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2015年3月份以来，在新一轮创业政策的刺激下，校园市场又一次成为了创业者和投资人的关注焦点。与此同时，包括夜购、校联邦、探鹿、宅米在内的多家知名校园O2O企业捷足先登，相继获得金额不菲的风险投资。相对于传统的校园创业公司而言，这类公司无论是在发展规模上还是在社会影响力上都发展迅猛。有时，甚至短短几个月的时间就可以通过可观的用户数量、交易额和订单数，产生全国性的市场影响力。究其原因是在商业模式设计上突破了传统的校园创业公司的交易结构，利益相关者趋向多元化，利益分配方式更加灵活，使得业务系统的运营效率大幅提升，运营成本和风险得到有效控制。 魏炜、朱武祥在《发现商业模式》一书中指出，商业模式是焦点企业及其利益相关者的交易结构，涉及到企业的定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值六个要素。从这一角度剖析，目前校园O2O创业的主流方向分为情景电商、互联网金融、社交平台、信息中介和物流配送五大方向，之前如火如荼的外卖市场早已被傍上巨头的“饿淘美”占领，中小玩家纷纷退场。 第一类：情景电商O2O模式 情景电商O2O的前身是各大高校原本大量存在的学生自营小卖部，逐步演化为学生线上下单，小卖部店主线下即时配送的模式。电商O2O是目前高校O2O的最主流模式，用户需求刚性、使用频次高、现金流充沛、可扩展性强。这类模式的典型代表公司是夜购、59store、宅米等。以夜购这家发源于武汉的创业公司为例，定位为5分钟送货“上床”的校园“京东”。具体运营模式模式是在学生宿舍楼招募学生店长，给他们配备标准化的货品（主要是零食、泡面、饮料等知名厂商的标准品）以低于校园超市的价格在零食消费的黄金时段——晚上9:00-11:00售出商品。学生消费者在夜购微信或者APP端下单，店长接单后5分钟送货“上床”。夜购推出三个月以来，已经覆盖了十个城市两百多所高校，日均订单量接近两万单。为了保障学生店长运营的便捷性，夜购在每个布点城市都自建仓储和物流，直接从饮料、桶面的全国性厂商大批量进货，降低进货成本。
夜购是一个运营重于市场的公司，采用“自建仓储、店长配送”的模式，与“京东模式”有异曲同工之妙。夜购的关键资源能力是团队的运营效率，包括选品、仓储、物流，几乎每个环节的效率都可以决定公司盈利水平的高低。主要盈利模式是通过产品价差实现，目前饮料、充饥类的标准产品零售端毛利润在20%左右，零食类的零售毛利润为35%-40%之间，在规模化的前提下，扣掉店长提成、运营、仓储、物流成本后，预计能够保持5%左右的净利润，这个水平也是当前电商的主流盈利水准。作为独立平台的夜购，有多元的盈利途径，比如作为电商平台，流量变现的价值是可以无限延伸的。目前，夜购已经通过和旅游、培训、消费分期等互补性平台合作，提供相应的消费产品，这种通过导流分成获取利润的方式，不但对用户没有损害，而且提升了用户粘性。夜购也在计划“零售 特卖”的综合运营模式，在用户基数达到一定量级后，每天推出一款特价产品，例如化妆品、电子产品等，限量限价特卖。电商平台的现金流结构是十分稳健的，一方面和供应商长期合作后，会存在货款周期；另一方面和学生店长采用现货现结的方式。目前，夜购的存货基本上是以一个星期为单位，学生兼职店长的存货以3-5天为一个周期，资金周转率和使用效率都非常高。2015年5月，夜购成立刚满2个月，即获得英之杰创业投资600万人民币的天使投资。 和夜购同一模式的59store、宅米等在大方向上一致，但目前59store没有大量采用自建仓储的模式，在新开发的城市是直接在京东上采购通过京东物流给店长发货，这种模式为快速扩张提供了便捷通道，但是公司每发展一个店长，几乎都是采用补贴和亏损的方式推进；宅米则采用就近补货的方式，直接从学校周边超市或者商店进货，同样是进行店长补贴，亏损获取用户。这两种方式对于前期抢占市场具有一定优势，但是在后期，依旧需要物流和运营的跟进。 第二类：互联网金融O2O模式 互联网金融大规模兴起于2012年，消费分期是其中的一个重要分支，趣分期、分期乐、利融网等都是其中的代表企业，而消费分期的主要市场就是高校市场。以趣分期为例，主要为高校学生、年轻白领提供电子产品、旅游、培训的分期服务。但是分期产品的消费需要刺激，使用频次较低，推广模式兼职代理，由校园代理来进行宣传推广和业务拓展；另一端则是和销售电子、旅游、培训的商家合作，由他们提供承载分期的实物或者服务产品，或者由自营商城提供B2C的消费产品。在消费分期的基础之上，趣分期、分期乐等也提供现金借贷服务，同时向社会白领和工薪阶层进行客户延伸。最后，他们会把分期和现金借贷的债权打包卖给P2P、小贷公司，提前实现资金的回流。
这类企业的主要盈利模式一是利息差。在互联网金融消费分期兴起之前，捷信金融是国内最大的消费分期公司，分期利息加上手续费等各类费用一起综合达到39%，而他们发行的债权类理财产品综合收益只有8%左右，利息差接近30%，但是捷信金融的客户群体分散，客户违约率高，违约成本几乎吞噬了绝大部分利润。趣分期、分期乐的分期产品利率则要低很多，基本都不超过18%，如果把债权产品打包卖给P2P、小贷，或者发行理财产品，综合资金成本可以控制在12%左右，由于遍布各大高校的地推团队和较为严密的风控模型，利息差应该和违约成本趋于一致，如果再优化风控模型，利息差的利润空间还是存在。二是产品的售价差，如果是自营B2C分期商城则是直接价差，如果是合作商家，则收取商家的销售返点。正常情况下，一台苹果6的销售差价在500元左右，随着市场产品价格的波动，一台三星的高端机甚至有可能利润空间接近1000元。由于消费分期主要以中高端机型为主，产品销售利润率几乎能达到平均300元/台以上。如果是合作商家返点，比自营B2C分期商城利润要薄，但也能达到100-200元/台。如此看来，消费分期的盈利更像电商。 消费分期的关键资源能力一方面是用户获取能力，因为用户需求频次低，需求人群分散，需要较强的持续地推团队，但每单客单价较高，利润也高，所以可以足够覆盖推广成本；另一方面，对于融资的要求高，大量债权能够迅速打包变现，换取流动性。如果债权变现的能力较强，消费分期的现金流结构也还比较稳健，但要是风控标准执行不到位，则可能爆发高比例的坏账，吞噬后期利润。目前，消费分期的风口随着互联网金融的推进，已经过了高峰期，除了趣分期、分期乐，还存在大量的中小型分期公司，一些大的P2P平台也开始向消费分期挺进。但高校消费分期的市场容量总体有限，这些公司看中的也是当用户消费分期习惯形成后，到社会工作后形成的用户价值。 第三类：社交平台O2O模式 校园社交O2O领域目前并没有非常强势的专注学生社交的产品，绝大部分是通过应用工具转型而来，比如超级课程表、课程格子等。在社交领域，QQ目前依旧是校园社交的最主流产品，超级课程表作为应用工具切入大学生市场并获得大量用户后，希望通过社交来进行转型。其产品的主要推广模式是线上推广为主，尤其是其创始人在央视二套《青年中国说》节目一炮而红后，短期用户的自增长数接近500万，在各高校聚集的主流城市也有地面推广和维护团队。 但是工具和社交的盈利模式不清晰，即便超级课程表在将近千万用户的基础上，至今还没有流量变现的非常有效的途径，还围绕在广告、以及给其它互联网平台或者游戏导流分成的模式上。未来，也许只有把社交做深或者在某一特定属性上形成习惯，例如像陌陌的陌生人社交一样，把学生用户真正从其它社交软件逐步转移过来，盈利的路径才会宽广。社交是一条很有诱惑力但又风险非常大的发展道路，社交的应用涉及到群体、场景以及熟悉度等多个维度，即便在微信如此强势的情况下，在高校依然有接近40%的同学很少甚至基本不用微信，而是使用手机QQ。因此，像超级课程表这类应用希望通过社交来做进一步发展，想法很美好，但现实很骨感。 第四类：信息中介O2O模式 信息中介O2O模式中，以校园兼职信息为典型代表。校园兼职O2O公司的崛起也是意料之中的，因为学生兼职是整个社会兼职体系中的最常见的，分布在各大高校周围的家教中介、促销中介遍地都是。但是，在这个市场中存在着大量的黑中介、假中介，痛点很明显。校园兼职O2O的主要模式是把各类就业信息平台的兼职信息收集过来进行过滤，或者直接和就业厂商、企业联系，提供给学生用户真实有效的兼职信息，并通过建立一套评价和支付体系，保障学生在兼职过程中的利益安全。目前全国具备一定知名度的学生兼职平台有校联邦、探鹿、兼职猫等，他们在学生中的主要推广模式也是以地推为主，通过外包或者学生团队有偿合作的方式直接获取用户。以校联邦为例，这家公司之前是做校园优惠卡业务的，在做优惠卡业务的时候经常要招学生兼职，而学生兼职的质量差别很大，不便甄选，招募兼职的商家也是鱼龙混杂，学生也难以分辨，于是在2015年3月转型做校园兼职平台，短短几个月时间拓展了近百万用户。
校园兼职O2O的盈利能力略强于社交，可以通过向商家收取一定费用，也就是前程无忧和智联的模式；也可以通过打包兼职工资的支付，在资金沉淀后倒流至消费、培训甚至消费分期盈利。目前，兼职猫、口袋兼职、探鹿、校联邦都采用了双向免费模式，对于商家和学生都不收取费用，探鹿则率先上线了支付系统。校园兼职类O2O的关键资源能力一方面是对于虚假兼职信息的筛选机制，可以吸引早期用户。但由于兼职市场中，学生的兼职需求远远大于商家的兼职提供，而商家对于优质学生兼职的需求因为质量参差不齐，也常常难以满足，所以谁能够率先积累和获取商家及兼职用户的评价等级信息，谁将具备未来发展的先发优势。另一方面，如果是以兼职职位带动需求，则要求兼职平台能够直接获取优质商家信息，比如麦当劳、肯德基、家乐福这些相对优质同时兼职需求大的客户，以此带动用户量的增长。兼职平台是双向平衡发展，需要商家和学生用户齐头并进，才是最优状态。兼职类平台的现金流结构如果支付体系使用率高，则现金流相对稳定，如果仅仅只是信息对接平台，则流量变现难度会加大。 第五类：物流配送的O2O模式 以物流配送为切入点的校园O2O着眼于解决当下高校中快递配送中“最后一公里”的问题。随着网购的兴起，快递业务也随之风生水起，然而在高校业务中浩瀚的快递大军停留在最后一公里止步不前。众所周知，当前的大学生是在互联网中成长的一代，被称为“互联网原著民”，他们倾向通过网络的渠道解决生活中的问题。其次，便捷、省时、省钱等多重优势使得网购成为大学生最常见的网络行为。以小麦公社为典型代表的以解决高校快递配送中“最后一公里”为使命的校园O2O企业应运而生。小麦公社通过在校内建设物流营业厅、整合主流电商、快递物流公司，搭建统一的运营管理平台，形成校园O2O产业链。从这里可以看出，其实最后一公里配送其实只是一个持续积累用户的过程，这种原始的用户积累有助于在校园内其他O2O项目的推广和运营。
图5 小麦公社业务系统图 从小麦公社的这种布局来看，收入的渠道多样。从基础业务来看，一方面可以从快递商收取业务代理费用，另一方面，送货上门服务也可以向学生用户收取服务费。从拓展业务来看，零售行业的利润、对其他O2O企业的推广、外卖承接等都可以创造收入。从用户粘度的角度来看，快递是连接用户和小麦公社的纽带，大量的快递业务维系着客户关系，这种以实体形式存在的连接是快递切入相对于社交工具切入的优势。小麦公社声称自有的IT技术可以通过提供个性化的服务来增加用户粘度。虽然在客户数量上小麦公社占有巨大的优势，但是这种经营模式也有其本身的局限性。首先，广泛的业务服务范围削弱了其独特性。其次， 除快递配送业务以外，其他各项业务的竞争对手都不容小觑。就校园O2O零售来说，夜购、59store、宅米等扎根学生宿舍内的零售企业在配送时间上就占有巨大的优势，小麦的配送系统固然强大，但是在送货“上床”的时代还有待突破。 校园O2O虽然发展很快，但市场发展时间还很短，各家公司处于跑马圈地的时代，商业模式设计在校园O2O创业公司中整体处于初级阶段，没有完全成型，关于利益相关者结构设计、盈利模式设计、关键资源能力建设上有诸多值得优化的地方。同时，这个市场存在着用户流动性强、消费能力弱以及寒暑假的时间因素等负面影响；和美团、大众点评、滴滴、优步面向社会市场的O2O项目比，市场空间有限，如果不能从高校走出来，天花板效应明显。 作者：磊锅（校园O2O创业者，北京大学聚成实践家商业模式研究中心研究员。） [ 本文为
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图1 夜购业务系统
图2 趣分期业务系统图
图3 超级课程表业务系统
图4 校联邦业务系统图
