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耐消品营销白皮书:内容营销策略如何开展?

2020-11-20  JINGdigit...

根据2020年中国大陆地区消费者最喜爱的十大品牌调研显示,除了星巴克与茅台,其他8席皆来自于耐消品行业!例如华为、LV、海尔、宝马……这些耳熟能详的老牌耐消品,长期占据了同产品销售的头部位置!这正是由于耐消品行业极其注重用户忠诚度,用户一旦认可品牌,便不会轻易选择竞品。基于这一特性,耐消品行业的内容营销策略,至关重要。内容意味着触达用户的全部信息,承担着孵化用户、培养用户好感度与忠诚度的重要责任!


接下来,我们从JINGdigital《2020年耐用消费品行业营销数字化洞察报告》白皮书所述内容出发,为大家细致分析其中一节:耐消品行业内容营销策略如何开展?如何做好内容营销闭环?


一、多维度用户画像实现一人千面

根据用户画像给不同用户发送定向精准的内容,是耐消品行业内容营销的基本要求。用户画像维度远远不只是用户年龄、用户身份等基础信息,它也可以是用户消费记录(已购买本商品、已购买同品牌其他商品、未购买本品牌商品等),或者用户购物倾向(注重性价比、注重新款、注重颜值等)。

耐消品企业需要通过数据抓取、技术分析建立起更立体、更细致的用户画像,并以此结合单个用户具体认知阶段与对应营销孵化目的,针对不同用户群组制定契合的获客、识客、孵化、转化的闭环内容策略!


二、耐消品企业如何为客户打造内容营销闭环?

1、用户洞察,指导内容营销环节分类

根据用户处于了解、兴趣、转化亦或是复购等多个阶段,结合上述一提及的多维度用户属性数据,企业需要充分制定各阶段、各属性针对性内容营销策略,才可打造内容营销闭环!


2、精准内容营销工具搭建

如何将契合内容触达每一位精准用户?用户数据抓取分析、用户标签管理、分组群发……这些必备工具是个性化内容与内容营销闭环得以成立的基础。简单理解,用户数据的抓取分析可以实现用户多维度区分,标签工具让用户分组成为可能,分组群发工具支持企业将不同的内容分发给不同阶段的用户!

这些也是营销自动化工具的组成部分,企业自主开发此类工具需要非常大的成本,选择服务商是一种高效省心的方式!


3、内容分发点击数据支持进一步策略优化

所有内容的分发、营销效果,最终都需要以数据的方式显示。但在公众号原生平台,除了对群发内容阅读量、粉丝关注量有基础统计以外,对菜单栏点击率、图文停留率,或者哪些用户多次点击图文、是否有分享动作……这些重要的营销结果数据都无法监测!

所以,打破原生平台限制的内容监测埋点是必须的!品牌需要充分考虑到平台用户可能存在的触发行为,并为此设置充足有效的埋点,以支持详细的效果监测!例如用JINGdigital - 埋点工具,对图文内容的埋点预设,可以掌握用户点开不同标题的概率、跳出率、完读率、平均停留时长与单个用户停留时长;对公众号菜单栏的埋点预设,可以抓取哪些菜单栏点击率较高,而哪些菜单栏很少有用户点击;对小程序的埋点设计,更可以完全单一用户在哪一时间点击进入小程序、一共进入多少次小程序、是否有加购动作……

总而言之,埋点设计不仅实现了用户行为路径的全部记录,为企业提供一个完整的用户意向、兴趣判断的基础,甚至支持企业快速筛选出那些活跃、高价值的用户。另一方面,这些数据也将作为企业不断完善内容洞察、管理、分发策略的重要指南,对高互动率的内容进行深化,对低互动率的内容找出原因实现优化!


以上内容基于JINGdigital 《2020年耐用消费品行业营销数字化洞察报告》之中关于耐消品企业内容营销策略、如何搭建内容营销闭环的部分分享展开叙述,希望能帮您解答部分疑惑。更多关于耐消品行业营销痛点、耐消品行业用户画像、耐消品行业营销数字化解决方案,如果您感兴趣,可以查看下方信息栏,与JINGdigital一起学习沟通~~

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