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编者按：在实体书店组织营销活动，基本就像打仗一样，很可能一不小心就跳进“坑”里了。而目前实体书店不断转型发展的背景下，营销活动究竟有哪些“坑”？华语教学出版社梁国贵写下了自己的看法。 在实体书店转型热潮中，有“场所体验”“文创产品”“引流”“综合体”等新概念的引入，也有一些原有概念的内容升级。其中，承担着引流重任的营销活动，从早先简单化、单向性的打折、买赠等，转变为偏重于讲座、读书分享会、儿童手工、技能竞赛或培训等互动性强的活动。 在新形式和内容的探索中，难免会有试错。我在接手店面管理工作前，一直在发行批发环节，跟书店合作的活动也基本是打折买赠，所以变换角色后，不可避免地跳进了一些传统营销思维的坑里，并在后续的模式摸索中，边尝试边修正。在此，我结合自己的经历，罗列实体书店营销活动中一些典型思维陷阱，并给出一些建议或经验。 活动目的：提前做好进度预期 坑：活动目的简单投射为活动期间的销售提升。 析：在一次活动结束后，迫不及待地提取活动期间销售码洋来评估活动效果，这于打折买赠等传统营销活动是效率体现，但对新型的互动型活动却显简单粗暴。 新型营销活动大致有两种，一种是通过多样性的活动增强用户在实体店消费的体验感，完成集客，增加用户在店内的停留时间和到店频次，以带来更多的随机购买量；一种是以兴趣引流，通过定期活动挖掘具备共同消费特点的特定用户群，并培养用户粘性，最终根据群体消费偏好做营销和销售的精准投放，挖掘更多的消费可能性，这个技术含量要高点。所以，在新型的营销活动中，预期效果需要时间来释放，单次活动的目的一般只是一个阶段性的效果预期，比如前期只是为了吸引注重体验或对相关活动主题有兴趣的用户关注并参与，如果仍以销售提升来做活动评估，往往只能以失败来定义，后续活动跟进便也无从开展。
牡丹江书城吸引顾客来店的俄式面包房 破：要在对新型营销活动特点充分认识的基础上，为活动制定阶段性目标。在引流阶段，以用户资料收集为评估重点；在用户粘性培养阶段，以用户群参加定期活动的平均频次和用户消费偏好分析为评估重点；在消费可能性挖掘阶段，以相关销售投放的转化率和客单价提升为评估重点。另外，要根据活动对象和活动内容的不同，对活动各阶段的推进速度做不同的预期。 活动对象：有针对性做好结果预期 活动对象从聚合度上可以划分为团体用户和个体用户，还可以根据年龄段、性别、职业、兴趣爱好等维度划分。当下零售业主要将消费群体分为儿童、女性、男性和老年人，而且重点投放于儿童和女性，另外，老年群体的消费也在逐渐受到重视。而营销活动在对象选择上尤其偏好于少儿。这是因为成人消费警惕性高，从活动参与到最后的消费转化，推进较慢；而少儿，尤其是低幼群体，大多可以在集客活动当天即完成可观的消费转化。我针对活动对象方面容易出现的“坑”做如下梳理。 坑：对学校营销推广期望过高。 析：在我接手店面工作的时候，正处于校园营销推广退潮期。因为先前曾期望与学校实现包括活动在内的多方位合作，快速引流。所以接手后，特意跟督导了解了主要原因。第一，学生安全在学校管理中是第一位的，学校牵头组织的活动尽量限制在校区，但凡需要外出，都是慎之又慎；第二，本市学校收费管理很严格，即使教育局下发有名家进校园的任务，名家也只能进校演讲,不能在校签售；第三，即使学校组织学生进店参与活动，转化率也很低，因为多数学生并不会自带额外的零花钱，只有家长随行才可能达成购买；第四，学校组织的活动，于学生而言,不一定是自发自愿的，并不能充分调动其兴趣，促成消费。 破：首先，这些问题有地域差异，有些地区教育部门十分提倡相关活动，最典型的就是江西发行集团的护苗行动，实现了社会效益和经济效益双丰收。有条件的地区，一定要多尝试。其次，有当地部门限制的地区，要做活动预期和活动组织调整。
“护苗2017，江西新华正在行动” 坑：成人营销活动重视度不足。 析：这个问题主要是存在畏难情绪，成人消费警惕性高，消费习惯不会轻易改变，消费粘性也比少儿更难培养。但能接受新经营模式中文创产品品质溢价的主体人群正是成人，所以这是一块不得不去抢占的高地。而且目前成为转型样板的部分独立书店，主要活动对象也恰恰是成人，并能够成功培养出相对稳定的消费群体。 破：成人营销活动要求高，所以应该由具备相关经验的人员组织，或者聘请专家，但专家资源稀缺，所以要逐渐从专家带动为主转化为有营销经验的活动对象牵头，定期内部交流，专家不定期参与的方式。 活动执行：注重延续性 坑：活动发起者与活动执行者错位。 析：这种情况更多出现在连锁书店中。总部营销部门做统一的营销活动方案，在单店则可能表现为老板做方案或直接下发上游发来的活动方案。这种情况，首先执行者未参与方案制定，可能产生“这是你们的活动”的心理，其次，发起者因为不参与日常执行，会有一些背离现实的想法，连锁书店统一活动方案的单一性和平庸性，最终会导致活动效果大打折扣。 破：活动方案制定最好有执行者参与，尽量避免直接下达。我也曾就职于连锁书店，经过一段时间碰壁和摸索后，我将小型互动营销活动由原先总部制定营销方案直接下发的模式，调整为店面自行制定方案，总部确定频次及考核，并予以一定辅导的方式。品牌推广活动或跨店面等中大型活动方案则由总部制定及下发，最终效果不错。 坑：活动对象召集难度大。 析：不少书店在活动方案制定完毕后，不管是现场召集，还是电话邀请，成功率都比较低，到最后甚至盲目凑数，在活动来临时如临大敌，这样既丧失组织活动的积极性，也难以达到活动预期效果。我认为主要有两点原因：没有完善的活动参与人员信息，没有合理的活动延续性。 破：做互动型活动的时候，要做好规划，要注重延续性。至少同类活动要连续做六期（间隔期1个月或1周，越短越好），每期活动结束后进行下期活动预告。一来可以降低下次召集的难度，二来可以通过活动参与读者的口碑宣传，吸引更多的同类活动喜好者参与。
沈阳市新华书店下属马路湾零点书店的“沈阳晚八点”品牌文化活动 我曾在回归发行后去东北出差，看到像沈阳市新华书店下属马路湾零点书店的“沈阳晚八点”品牌文化活动及哈尔滨中央书店的“文化大讲堂”，都是连续举办的活动，从自己书店员工捧场慢慢发展到后来的场场爆满，活动的延续性凝聚了一批忠实用户。其中，用户自发的朋友圈营销发挥了很大的作用。另外，要做好营销活动参与人员的信息收集，包括个人的基本信息、爱好、约定联系方式以及活动意见反馈等。 活动内容：聚焦流量转化 坑：活动内容难产。 析：对于有定期活动要求的书店，每期活动方案的制定都是极伤脑细胞的事。这是一项需要创意、创新，以及存在诸多不可控因素的工作，构划一个一劳永逸的策略既不现实，也是不可取的，但仍然可以梳理脉络，搭建框架。 破：制定活动内容时，可以分两步：第一，先做其他活动要素的确定，即先依据活动目的、活动对象及活动规模等，做好阶段性规划，做好整体的活动统筹。第二，做好活动内容的归类和梳理。比如活动类别上，可以分为儿童手工活动、儿童技能培养、国学、儿童才艺展示、竞赛、讲座、家长分享、读书会以及第三方合作活动等等，其次，在此基础上细化分类。分类要动态化，可以不定时增加新类。在终端细分类别中，写明相关的活动内容、针对年龄段、活动要点、活动第一发起人、已有活动案例营销简报等。分类一定要具备开放性，集思广益，让所有员工都参与思考，并将活动提出者列为第一发起人，给予一定奖励。我将该方式命名为“营销活动包”，计划发动全员做活动思维发散，对于连锁书店来说，更具操作性。虽然项目框架未搭建完毕，我便离开了零售渠道，但这一思路还是受到普遍认可的。
海豚儿童书店用游戏的形式引导幼儿积极主动地进入学习氛围 坑：忽视或不重视第三方合作活动。 析：在书店新的经营模式中，流量是一种重要资产，做好流量转化十分重要，这一点在营销活动方面大有可为。例如，活动不一定都要自己发起，也可以由第三方介入。 破：一些培训机构有时在超市或商场租场地做宣传，转化率并不高，参与群体也不固定，而书店作为学生群体集中的地方，具备更大的推广效应。所以我们采取收取成本分摊等方式，让培训机构来书店做试讲或举办一些互动型活动。当然，一定要做好第三方的筛选、活动内容的把关以及活动过程的监控，不能急功近利，要淡化商业味道，尤其不要伤害自己的用户，使活动本身具备实质性内容，提升书店的体验感。 以上罗列出的问题，在新营销模式建立期，书店或多或少都会经历，在后续的工作推进中，也还会有其他问题产生。但所有问题的解决或误区的跳离，都是围绕书店预期营销活动的核心目标展开的。我作为的目标，就是通过营销活动，为用户打造更具体验感的社交平台，让书店成为除家和单位之外的第三场所，在这里有图书内容的立体呈现和价值释放，有技能培养，有知识学习，有思想的交流和碰撞，有个人的展示等等，并慢慢形成某一主题（有共同爱好），或同一类型（如一年级家长）的用户群，最终实现精准营销、高效消费转化以及流量变现。 （本文编辑：路遥） |
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