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今天给大家敞开心聊聊营销策划项目上的事，我不像其他策划专家，总是把策划过程中的项目弄得神神秘秘的，在讲究分享精神的互联网时代，策划公司的策划过程其实也可以公开的，只要不涉及容易引发不利于客户竞争的商业机密。 我于2014年不小心患上慢性湿疹，大家都知道的。当时很多医生说我免疫力偏低，加上经常熬夜和深圳的重湿气环境，希望我在服用中药调理和外用药膏的同时，食用一些能提高免疫力的营养滋补品，譬如冬虫夏草、灵芝和铁皮石斛等，待自身的免疫力提高了，体内的湿气湿毒自然就会排出，皮肤表面的湿疹自然就会痊愈。 当时我对医生的话没怎么在意，因为我曾经使用过一种激素药膏，感觉上有明显的消退，所以就特别信任，一味使用该药膏，期望能将患了多年的湿疹顽疾治好。所以除了遵照医嘱忌口以外，我没有对身体作营养滋补方面的调养。 去年年底，我承接了一个白酒项目，即一种冬虫夏草原液+茅台镇酱香原浆白酒双源融合的“虫草原浆酒”，我原本建议客户走“白酒+虫草”路线，但客户认为虫草更吸引消费者，所以坚持走“虫草+白酒”路子，这就使这个有创新价值的酒品，进入了“养生酒”的套路，尽管是高端的养生酒。 这个虫草酒原浆中，就有100根天然冬虫夏草的药用价值。发明虫草药用成分提取技术的陈博士告诉我，虫草的价值不在虫而在草。他的技术是能将那曲和玉树地区采集到的生命力最强大的天然虫草活性细胞基因提取，进行无性繁殖，再通过专利技术提取虫草药用成分原液，融入53度的酱香白酒中，保存虫草细胞的活性。 客户一直让我每天饮用这种虫草酒来提高免疫力，可我因为湿疹忌酒而不敢破戒；陈博士告诉我，虫草等滋补品，靠煲汤煮食和泡茶冲泡饮食，其营养价值的吸收不足1%；而虫草原浆酒借助究竟可通过血液直接渗入，吸收率可达90%。如同大剂量的安眠药才能夺人性命。 10年以上窖藏的酱香老酒，本身就值500-1000元以上一瓶，再加上100根冬虫夏草原液，根据现在的市场价格，中等质量的价格为16万元500克，500克为2000根虫草，100根相当于8000多元，而这瓶虫草原浆酒的市场零售价仅为1980元一瓶！除了消费者不相信其虫草含量和药用价值的真实性之外，这真是一款极高附加值的高端养生酒。 目前这个项目，我依然持有不同见解。我想打造一款有精神归属感的原创商务白酒，虫草的营养作为附加值赠送给顾客；即便作为养生酒，也有创新运作的可能。最近我已经约了客户老板，想再深入交流一次，因为如果走养生酒路子，则会失去白酒的刚性消费市场，进入一个狭小，却又有太多价格低至几十元的伪虫草酒混淆竞争。 今年6月份，我经由海南一位好友的引荐，知道了一种可以萃取草本植物精华当营养饮品的家用电器产品，及至深入了解的时候才发现，研发并生产这个产品的企业是我12年前策划服务过的老客户，即深圳市兆福源科技有限公司，而创始人李总就是我通信失联多年的老朋友。 在与李总见面的时候，他发现了我身上严重的湿疹病症，就建议我试试他的产品——极萃草本萃饮机，就送了我一台萃取机和两个月用量的灵芝、虫草、铁皮石斛和茯苓等药食同源的原料包，让我每天早晚萃取喝一杯试试，然后再谈如何帮他策划这个产品的事。 说实话，一开始我并不相信李总对这台机器的功能和饮品功效的介绍，因为我的职业使我见得太多过于迷信自家产品的企业客户，如同孩子总是感觉自家的聪明。我总觉得，消费者认为产品好才是真的好。但我还是答应试试，顺便也体验一下这台机器的使用感觉。 我爱人王宏听说喝这种由灵芝、茯苓、枸杞等植物萃取的饮品可以提高免疫力和美容，就特别有兴趣。她按照说明书学着操作，没想到机器几乎是全自动的，只要根据语音提示按钮即可。 她每天晚上10点左右给我萃取，半小时后她就把一杯冒着热气的萃取液端到我的电脑桌上让我喝。我开始以为会很苦，但喝了之后发现口感就像普通的茶水，一点也不苦，而且还有很浓郁的植物香味，感觉饮品中很有料。 如今一个半月过去了，我脸部的湿疹已经全部康愈了，尽管有其它药物的配合，但我相信，我的免疫力提高肯定是一个重要因素，而每天一杯萃取液应该是起到了核心的作用，因为自从开始喝萃取液之后，我的睡眠好了，工作的精神状态也非常好。 我知道李总对这个产品倾注了他全部的心血，从开始研发到市场测试，再到产品的销售和药食同源原料的有机选择。但我了解他，他和他的团队毕竟是技术和生产思维，对营销的驾驭不太专业，这台产品的营销策划早晚会落到我的手上。所以我要全方位了解该产品。 于是，上周开始，我就自己动手萃取：拆开灵芝料包，配以枸杞和红枣；给机器注入矿泉水（为了确保营养，我特意买来大瓶的天然矿泉水，专用于萃取），然后开机，按照语音提示操作步骤。启动后我就在电脑上写作或者思考。半小时后，机器会自动提示“萃取结束”，然后我把机器里的萃取液，注入到杯子中，边喝边工作。 一个多月来我已经习惯了每天萃取植物液，我甚至把它当做茶来喝。但我知道，这饮料的营养价值绝对不能与茶叶同日而语，尤其是灵芝、虫草、人参和天麻等这些参茸产品本身的价格和价值。 我直觉这是一个具有独特价值的创新产品！我想，要是每一个家庭都能配一台这样的萃取机器，我们就不需要吃那些乱七八糟的保健品了，因为所有的保健品都不是原生态的，而是根据中西医配方复合的，甚至添加了很多药物成分的。可以这么说，这世上没有什么保健品（尚不辩其原料成分的真伪），比原生态的草本口服液更有营养价值的了。 我做虫草酒的时候就了解了冬虫夏草、灵芝和人参等天然植物的药用价值，正如陈博士告诉我的那样，靠传统的煲汤、煮食和泡食虫草、灵芝和人参等药食同源的珍贵滋补品，其吸收率仅为1%。但我们除此之外也没有更好的食用方法。 据创造这台萃取机器的研发专家姚工介绍说，极萃机是将大型工业萃取设备微型家庭化的结果，它的SWE真空多态全营养精萃法是结合现代前沿科学技术，运用真空破壁方式再结合爆、滚、抽、冲、蒸等五法同步快速提取本草全营养精华的一种创新型技术； 用它萃取的高浓度本草活性原液精华，可直接饮用，其有效成分吸收利用率能达到90%以上。同样一副中药，萃取的药物浓度和药效，是普通熬煮的三倍之多，且没有了原来熬煮中药的苦涩味，因为萃取的是在非高温的无氧模式下完成，有效成分释放彻底且没有被破坏和氧化。 在亲身体验之后，我对这个产品充满了信心，觉得它是我最近几年遇到的比较有亮点的产品之一。但我知道，好产品未必好卖，如同虫草原浆酒。即便消费者信任该产品的功能功效，但依然要面对改变传统营养滋补习惯的难题，而改变习惯是一件非常艰难的事，如同让养生保健酒走上社交型酒桌一样困难。 出于对双剑策划和我沈坤的信任，2017年7月6日，深圳兆福源科技有限公司与双剑破局达成了营销策划的合作，并启动了项目。用李总的话说：我相信你沈老师一定有能力会给这款创新型产品设计出一个有效的营销方案的。 说是这么说，但真做起来可没这么简单。首先我要做的是这款产品的基础策略打造，能不能让消费者一听就对它产生强大的关注和兴趣？甚至产生强大的购买欲望？这就涉及到产品品类名称的创意设计和品牌名称的消费群对应性。现在的品牌叫“极萃”，从理性角度来说还不错。但如果与产品名称“萃取机”或“萃饮机”连起来叫，则有两个“萃”字，很拗口，也不科学。 其次是卖给哪类人？女性？男性？还是中老年人？或者干脆直接瞄准对健康有明显需求的家庭？如果锁定了，我就要给他们提炼出能影响他们购买的品牌主张，这个主张就是倡导新饮养方法来赢得家庭健康的必然信条。 接下来是销售渠道问题。按照传统的营销思路，这台机器可以在以下三类售点销售。一是营养功能类：药店、参茸店、保健品店、养生店、中医门诊等；二是电器店、生活用品店、母婴店、高端会所和美容院等；三是网店。 通常营销策略的设计思路有两种，一种是在容易接受该产品的消费群体经常购物的渠道售点，或者让产品有足够多的能见度，产品曝光度多了自然也会带来销量；另一种是产品在哪类渠道售点卖不重要，只要产品和品牌的引爆信息具有足够强大的吸引力和覆盖度； 前一种是不需要创造性策划，只要凭借丰富的保健品营销经验就可以把产品快速铺向市场，但能不能产生销售则未可知，毕竟这是一个全新的产品，而且是一个锦上添花型，也就是非刚需产品。而后一种却需要强大的策略创新能力，一出手就能引发消费群体的积极响应。 这后一种思路，其实已经引出了营销策划的第三板块，也就是强大的消费者购买理由，和把这一理由传播给更多消费者的品牌引爆了，也是我必须要思考的问题，尤其是，在企业没有几百万、几千万乃至几个亿投入广告传播的时候，这个引爆策略就必须要做到“四两拨千斤”的效果，而这种近乎于异想天开的低成本高效策略，绝对不可能在传统思维里找到。 这就是我最近在思考的问题。这么一款明显有很多亮点的家用电器（营养或健康机器），但在营销上却有太多障碍。如同用高级酱香型白酒和近100根虫草的药用原液合成的虫草原浆酒，面临的到底是卖白酒+虫草（附加值），还是卖虫草的养生价值+好酒的艰难选择；前一种针对的是喜欢喝高端白酒的人，后一种却是对健康有明显需求的人。 我在想的问题是，一款需要教育才能让消费者产生认知的功能功效强大的非刚需健康产品，能不能通过感性的营销手段进行反向吸引？使其成为刚需产品？同时品牌能否朝目标消费群体的心理做，能给目标消费者衬托出独特的生活品味，彰显家庭的身份？因为健康产品很容易陷入“保健品”模式。 但说起来容易，落实起来就难了！最近几天我走在路上都在思考，尽管我用横向思维已经创造了几套思路，但仍然不满意，我固执地认为，比现在的策略更好的思路一定还有，需要我用横向思维探索到，因为我实在不想让这个机器慢慢地在市场销售，我希望是一炮而红，快速畅销。 目前这台萃取机器是市场独家，网上卖的破壁和萃取壶则是最普通的，萃取方法也是传统低效的，完全不是一个专业等级。极萃的萃取机市场零售价是5999元一台，但据李总说，只要购买满6000元的灵芝等珍贵草本原料，则可以免费赠送机器。我觉得这个方法还是蛮有吸引力的。 新的营销方案正在成型，但我不能保证这几个方案是不是能够帮助企业破开市场，让产品畅销起来，因为任何策略都需要一定时间的市场验证。我说过，健康类产品的营销，绝对不能再套用传统的会议直销和电视直销，包括现在的微信直销，尽管可以做，但对企业的品牌发展未必有利。 目前，关于这台萃取机器的营销策划方案正在撰写中，我为这台机器创意了三套完整的营销思路，目前还在突破第四套，也就是颠覆创新价值较高的策略。在此期间，各位有好的营销想法和建议，也可以在文章后参与讨论，如果提供的建议被采纳，则必然有重奖。 |
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