|
2018年转眼见底，几百个日夜说长不长，说短不短，却足以让事物从出生到消亡走一个周期，也足以让某些行业从出现时的狂热步入相对平稳的成熟期。 今年，越来越多的公众号意识到了广告收益的天花板，加上去年年底小程序爆发形成的东风，一时间投入电商领域的号越来越多。经过一年的洗牌，依托微信生态的内容电商（公众号+小程序）进入「新电商」时代，这条赛道逐渐分化成三条河流。 Part.1 新电商的购物节狂欢 新年伊始，新电商就交出了一份不俗的成绩单。1月16日，时尚KOL“买买买教主”黎贝卡同名品牌第二次上新，59秒销售额超100万。这刷新了2017年12月19日晚，黎贝卡推出同名品牌7分钟突破100万交易额的记录。这是来自内容—IP—独立品牌的胜利，公众号的新电商之旅仍在探索。 6月的第二个周末，咪蒙在朋友圈公布了其公司正式入局小程序电商的成绩：小程序商城上线5天销售额破百万，并表示看好内容+小程序电商的变现渠道。这个数据仅仅来自咪蒙旗下的小号。不过，咪蒙依然很谨慎，或许几十万广告的头条比细水长流的电商赚钱要来得快，直到现在也没有正式在大号上线电商。 作为新电商老将，去年仅有16万粉丝的时尚号“味姨”电商小程序月流水就达到了100万。今年的“618电商狂欢节”，“味姨”一天做了150万流水，总GMV（成交金额）超过300万。 今年双十一期间，“一条”成交额达到8813万，同比翻了7倍。从2016年就意识到广告收入天花板的“一条”，开始转型电商，现在，一条的电商团队已接近500人。 不过，热闹是大号们的，小号仍难以在新电商分上一杯羹，像“味姨”这样的号毕竟属于少数，大多数做电商的账号月流入平平无奇，甚至有人在几经尝试之后选择放弃。 Part.2 呈指数增长的新电商 品控和营销是命门 新电商的基本模式是以内容为渠道，小程序作为连接工具，让用户接受自己的人设，在信任度的基础上产生消费，实现转化。在新电商的赛道上，想要跑赢，品控和营销是两大命门。 对于初涉电商的公众号来说，选品直接与销量挂钩。考虑粉丝画像和公众号调性，以及粉丝的年龄段、偏好、消费能力等是选品前必须要做的。 销售时的营销同样重要。除了强调小程序入口以培养用户习惯这种细水长流的方法，在微信这种熟人社交链构成的生态里，使用社群、团购、砍价等快速裂变方式也能获得相当不错的效果。比如“小小包麻麻”今年以来通过这些途径获得了超过500万的新用户。 此外，组合销售、优惠券、特价、限时秒杀等，都是新电商营销的常用手段。对于具备消费能力的精准用户而言，这些营销组合拳能够在很大程度上提升转化率。例如，“味姨”在其电商小程序上设置了“砍价专区”，可以通过分享邀请人帮忙砍价来0元获得大牌商品，每款商品的参与人数都是数百，相当可观。 落到实践，却没有说来那么简单。新电商除了品控和营销依然离不开内容，既要保证内容对粉丝来说有价值、有消费欲望，也要花时间维护用户，高粘性的社群是点睛之笔。 运营者们都清楚，成也萧何败也萧何，和消费挂了钩，如果有某个环节出现纰漏，掉粉是分分钟的事情。 Part.3 避不开的瓶颈期 亟待新的商业模式 相比去年，今年新电商的环境更加成熟，有了更多的机会，也因此带来了更加激烈的竞争，当流量到了天花板，瓶颈期就成了每个账号必须面对的事情。 入局新电商一年，“味姨”粉丝数量翻了几番，每个月都有稳定的百万流水。但太过于稳定，把他们推向了瓶颈期。 微信已是流量红海，这已经是不争的事实。纵观今年资本市场给出的反馈，不少新电商的融资都停留在了天使轮、A轮等。这也意味着资本推动新电商的热度，但并没有打算大量持有。生态和市场给出的讯号都是“求变才能继续拼”。 于是，部分掌握头部流量的账号开始把眼光放得更远，线下的红利成了新的矿脉。2018年9月，“一条”率先落成实体店，三店同开。尽管在双十一期间，三家线下店的业绩只有一百万左右，不过却打击不了一条All in 新零售的决心。今年“电商+线下+广告”，一条的收入预计近20亿元。 紧随其后布局实体的自媒体是“日食记”。10月底，日食记的第一家实体店落户上海。同样三店同开，只不过是实体店、天猫旗舰店和小程序「姜叔的日食记」同时上线。如今，电商营收已经占据日食记总营收的一半左右，对于他们来说这只是刚刚开始。 11月23日，全网线上用户达5000万的大号“十点读书”第一家线下书店在厦门试业，三天客流20000+，现场注册会员数达到3000+。十点书店的定位为“智慧零售书店”，除了纸质阅读，电商好物、知识付费、音频等原本只在线上活动的产品都被搬到了线下，实现了线上线下的融合。 不管是新零售还是智慧零售，公众号不再满足只在线上施展拳脚，落地线下成为趋势。 纵观这一年，微信生态的新电商分成了几条比较清晰的河流：一条仍然在线上深入挖掘更多的流量；一条已经从线上伸向线下，比如一条、十点读书、日食记等；还有一条，是像黎贝卡这样的，创立自己的品牌。 新电商是不是伪命题？这个问题让尝试过的人来回答最合适不过了。 年终福利 2018最后9本必读书 |
|
|
