柳燕：区域营销制胜之道，从一场圆桌会议谈起 | 汽车商业评论

在充分了解区域差异化特征的基础上，用闭环的区域营销体系保证区域营销的实效输出，而实效则是区域营销的根本。

《汽车商业评论》专栏作家  柳燕

7月13日下午，首届中国东北汽车高峰论坛在长春举行。11场演讲，2场圆桌会议，大咖云集，干货满满，亮点多多。

 

等到最后一场圆桌会议嘉宾上场之时，论坛已经不间断地进入到第6个小时。场上媒体和观众依然兴致饱满，特别是一些特邀参加的各主流品牌东北大区营销老总更是格外专注。

 

这场圆桌话题从前面的宏观汽车产业谈到了具体区域市场开拓，互动嘉宾更是汽车圈中明星级营销老总——东风本田执行副总经理陈斌波、上汽乘用车副总经理俞经民、一汽-大众销售公司副总经理马振山、北京汽车销售公司副总经理陈思英，阵容豪华，令人关注。

 

▲首届东北汽车高峰论坛圆桌会议。

 

在资深媒体人、《汽车商业评论》总编辑贾可博士主持下，这场主题为“从东北市场差异看区域营销致胜之道”的圆桌会议聊得很嗨。有别于很多其他论坛的宏观和概念化内容不同，这场对话主题非常务实和接地气，嘉宾都是各自品牌营销操盘手。

 

这场对话围绕东北地区有何特点，怎样有效地开拓东北市场来展开，聚焦了汽车营销领域中一个非常重要、但经常不太被深入研究和重视的、甚至在很多品牌中尚未成体系的领域——区域营销。

 

此前，行圆汽车创始人邵京宁在题为《新销售、新营销，助力东北汽车市场发展》的演讲中，列举了行圆产业分析大数据的一些结果，展示了多组很有趣的统计数据。

 

在这些发现背后，是各区域地理、文化、消费观念、行为习惯等因素造成的车主结构、消费偏好等方面的显著差异，甚至在东北三省中，黑龙江、吉林、辽宁三省的客户画像都有较大不同。对于车企市场和销售人员来说，非常值得深入研究和重视。

 

比如，邵在演讲中展示东三省车主结构特征与全国的对比中显示，东三省女性客户比例比全国平均水平高出4%，40岁以上客户比例高出6%，其中黑龙江高出9%。

 

 

有意思的是，来自营销实战的体会与大数据的发现非常契合。在圆桌会议上，嘉宾们的讨论支持了行圆研究的结论。

 

陈斌波几次提到，东北地区女性的作用总体强于其他区域。明显实例就是，东风本田上半年全国销量第一的经销商在东北。东风本田在东北的经销商业绩都很突出，在全国销量的排名大都在前20位左右，而且多家业绩优异的4S店由女性挂帅。

 

主场作战的马振山也在对话中佐证了这个结论。他认为，东北女性相对来说比较强势，决策话语权普遍较高，对于家庭购车决策影响较大，而这一切都需要在制定营销方案中充分考虑。

 

此外，陈斌波还提到，他们在东北地区的营销实践中感觉到，当消费者对合资车、日系、SUV的接受程度较高，东风本田很好地利用了这些特征开展营销活动，使东北销量占比处于较高水平。他还进一步透露，下一款新车投放将首选长春。

 

这些涉及不同区域品牌偏好、价格偏好、车身类型偏好、产地偏好、国别偏好乃至性别结构、年龄结构差异化的分析，在本次“中国东北汽车高峰论坛”上同期发布的，由罗兰贝格、汽车商业评论、行圆汽车、吉广国际四家专业机构跨界合作、联合编制的《东北汽车产业蓝皮书》中的“东北乘用车市场”章节中都有描述。

 

▲注：数据来自行圆汽车产业研究，时间区间2017年1-6月

 

从营销角度看，这些维度都值得汽车营销人深入研究和关注。所谓“赢在区域”，或者“赢在终端”，都很大程度上取决于在区域营销这个重要领域的洞察和表现。

 

车企的营销花费，通常由一个个部门来完成，其中最多预算集中在市场部、公关部、数字营销部等“中央市场”单元。即使是全国性以短期销量达成为目的的促销活动，预算也大都由“中央市场”统一分配，有时甚至具体营销方案也是全国统一。

 

我曾经在今年上海车展开幕日当晚的“金轩之夜”活动(最专业的中国汽车营销案例奖颁奖典礼)的主题演讲中，谈论最佳营销案例时提到，什么是营销好案例，不同部门有不同部门的评价标准。

 

市场部看品牌形象提升、到达率和千人成本之类；公关部看发稿量和折合广告价值；数字营销部看曝光量、点击量、线索量等；销售部除关注线索外，更关注订单数……即使如此，他们通常也只站在自己的“山头”上，很难站在销售公司老总的高度去关注品牌利益最大化产出。

 

一次高大上的发布会烧钱完毕，辛苦的市场部团队碰杯庆功之时，区域销售经理们和经销商暗地抱怨“自娱自乐，纯属浪费”；一场接地气的店头促单爆破热闹结束，区域销售经理兴奋地盘点订单成绩，而总部则指责活动太Low损害品牌……这样的场景不少见。

 

其实不同类型的营销任务承载不同的使命。接下来我们聊聊区域营销要做什么？怎么做？

 

随着市场竞争加剧，销量目标完成率压力加大，一些主流品牌预算有快速“下沉”趋势，特别是一些区域商务机构比较健全的车企，会有专门设置的“区域营销”预算用于差异化地针对区域来使用。

 

这从运行角度需要有相应机制，从业务角度需要有一套完整的区域营销体系支撑。它包括并不仅限于，对区域营销使命的理解，总部、区域、经销商三个层级在市场营销中的功能定位和责任分配，完整的区域营销闭环体系的构成等。

 

在吉广国际目前服务的区域营销客户中，至少有两个品牌区域营销预算逐年增长，到2017年已占到总部市场总预算的20%。这并不包括属于单车销售支持政策范畴的销售预算。

 

那么问题来了，区域营销预算怎么花？买几个城市户外大牌？线上投放？线下活动？全部做巡展？还是索性花到团购会上直接促单？或者全部配合总部统一策划的在各区域落地执行的项目？总部和区域谁来主导？……

 

实际情况是，我们看到的许多车企，由于对区域营销的理解模糊或不一致，区域营销规划完全因人而异。即使同一个区域，换一个大区负责人就彻底换一套打法，也十分常见。在区域营销机制上，目前车企常见的有总部决定模式和区域决定模式两种。

 

 

作为与国内最早开展区域营销的品牌一起发展壮大的区域营销服务团队，吉广国际在多年服务多个主流品牌区域营销的基础上深耕这一领域，形成了完整的并随着行业趋势不断升级更新的区域营销体系。

 

它不仅包含对区域营销的定义、三级闭环管理模型、区域营销方法论，更有产品化、工具化、模块化、数字化的体系支撑。我们把它称为“大区域营销”。

 

我们对大区域营销的定义是指建立在国内车企营销机构行政大区划分基础上的区域营销：结合品牌目标与区域销售目标，由总部、区域、经销商多层级联动，通过加强区域营销的本地化特征，实施基于产品的直接实效营销，帮助经销商实现最大化集客及各级销售转化，促进最大化成交。

 

任何实效营销均始于清晰而明确的策略。对于区域而言，策略制定的基础基于对本区域的市场分析和洞察，而中国各大区域地理、人文、观念、偏好、触媒习惯甚至生活节奏等都有很大差异，甚至同一个大区内各省份也有很大不同。

 

因此，深入了解这一切区域差异化特征是区域营销致胜的必要基础和关键点。若起点错误，活动再炫酷，场面再热闹，也会导致“打偏”。

 

即使是在总部统一活动概念下，各区域落地方案仍然可以有不同呈现。深耕东北的吉广国际团队基于对东北消费者差异化特征的了解及特色资源的丰富整合能力，多年来为多家车企策划和实施过与其他区域完全不同的东北区域落地活动，现已细化到同一大区不同小区、甚至同一小区不同城市的差异化策略与执行方案，取得了很好的效果。

 

在吉广国际的区域营销方法论中，制定区域营销策略的路径是数据获取—数据洞察—策略制定。

 

就数据获取而言，为一个特定品牌做完善的区域营销规划所需要的数据通常有以下几种。

 

• 消费者数据——社交媒体、垂直网站、电商平台数据、搜索引擎数据等。

  
  

• 整车厂数据——市场销售数据、车型销量数据、车型配置数据以及用户相关的基本数据等。

  
  

• 经销商数据——经销商销售数据、经销商经营数据、店头营销活动效果数据、现有车主数据及潜客数据等。

  
  

• 竞品数据——竞品销量数据、竞品网点数据、竞品核心客群画像乃至竞品营销活动案例及消费者声音等。

  
  

• 其他数据——特定渠道定制的数据及特定场景调研数据等。

 

区域营销团队需基于此来完成数据洞察，这包括：

 

• 消费者洞察——用大数据实现消费者真实行为状态刻画，小数据实现用户心理心态及消费偏好描绘，从而实现对消费者需求的精准把握。

  
  

• 市场洞察——追踪不同车型的销量和动态，对市场竞争情况进行分类和有针对性的深度分析，从而提出开拓建议。

  
  

• 销售洞察——通过到店分析、转化分析、战败分析等，找出销售漏斗各环节制约销售的原因，以便找到痛点对症下药。

  
  

• 营销趋势洞察——通过对标区域内外乃至国内外营销案例和趋势，针对特定客群、营销案例手法及效果分析等，以推陈出新的营销手段和活动抢占市场。

 

以上消费者洞察、市场洞察、销售洞察、营销趋势洞察分别承担了用户需求驱动、竞争情况把握、销售痛点对症、营销手段匹配的任务。在此基础上，结合总部营销基调和区域营销特征，就具有制定区域营销策略的完整条件。

 

该策略用于支持以增大产品曝光和集客及促单转化为目的的区域营销，它最注重的是实效，在诸多方面与总部的规划有不同的考量和侧重。

 

正确的策略只是区域营销体系中的一环，还需要加上严谨的区域管理和有效的执行，三者共同形成一个闭环体系。

 

 

如同区域策略一样，区域管理与区域执行同样需要有方法论的支撑。此外，更需要有管理平台、模块化产品、数字化工具、系统等的支持，闭环体系才能有效运转。

 

在这些方面，吉广国际已在丰富的实战经验基础上形成了体系。篇幅所限，不展开赘述。

 

如果用一句话总结，那就是:在充分了解区域差异化特征的基础上，用闭环的区域营销体系保证区域营销的实效输出，而实效则是区域营销的根本。