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从2005年成立至今，中国市场学会（汽车）营销专家委员会已经走过了13个春秋，拥有百余位资深委员，委员会参与主办的中国汽车营销首脑风暴，已成为中国汽车行业规模最大、级别最高的营销盛会。今年8月11日，第14届峰会将在海拉尔举办。 一直以来，中国市场学会（汽车）营销专家委员会致力于打造中国汽车营销界的专业沟通平台，愿意倾力推动中国汽车营销理论体系与思想体系的建设与提升。在此背景下，委员会着力打造一个汽车营销人的专业沟通交流平台【汽车营造社】，并推出特别策划栏目“营销人说”，邀请各车企营销一线的领军者畅聊多年来的营销心得与体会。 2012年8月10日，在第9届中国汽车营销首脑风暴.长白山峰会上，东风本田执行副总经理陈斌波将他多年来奋战在营销前线的宝贵经验，总结成8大类50条定律，分为销量篇、管理篇、模式篇、战略篇等，坦诚地与大家分享，引起热烈反响，如今读来，仍觉字字珠玑，受益匪浅。陈斌波先生汽车营销实践经验丰富，取得了受到企业和行业认可的业绩，同时喜欢深度思考与总结，并乐于分享。“营销人说”第2期：《陈斌波专栏|8个角度解读汽车营销50条定律》。 销量定律 第一，营销老总需要关注专业的销量数据，净销量才是真正的销量。 第二，销量需要提前制定目标规划。营销负责人制定策略需要确定两个问题，第一是未来销量增长空间，第二是哪些工作能够真正产生销量，有些工作不可能立竿见影，需要持续一段时间才能够产生销量。 第三，对销量增长有持续贡献的工作，我认为比销量本身更重要。 第四，短期看工作，长期看销量。管理一个销售团队的时候，对每一个成员的评价，需要足够长的时间来得出。 第五，销量的积累可促使企业产生质的变化，改变销量的结构可加速质变。 第六，绩效考核在营销战线上是对业务员的一种有效行为引导，预计哪方面有问题就考核哪方面。所有人都能做到的事情无需再考核。 第七，以销量为考核方向存在弊端。销量不是业绩，业务员个人对销量的贡献才是真正的业绩。我们习惯于以总量考核，或是用增长率来考核。但其实不同区域条件不同，非个人所能改变。必须要承认的是，产品在有些地方有优势，在有些地方处劣势。 第八，如果以销量为导向，业务员会成为管理者的博弈对手。以利润为导向的考核，才能使业务员与管理者一条心。 第九，以结果为导向，以激励为主的业绩考核机制看似有效、公平、合理，却是企业无法做大做强的根本原因。过程导向才是最正确的。 第十，目标管理不只是指标的分解，更多是工作的分解。 东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波 管理定律 十一，营销是简单的，管理是复杂的。营销方面想出奇招，创新，这有利有弊。而管理是复杂的，因为管理派生于整个企业之中，应该与企业文化紧密结合。营销只有简单化才可以模式化、才可以复制、才可以推广。 十二，如果管理和经营不到位，就会产生极大资源浪费。营销管理一定是团队管理，而不是单兵作战，必须灵活，市场、销售、售后等部门共同作战才能创造最大价值。 十三，营销管理的精髓是说到要做到，做到要见到。该说的要说，主要是指营销管理需要制度化、规范化、流程化，要不折不扣执行，执行力十分关键，上层的指令需在系统里有效贯穿，所有的营销活动必须留下完整的记录。 十四，收支两条线。把分支机构作为费用管理中心。 十五，营销管理的作用重于结果。 十六，营销老总总是最后一个知道坏消息的人。我们都习惯把不正常的事情封锁在一个范围之内。市场恶劣到什么程度？营销老总最后才知道。一线人员总会最先感知到，但是他能不能把信息传回来？ 十七，营销老总离终端有多远，离成功就有多远。 十八，营销的成功通常源于策略的成功，营销的失败通常源于管理的失败。是因为实施方案的时候执行没有到位。 十九，管理者永远不可能在短时间改变一群人。做营销多数时候要跟人沟通，跟4S店沟通，跟客户沟通，首先是一个布道人，他的最主要目标是要改变别人。改变一个人很难，改变一群人就更难。用最简单的方法进行标杆，大家都会看到。有时候解散，比合并更容易。 模式定律 二十，营销模式是企业成功之母，只有营销成功的企业，才可能成功。比如苹果，创新做得很好，但如果没有乔布斯的营销，一定走不到今天。对模式的总结，标准手册、规范推广十分重要，是形成模式很重要的一个手段。 二十一，营销成功一定是找到简单有效的营销模式。营销是简单的，只有简单的才是可以执行到位的。 二十二，没有模式企业无法做大，固守不变的模式企业无法做长。我们面临各种变化的环境，一定要找到和这些环境相适合的模式才能真正做大。 二十三，营销模式总是从一线中来再到一线中去。 快速成长定律 二十四，中小企业与大企业竞争的利器是以速度制胜。 二十五，企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的模式实现板块式的发展，复制模式成功，企业就能以指数或几何级数发展。 二十六，市场快速突破是代价最低的营销方式，猛火烧开水比温火烧开水更节约能源。 二十七，大火无湿材，大水无沉沙。 二十八，成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马。黑马需要爆发力，白马需要耐力。 机会定律 二十九，发现机会比解决问题重要，营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。 三十，发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。营销老总对市场真正的了解才能找到机会。 三十一，机会源于努力。 三十二，机会永远掌握在自己的手里，别问别人机会在哪里。 三十三，市场机会不是调研而来，而是洞察所得。 三十四，市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源。 三十五，发现没有竞争或者弱竞争的营销市场，暂时就成功了。 战略定律 三十六，在认识阶段，战术决定战略，在实践阶段，战略决定战术。取决于体系的能力。 三十七，制定适合的战略需要老总深入一线。 三十八，营销老总在战略实施中的作用是“让战略落地”。最大的困惑是没办法让所有环节严格按照战略去做。 三十九，弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥优势效应。 四十，弱势企业的战略通常是“机会主义”，强势企业的战略通常是“资源导向”，需要规避风险。当我们做到前五或者前几，产品结构非常丰富，人才队伍非常雄厚，这时候就需要规避风险，弥补短板。 四十一，无论企业规模大小，让对手望而生畏，永远是企业的一项基本战略。 命运定律 四十二，销量增长不一定能改变命运，营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。 四十三，企业命运的改变源于其行业地位的改变，否则销量增长没有价值。 四十四，在产业集中的过程中，至少90%的企业必须消亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。 四十五，弱势企业战胜强势企业的秘诀在于找到战略转折点，从而使强势企业的规模优势变成规模包袱。 四十六，一个营销模式的生命周期只有3到4年，因此一个营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3、4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化，淘汰也是自然规律。 渠道定律 四十七，渠道质量重于数量。营销老总一定要亲自管理渠道的发展。 四十八，渠道的生存能力和渠道的安全性高于一切。 四十九，既然市场法则是资源向优势者集中，为何不先手布局，加以引导？商业利益法则是共赢，在市场法则中先倒下的是弱者，投资的本性是逐利。 五十，模式不是一成不变的，合适的模式组合才是最好的。渠道根本法则是贴近消费者，为消费者提供合适的服务。贴近消费者才能有商业利益，这是我们要考虑未来模式最重要的条件，只有在这个基础上才能找到适合消费者的新模式。 |
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