时至2017年，80后基本已全部踏入30岁，90后已逐步成为社会的中坚力量及消费主体。于是，如何在90后甚至95后的市场需求中突出重围，就成为了大多数品牌亟待解决的重要问题。
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时至2017年，80后基本已全部踏入30岁，90后已逐步成为社会的中坚力量及消费主体。于是，如何在90后甚至95后的市场需求中突出重围，就成为了大多数品牌亟待解决的重要问题。 有别于中规中矩的80后，90后消费者更喜欢千姿百态的网络文化，更敢于面对真实的自己，更愿意看到能与自己玩到一起的品牌。于是，大量的品牌冲进了“年轻化”的市场，比如故宫淘宝的“卖萌”风格，海尔官微的“调皮”风格，淘宝二层的“暖心”风格，无一不指向“更年轻化”的消费群体。而国民品牌马克华菲男装决心以“敢，才不同”的品牌态度，借助“尬聊”式的幽默，进行“大刀阔斧”的品牌升级，做年轻人的品牌。 首先，将品牌LOGO由简单的字母拼接更换为富有设计感、极简的几何图形。 其次重新打造男装风格，运用潮流廓形、科技面料等时尚元素、饱和度超高的色彩碰撞，加上流行Icon，推出全新的服装设计。但“要成为年轻人的品牌，首先要成为年轻人”，马克华菲男装深谙其中的道理，要升级远不止LOGO和衣服。于是，他们的官方微博一改曾经的“严肃”话风，玩起了“自黑”式的调侃，自然带出品牌升级信息。 “自黑”，只是表明品牌放下身段的态度，想吊起年轻人的胃口绝对不仅仅是自黑就可以做到的。于是，马克华菲男装继续发力，开起了“一本正经胡说八道”的“未来概念店”，并借助当红KOL@一只鸡腿子 的强大号召力，利用当红的传播手段---直播，将#敢，才不同#发挥到了极致，上演了一场真正的“皇帝新衣”。 在空无一物的“未来概念店”中，店员拿着“空无一物”的衣架，为顾客介绍着产品。顾客也为此买账，毫不惊诧。直播观看人数累计高达303万，一时间“新空气面料”引发了网友们的好奇，品牌关注度持续攀升。 当然，一个直播对于决心颠覆自己的马克华菲男装也只是九牛一毛。于是，他们又找来当红KOL@追风少年刘全有 再次进店体验，没想到店员们各个仿佛“戏精”上身，将“一本正经胡说八道”发挥到了极致，也一并将马克华菲男装#敢，才不同#的事件推向了高潮。 于此，马克华菲男装“一本正经胡说八道”的风格已引爆全网，其中演员们近似“夸张”的表现手法及整体视频的创意内容，都使得视频片段引发年轻人热议，品牌认知度较以往达到了更突出的高度。 在全部马克华菲男装的品牌升级中，年轻的粉丝从“官方先声自黑”始，对于品牌的升级产生了期待。随后@一只鸡腿子 的直播，让更多的年轻人发现了品牌的声量，引发讨论。最后经由@追风少年刘全有 的二次传播，将事件推向了高潮，使得90后们对国民品牌马克华菲男装有了全新的理解。并与其所要传达#敢，才不同#的品牌态度，产生了认同感，使得年轻人自发与之互动，产生许多优质的UGC。 一次成功的品牌传播需要给受众留下鲜明的品牌印记。马克华菲男装在本次的品牌升级中，一反常态，突破原有的传播方式，以#敢，才不同#为传播主题，并且从自身做起，打破掣肘放开心态，用年轻人的方式思考、以年轻人的语言进行对话、用更加贴近年轻人的方式举行了一次非常规的新品发布会。同时借助直播红人强大的互动性，使得年轻人主动参与“发布会”并积极互动，对于品牌的认知度及好感度大幅提升。这种“反自嗨”式的玩法，使得马克华菲男装顺利完成品牌升级，蜕变成受到年轻人喜爱的品牌。 |
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