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广告转化是让无数品牌主操碎了心的一个永恒命题：广告投放铺天盖地，但到底换来了多少实质的销售转化？ 而在移动互联时代，媒体生态日益多样，用户时间碎片化、行为复杂化，真正潜在和有购车需求的用户变得更加分散，想要抓住也更加困难，为品牌主带来更大的营销挑战。 同时，这些改变都意味着数字营销正在转向基于大数据的精准营销时代，而腾讯推出的汽车行业DMP营销解决方案就是见证这个改变的很好例子。从汽车上市前准备、上市大曝光，到追投期和促销期，腾讯汽车行业DMP营销解决方案助力品牌主全程精准并能实现和其他广告投放的关联生态。 上市前准备 全维度人群画像解析，洞察先机 针对未上市车型，腾讯DMP的意义在于全维度解析目标竞品的兴趣人群画像。除年龄、性别、地域分布等基础用户属性外，人群画像还包括了媒体平台和浏览偏好，以及汽车相关的兴趣和现阶段市场热度和口碑等维度，都为即将上市的车型提供了目标受众确认、媒介采买、传播重点等方面的指导。 长安汽车今年就针对多款车型采用腾讯汽车行业DMP营销解决方案，进行了完整的数据洞察，实现了对兴趣人群的互联网行为和偏好的完整认知和校对，其中更为一款未上市车型的竞品拦截及精准投放提供了媒介策略指导。 新车上市 大曝光 定向传播，锁定购车需求人群 在上市期，车企的核心传播目标是将品牌上市信息快速高效地传达至所有相关人群。为达到这个目的，除利用常规的广告资源及热点大事件等内容营销形成大曝光以外，更可配合腾讯DMP，将广告定向扩散至上市前准备期积累的兴趣人群，培养兴趣人群转化为品牌粉丝。此外，也可利用DMP挖掘腾讯全平台数据，抓起有购车意向人群、上市车型目标受众、竞品兴趣人群并进行定向传播。这样不仅能扩大曝光面，同时也因定向而达到更精准的曝光。 追投期 无追投不精准，曝光数据是营销金矿 新车上市大曝光投放所获得的数据价值巨大，广告投放不应止步于此。事实却是曝光数据的价值很多时候被广告主忽略了。但若借助曝光数据进行多重分析，优化下一轮广告的追投策略，可收获更多销售线索。层层优化不仅提高广告受众的潜客浓度，并能摊薄总体营销成本。目前已有多家车企在上市爆发期后利用腾讯汽车行业DMP营销解决方案进行追投，常见策略如下： 以近期某款面向男性的车型A的上市投放为例，100万的广告预算在一个多月的投放期间，结合了腾讯汽车行业DMP营销解决方案，大曝光的人群中，显著提升了目标受众浓度，达到了精准营销的目标。因此获得的1400多条有效线索，相比传统的广告方案，线索获取成本降低了35%。
目标受众浓度相较历史投放提升15% 促销期 最后一公里，刺激高潜用户实现购车转化 在促销期，广告的投放目标尤为明确，就是要强转化。在这一阶段，腾讯DMP不仅可以针对前期积累的广告点击和预购用户做最后刺激，还可以对近期最接近购买环节的用户进行引导，包括近1个月内在腾讯全平台有过车型搜索、询价、车型对比的用户，以及近1个月内到过某车型线下4S店3次以下的用户。这些最具转化可能的用户以往只能大海捞针，现在只需要定向投放即可一击即中，这就是腾讯DMP精准营销的意义。 近来，东风日产、宝马等车企相继成立了数据管理部门，建立自己的DMP。但要完成精准营销闭环，提高转化，仅靠车企内部的涉车数据是无法实现的。车企在自建DMP平台的同时需借助外部平台。也就是说，要融合车企CRM的第一方用户数据、车企媒体投放积累的第二方用户数据以及DMP平台第三方数据，进行多方数据标签的对接并为车企建立用户画像。最终，通过定制化的媒体投放及自媒体化的内容，才能达到打动更多潜在购车用户的营销效果。 腾讯汽车行业DMP营销解决方案以强大的平台数据为基础，同时包含专业的汽车垂直数据以及多维汽车专属数据库，能够进行定制化的媒体投放。要赢得先机，一方面车企在市场营销场景中兼顾品牌导向和销售导向的需求，另一方面在具体的营销数据管理实践中，车企在自建DMP平台的同时必须借助外部媒体DMP平台，真正形成基于用户行为数据的精准营销能力，在未来的营销中交出漂亮的成绩单。 |
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