛受众分析数据、创意数据等，将消耗高但转化率低的人群和创意屏蔽，而对转化表现错的广告组、人群等加大投放，以转化为导向兼顾量、去粗取精，不断优化客户的转化； C. 投放中OCPC广告组表现超出预期，在定向设置上非常简单，除必要的地域定向设置外无其他任何定向，而且投放中无需时刻盯着数据机器自动优化，非常省时省力。 创意优化 广告主主要以组图为主；（初期有大图、小图、组图多种创意素材，但发现组图的转化效果最佳，因此投放集中投放了组图） 重点分析点击率比较高的创意的亮点： 创意的整体风格为：文案+三个suv图片，图片都选取目前比较流行的SUV车型，突出的亮点表现在表达文案上。 饥饿营销式，CTR表现：4.29% call to action式，CTR表现:3.1%-3.3% 落地页优化 落地页设计的亮点： NO1.第一屏突出活动主题和活动的核心利益点，向用户说明此次活动有哪些优惠“免首付、免费保修、免三年保费等” 有效的抓住了购车者的痛点，能吸引购车者“心动”； NO2.第二屏就是提交电话的表单框，“心动”后立马让用户“行动”，同时在表单下放置目前有多少人已经报名造成一种紧迫感，由于活动是限前500名，督促用户赶紧行动起来； NO3.第三屏是广告主的位置的地图，方便用户获取地理位置促成到店咨询； 05 执行总结 竞价广告： 竞价广告的数据通过不断优化，保持着较高的点击率和转化率，收集了大量的电话线索，同时还获得了其他额外的互动数据如电话拨打、收藏、转发等，扩大了获得的影响力。 品牌广告： 品牌广告主是在活动启动时投放了一天，第二天有少量溢出数据，在活动初迅速启动活动扩大活动的知名度，但同时CPT广告的表单收集的效果也非常不错，帮助广告主在扩大知名度的同时收集了大量线索数据。 1.通过“品牌+竞价”广告的组合，一方面帮助广告主扩大了在本市的知名度和活动的影响力，同时也收集到了大量的电话线索和互动等，实现了活动在本市的品效合一。 2.项目初期采用“广撒网”式的投放，投放中分析各个维度的数据优化预算分配、创意、落地页等不断的“收网”，在保持流量稳定的情况下转化效果不断提升，在投放中在定向设置、创意优化、落地页设计等方面积累了较多经验，可供其他同类型广告主参考； 3.广告主抱着尝试心理测试了OCPC的效果，转化效果却超出意外的好，且OCPC投放方式不用时刻盯着数据有机器自动帮助优化，可以节约更多的时间去优化创意和落地页，非常省时高效； 06 客户证言 这次活动的投放比春节前的活动还要成功，同时横向对比其他线上渠道，头条在收集表单的量和质上，都明显优于其他渠道。我们正在计划五一活动，将在头条上继续推广我们的五一活动。 学习更多优化技巧欢迎关注“今日头条广告平台”头条号或微信搜索【今日头条广告服务平台】即可关注我们。更多案例可在微信平台回复“案例”获取。更多信息，请浏览ad.toutiao.com，谢谢 |
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