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本周三老久讲了小企业在品牌定位和营销策划中的两个着力点：一是要坚定做品牌、营销策划的决心；二是要学会善用没名资源。 今天老久继续来聊聊品牌定位和营销策划另外两个着力点： 没有品牌，其他的也就没有根基了，怎么做也不会对 第三，你的品牌是给谁看的？品牌和商标是不能够划等号的，如果你觉得你的产品有个商标，有个名字就有品牌了，那就大错特错了。老久之前的文章有位伙伴说“一看到联想换标就不用看了，他参与了，联想换标可不是你说的这些目的”，老久想说，这就是问题所在，为了联想的目的换标志无可厚非，问题在于换标这件事情得到消费者的认同了吗？如果没有认同，那就是失败的，参与了又能咋着，只能说兄弟你当时真的是没弄明白这个事情（可怕的是好像过了15年了你还没弄明白）。 2003年前logo（左）2015年前logo（右上）2015年后的logo（右下） 2003年，联想要进军国际市场，但legend标志因为在多个国家被抢先注册，同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，联想品牌在中国消费者中的知名率已达90%（也不知道是什么机构给算的知名率，这跟电视节目的收视率能达到100%一样可笑。估计是在机构里问了所有上班的10个人，9个人都知道，一个扫地大妈不知道，知名率达到了90%），所以，联想决定推出全球品牌新标识。 当时专家预测联想将损失400亿的商标价值（现在看来应该是正确的，联想已经亏损连年，虽然每年也就亏个个把亿吧，可是该挣的钱呢？），到2004年，为了让广大消费者知道联想换标的这个事情，联想花费了6500-8000万美元获得了奥运会赞助商的资格，可是有用吗？联想最终也没有真正成为国际性的大品牌，成为了国际上知名的亏损品牌，没有美誉度的品牌。 从换标到现在已经有近15年了，这15年间国内崛起了多少个大牛的互联网企业，可联想呢？别再说“人类失去联想，世界将会怎样”啦，世界绝不会怎么样的。 好在2015年，联想发布全新logo的时候，没有做大幅修改，只是抛弃了沿用了12年的斜体设计，如果再大改一次，估计联想可能都没了。 这是为什么呢？因为联想的领导只是想自己该怎么做，没有考虑消费者是怎么想的，更换logo的企业基本上没有几个会有好报的，为啥，老客户觉得你不喜欢他们了，新客户根本不认识你。 别说有的企业用了子品牌没做好，有的企业用的是产品延伸策略活的很不错，凡事都有例外，而且，一个企业做的好不好，是每一个环节的努力奋斗，一环套一环。可最重要的那一环一定是产品的品牌定位。 昨儿个老久看美剧看到一句非常经典的话“领导就是司机，就是要带着我们往正确的方向去的，如果你不往正确的方向去，我们还能做你的车吗？一个不往正确方向去的领导，就不是领导了，是……。” 是什么？，在老久看来，如果产品品牌定位没做好，就好像一个不往正确方向去的领导，带着团队冲，那么怎么干也都是不对的，最终的结果就是失败。 唉，看看联想这些年搞的昏招，一个好好的企业弄成这样，老久的心都碎了。 说到底，品牌是啥，品牌是消费者内心对你的产品的评判，“天地之间有杆秤，那秤砣是老百姓”，一个企业的产品的品牌，也是要靠老百姓评判的，你可以引导消费者了解你的产品是为他们提供怎样的服务的，可绝不能强加给消费者，消费者不会认账的。 这两个品牌一个已经快不行了，一个正如火如荼 或许消费者会一时觉得新鲜，尝试一下，比如雕爷牛腩，比如现在还很火的喜茶，这得益于消费者中总有一帮冲动型消费者。如果新鲜劲儿过了呢？冲动型消费者的忠诚度是最低的，产品不能得到理性消费者的认可，可能死的更惨。 当然了，现在的企业都将互联网，都讲融资，反正烧的是投资人的钱，可是，兄弟，出来混迟早要还的，这句话真的是至理名言呢。 小心，小马哥等着呢！ 第四，你的营销是给谁看的？这个问题真的是很伤脑筋的，因为很多时候作为老板也没有办法，毕竟你是老板呀！做完的营销方案得你来做决定呀！设计完的图稿得你来审呀！刚写完的公众号文章得你来批呀！唉，谁叫你是老板呢？ 这里我想讲一段《明朝那些事儿》的故事，朱元璋有一众能打的将军，徐达、常遇春等等，在出征前朱元璋会问他们意见，商量怎么打呀之类的，做下指导和决策。但是真到了战场上，有句话叫“将在外军令有所不受！”事事都需要你做决策的绝不是好将军，事事都要自己决策的领导也绝不是好领导。 看过吗？没看过可以看看 这种问题在企业发展的每个环节都会出现，一个企业，老板牛只是一个人牛，团队牛才是真的牛，老板能带人，能信任人，代表着在每个环节都有能征善战的将军，得胜是在情理之中的事情。光老板一个人在那儿咋呼，所有人听着老板的一窝蜂干这个，一窝蜂干那个，得胜是意料之外的事情。 在营销上，如果老板确实觉得自己的能力不够，或者有一言堂的这种倾向，建议还是尽早放权吧，一个好的营销总监，或者一个好的营销顾问（比如老久），会让你的企业少走好多弯路，或许就能够成就另一个商业传奇呢。 看过吗？没看过可以看看 给消费者看的营销，是围绕消费者的扎心感受去做营销，有机会伙伴们可以看看美剧《广告狂人》，第一集就讲的是好彩香烟的广告语“It's Toasted”（它是烘培的），当时正值美国媒体对香烟是癌症罪魁祸首的狂轰滥炸，而这句话，从一个讨巧的侧面改变了消费者对好彩香烟的态度。在美国文化中，烘焙是做面包的工艺，虽然香烟也都做烘焙，但是只有好彩说出了这句话，让消费者能感受到健康的烘焙的香味，再加上toasted这个词还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”的引申义，由此形成了好彩香烟健康、良好的暗示，让消费者在感性上接受了好彩作为香烟的缺点。 这是啥，这就是扎消费者的心，烟民不想抽烟吗？想呀，可抽烟会得癌，抽好彩不会哈，好彩是烘焙的，健康；抽好彩，就跟举起香槟酒庆祝一样。 老板们或许觉得现如今的广告渠道太多了，比50年代的美国，80年代的中国要多得多。这个时候，品牌定位、广告语、营销渠道、宣传方式都比原来复杂了很多，咋办？万变不离其宗，你的产品和品牌真能扎到消费者的心，就成了。 小米和ofo 小米扎到老久的心了，不管是啥，只要家里坏了的，小米有的，老久就会买小米，因为小米给老久的用户体验很好，用手机掌控一切的感觉太棒了。（三星的东西也不错，老久的电视是三星的，用了5年了，一直很好用，但是如果它坏了，或者老久能有钱买新房子，老久一定会买小米的电视，因为一样是电视，小米的体验比三星更好。） ofo扎到老久的心了，没别的，当我和儿子周末两个人出去的时候，要是用摩拜，我就得有两部手机才能租两辆车。用ofo，一部手机就好，老久不是占便宜的人，周末免费，没毛病吧。 华为和摩拜 华为是优秀的中国企业，在手机市场上，它也是雄霸一方，可为啥会出内存门的事情呢？当年华为手机挡子弹的事情真的让我很佩服华为的，可现在，它扎到老久的心了，可是却扎透了，扎凉了，老久绝不会买华为的手机的，记住啦，好事不出门，坏事传千里，华为的危机公关是有问题的。 半个月前我就把摩拜退了（退款还是很痛快的），核心问题，骑着太累。再有，就那么看低国人的素质吗？跟防贼似的，高科技用到这个地方一点也不好，你的损坏率是低的，可是便利性就差了，不要说你是面对的高端客户（或者是时尚人群之类的）哈，就个自行车的事情，都是普通老百姓，蒙谁呀。眼见着小蓝车也越来越多了，为啥，老久骑过一次，比ofo还好骑。 扎心的点找到了，你就拥有了营销的枪炮，剩下是装子弹的事情，子弹不要打向老板呀！要把糖衣炮弹打向消费者，让消费者尝到滋味，追着赶着找你买产品，这时你的品牌附加值就上去了，产品的价格也就上去了，收入也就多了，老板才是真的高兴呢。 下周一早八点，老久将继续讲述： 第五，你的营销范围界定了吗？第六，你的人手配齐了吗？（前面文章的序号错了）第七，你的营销有计划吗？如果老久这么写，看的还不过瘾，不如咱们就私聊吧！老久不喝酒，咱们一起聊聊有品质的营销和策划。 -END- |
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