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作者：【美】迈克尔·费蒂克（Michael Fertik） 【美】戴维·C·汤普森（David C. Thompson） 出版社：中信出版社 出版时间：2016年5月 内容简介 大数据分析预测的发展正在催生商业新模式——信誉经济的崛起。在信誉经济下，个人数据能够以惊人的速度和准确度被聚合并加以分析，数字信誉正成为比金钱价值更高的资产。 一方面，这些个人信息成为企业最具价值商业资源，而无法抓取、分析和最大化利用个人信息，就无法分得大数据时代商业变革的利益蛋糕；另一方面，我们比以往任何时候都需要注意维护自身的数字信誉——对企业来说，这些信息决定了客户是否购买你的商品和服务，对个人来说，你的购买习惯、财务状况、金融信誉、身体健康指数、工作勤勉度，职场人脉和社交互动情况越来越成为公开的秘密，这些信息被分析和预测，构成公司是否决定聘用你、潜在约会对象是否想要跟你见面、房主是否愿意给你租房、银行是否给你贷款、保险公司是否为你作保的决定性因素。 本书为我们描述的即是信誉经济时代的商业图景，作者具体而生动地呈现了个人数据产生的多种途径，列举详实案例分析在数字信誉比金钱更重要的大数据时代，个人信息如何成为最有价值商业资源，企业如何利用个人信息，引领商业变革，同时也为企业与个人维护数字信誉提供了干货指导。 作者简介 迈克尔·费蒂克（Michael Fertik） 大数据领域领军人物，世界经济论坛科技先锋，世界经济论坛“互联网未来”全球议程理事会成员，互联网科技领域多项专利发明者，领英意见领袖（LinkedIn Influencer），《哈佛商业评论》、《新闻周刊》、路透社等媒体专栏作家，BBC、CNN、彭博新闻等电视台节目座上宾。费蒂克是大数据管理领域领先企业Reputation.com创始人兼首席执行官，同时也是哈佛法学院讲师。他毕业于哈佛大学本科学院及哈佛法学院，现居加利福尼亚帕罗奥多。 戴维·C·汤普森（David C. Thompson） 曾任Reputation.com第一法律顾问兼首席隐私官。毕业于耶鲁大学本科学院及斯坦福法学院，曾是安东宁·斯卡利亚大法官的记录员。 欢迎来到信誉经济时代 信誉就是力量。 你的信誉决定了什么样的人会与你交往，以及他们会如何对待你或为你做什么。它决定了银行是否会借钱给你买房买车；它决定了房东是否会接纳你为房客；它决定了什么样的雇主会雇用你，或你到底能否找到工作；它也许还决定了你会得到什么样的优惠和VIP（贵宾）服务；它甚至还可能深深地影响你约会的成功率。在保险公司那里的信誉决定了你能否享受健康险、汽车险、房屋险或人寿险，而在政府机构那里的信誉可能还决定了你是否会成为犯罪调查的对象。 而且，信誉的影响正变得比以往更加强大。随着数字技术的迅速发展，不管你喜欢与否，你的信誉将变成永久性的，变得无所不在，并为全世界所知。不论你知悉与否、同意与否，无论走到哪里，其他人都能够即刻获取你的信誉信息。 这远远超出了所谓的“大数据”（Big Data）。大数据是海量数据被采集并存储的趋势，而“信誉经济”（Reputation Economy）这一新概念依赖于我们所说的“大分析”（Big Analysis），即能够从海量数据采集中获取关于个人的预测并将其转化为行动的新体系。这些行动可能包括了拒绝给你贷款，给你一个哪怕没有贴出过广告的工作面试机会，甚至是被潜在约会对象拒于门外。所有这些行动都基于你的信誉——它正以各种眼花缭乱的方式被数字化、网络化。 当然，信誉一直以来都很重要，问问某个在小镇上住过的人便可见一斑：信誉可以持续多久，信誉如何影响你的人际交往——尤其当你犯下一个严重错误时。不过在信誉经济以前，信誉只能在同伴之间慢慢地建立，随着时间扩散开来：我们对大多数非名人知之甚少，而信誉的维持仅同人类的记忆一样短暂。 今天，数字技术使我们有可能采集、存储、分析并扩散与你有关的各种信息，从个人档案到驾驶记录，再到所有网上活动的一个完整列表，不一而足。这种所谓的“数据挖掘”（21世纪第一个10年的热门词，意指几乎任何可以想象得到的话题都可采集海量数据的趋势）的存在是因为科技使得数据的采集和存储几乎不需要成本。对于现今的数字数据存储容量，最通俗的理解是： 一个内存为1TB（太字节，一种电子储存单位，1TB=1 024G）的磁盘驱动器存储的信息比一座普通的研究型图书馆所装的信息还要多。这样的磁盘驱动器，可以轻而易举地买到，大小正好可以放在裤袋里或小提包里，价格不到100美元，消费者可欣然接受——而且每年价格都在下降。所以今天，企业或个人不必求助一家大公司（或国家安全局）的资源来存储看似无穷无尽的他人信息了。存储载体成本（可以追溯数千年的历史，从泥活字印刷术，到后来的印刷机，到现在的磁介质，再到不久后的大量固态存储设备）的大幅下降使得数据的存储和处理几乎无可限量。这在以往是不可能的事情。 既然数字化数据存储可以实现免费，那么一切可能的事物都将被采集和存储——永久地存储。事实很快变成：保存大量数据集比试图从中找出哪些数据需要删除要来得便宜。而且一旦数据可以获取，无疑会有人发现它的用处。因此，每一个人都有对应的海量数字化档案被建立起来，甚至包括你访问的网站和点击的链接。还有一种隐秘的经济模式迅速发展起来：档案库和数据存储网站悄悄地收集数万亿网上行为记录，就等着有人找出利用所有这些数据的方法。 尽管一想到大数据就觉得可怕，但如果企业不知道如何使用这些数据，其本身并没有什么价值，而只是一系列的1和0罢了。大数据的真正力量（不论好坏）在于下一步：通过新的计算机系统或算法，整理、筛选数百万数据点，从中找出意义，从而找到可用信息。这也是为什么我们说未来并不是由那些采集最多数据的企业或个人主导，而是由那些从海量数据中找到最多意义的人所主导，也即掌握“大分析”的人。如果说“大数据”是你知道自己坐在一个金矿上，那么“大分析”就是将矿石从地下挖出来变成黄金。 从“大数据”到“大分析”的改变是巨大的。不仅我们的信息存储能力增长了，描述、整理、分析这些数据的能力也迅速增长了。如果摩尔定律——计算机的能力每两年就提升一倍——这个一般规律如过去几十年一样继续成为现实的话，那么数字分析的力量也会继续增长。结果，人们已开始将越来越多的决策委托给计算机完成，其中包括数百万原本应由人类做出的决策。 要想知道这一切会如何影响你的切身利益，只需想一想众多企业已经在开发系统，每分钟做出数百万关于消费者（比如你）的决策就够了。这些决策的范围正迅速从符合常理的行为（比如，试图通过识别非常规交易来减少信用卡诈骗）延伸到让你震惊的决定：保险公司基于网上行为拒绝投保申请，雇主基于计算机分析自动拒绝雇用某人或提拔某人，手机应用程序让人们在酒吧快速启动背景调查。你买了这本书，基于此，你将做出什么样的决策呢？希望是好的决策。我们将在后面的章节中对决策制定做更深入了解。 不久后，企业甚至会利用他们获得的海量数据集，根据你在工作努力程度、财务责任感、健康状况等各方面的声誉情况对你进行声誉评分——类似FICO信用评分。就像搜索引擎可以让用户搜索网页信息，“声誉引擎”让企业（乃至越来越多的普通大众）可以搜索你的数字足迹，获取所有关于你的线上活动、线下活动、人际交往的信息。信用评分可以当成未来信誉经济中我们将要看到的声誉评分的雏形；如果说你的信用评分像传统的座机电话，那么未来的声誉评分就像最新一代的iPhone（苹果手机）。不管你是否想要参与其中，它都将发生。而且这些评分将被他人所用，以此对你的生活做出重要决策，比如是否雇用你，是否给你保险，甚至是否与你约会。 这类决策以及其他方面的决策的制定，比以往任何时候都快。也许你听说过“眨眼间做个决定”，那不算什么；今天，电脑完成重要决策的速度要快几千倍。人类眨一下眼需要400毫秒；在相同的时间内，一台普通的笔记本电脑差不多可以进行10亿次计算。这一速度的提升带来的影响是巨大的；事实上，这些声誉引擎——由令人头晕目眩的精妙算法驱动的声誉引擎——已经可以每秒获取超过数百万条记录，以识别或好或坏的信用风险，识别有辞职可能的员工等等。举一个简单的例子：你在工作时浏览领英（LinkedIn）网站的频率变得比平时高吗? 很多算法将这种情况视为员工找新工作的信号——也许是好事，也许是坏事。如果被招聘者发现了，你接到的电话马上会增多，对方试图吸引你去新岗位。如果被你的公司发现了，接下来要么被谈话（如何才能让你留下来），要么被迅速踢出门。 不难想象，已经有一些公司纷纷涌现，为那些愿意花钱购买数据的人提供数据。这些售卖数据的公司包括像Intelius（美国一家专门收集个人背景信息的公司）这样的批发商，一次卖数百万份记录；包括像Spokeo.com（美国一家人物搜寻网站）这样的零售商，能让消费者付少量的钱就找到任何人的家庭住址。但是数据的真正价值不会在数据零售公司的手中，而是在那些最有能力利用数据做出行为预测的公司手中。比如，谷歌成立之初，它并不具有最大的网页索引，也没有最完善的目录，它之所以能超越其他竞争对手，是因为它最擅长从少量数据集中识别出相关搜索结果。任何有此特长的公司都可以成为个人信息方面的“谷歌”。确实，这是一个宏大的目标，其价值如此之大，以至于2011年风险投资公司注入了24.7亿美元（是的，几十亿美元的级别）给那些操纵、处理、存储或售卖庞大数据集（一般是关于消费者行为的数据）的初创公司。2013年，这个数字至少增长到了36亿美元。 信誉对于企业、专业人员以及个人都有着强大的影响。企业方面，一家公司在市场上的价值，其中达75%在于它的信誉；你的私人生活方面，信誉的价值占比可能接近100%。事实上，随着数字信誉的发展，信誉也许比现金货币更具价值。正如科幻畅销书作家科利·多克托罗（Cory Doctorow）在《魔法王国的衰落》（Down and Out in theMagic Kingdom）一书中所描述的，“物非”（Whuffie）这种科幻的信誉货币取代了真正的货币。用多克托罗的话说：“‘物非’重新捕获了钱的真谛：过去，如果你破产了但备受爱戴，你不会饿死；相反，如果你很富有但遭人唾弃，再多的财富也换不来安全与安心。通过衡量金钱真正代表之物——在朋友、邻里眼中的个人资本——才能从真正意义上表明你的成功。”这听起来不着边际，却并非异想天开；在全新的数字时代，我们自己的“物非”将迅速成为现实。 这本书探讨的就是在一个信誉将比金钱或权力更具价值的世界里，如何变得“信誉富有”。 |
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