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从去年开始大家在投放中对于数据包的需求日益提升，可以说去年是数据包需求集中爆发的一年，也是大家对数据投放意识进一步提升的一年，前提是买量市场的与日俱增的竞争。 文｜Celia 编辑｜Luke 图｜网络 本文里，我们不讨论数据交易的灰色地带，只讨论数据投放精准营销背后的基本原理，帮助大家进一步理解数据在投放当中的价值，以及基本的使用原则方法。 人群定向的数据包究竟有没有用？ 这个答案可以非常明确的以及肯定的说—非常有用，但很多人不清楚什么样的人群数据有效，更不知道如何去甄别利用，如何去获取精准的人群标识。 在数据行业我们有一个指标是非常关键的，但是外行却很少提及—“数据质量”。大部分人对于“数据质量”几乎是无感知，无意识的。数据交易因为他的“独特性”，包括交易不可逆，无限拷贝，以及交易的灰色地带等等，其实对数据质量的考量是极少的，因为技术手段和认知的问题很少被人关注。
“数据质量”应该如何衡量？ 第一，有效数据必须是“可溯源”的数据，不知来源的数据基本意味着风险和未知，质量是无法评估的；第二，数据的“时效性”是数据质量的重要标示，数据是多久之前更新的，营销领域数据的新鲜度和数据质量成正比；第三，在营销领域数据“被交易的次数”可以理解为数据被使用的次数，他与数据的新鲜度成反比，使用次数越多在营销端的数据质量越差；第四，数据的“标签”越丰富质量越高，单一维度的数据在同类型多维度数据里面价值最低。 数据行业从13年发展到如今，大家都过于关注数据的规模，反而忽视了数据质量的建设。在市场中充斥着大量的低价值数据，真正的高价值数据其实并没有充分的开发利用，对于广告主而言更加缺乏有效手段去甄别和提升数据使用的质量。
“DMP”不是简单意义的数据提取工具更不是人群包 “DMP”全称叫做“数据综合治理（管理）平台”。百度百科的解释为：DMP(Data Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。这里特别要强调多方数据，以及数据进行标准化与细分。
数据质量的评估是非常严谨的 现在有部分游戏公司对于数据的治理基本处于原始阶段，连基本意义的DMP平台都缺乏有效认识，却妄想通过第三方提供的人群包一招制敌，独步天下。先不说数据在投放当中所发挥的作用是不是绝对占据主导地位，单说这种认知就是完全错误的。没有一个充分建设的第一方数据平台，对于第三方数据的应用基本都是盲目与无知的，基本等同于撞大运，撞到这批数据不错可能能投点效果，撞不到大运只能说自己点背。
腾讯对于数据的应用基本可以追溯到十年前的腾讯数据平台部的设立，对于大家熟悉的广点通而言外部数据进入系统都会降权并且特别标示，因为本质上系统会认为此类数据不可信，在真正应用之前腾讯是一定会用自己沉淀的海量第一方数据对所有第三方数据进行“撞库”，“清洗”，“评估”之后才有可能会去使用。 结语： 加速第一方数据的建设是必然之路，各行各业其实都已经深刻认知到数据的价值，在未来相信会有越来越多的厂商会开始启动自己的第一方数据平台包括“DMP平台”的建设，数据资产的建设是未来每一家企业的核心竞争力。完善的数据资产管理才能让大家在数据投放的竞争中获胜，最后想告诉大家的是，你们掌握的数据是企业的基本资产，对于资产要有经营意识。对于数据应用必须科学合理，不科学不合理盲目相信，受过的伤只有你自己清楚。 |
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