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看电视 近年来，视频网站不断抢占着传统电视台的市场份额，“先网后台”和“半台全网”等电视剧运营模式日渐成熟。视频网站在剧集上的花样编排模式赚足了利益，而电视台却节节败退并逐步沦为“网“的宣推渠道跟播器。 文 | softcandy 来源 | 金牌舆情官 8月8日， “爱奇艺娱乐”官方微博贴出《轩辕剑之汉之云》的追剧时间表，并称“最后18集只在爱奇艺。” 上海东方卫视播出12集《轩辕剑之汉之云》之后，8月29日爱奇艺免费更新和上海东方卫视均暂时停止更新，只有爱奇艺VIP会员继续更新。 从“网台同步”到“先网后台”，再到如今推出的“半台全网”模式，视频网站花样百出的编排玩法，真是让人不得不服，其希望利用电视台吸引付费会员的动机也再明显不过。 近些年来，在资本裹挟下，视频网站之间的竞争愈发激烈，而传统电视频道更是被逼的退无可退。难道“台”真的迟早沦为“网”的宣推渠道，视频网站“花哨”编排方式有何玄机？
“先网后台”等编排模式已经从二线卫视的沦陷步步转移到一线卫视；从质量参差不齐的电视剧渗透到精品大剧。不管传统电视台愿不愿意，传统电视台和视频网站的战争早已经打响。视频网站正在步步为营，一点一滴地蚕食传统电视台的市场。 目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站背靠腾讯、百度、阿里几座大山，手握网络大IP的版权，可谓是“有钱又有权”。随着自身整体实力的增强，原本作为一种辅助性播出平台的视频网站愈发积极主动地向影视产业链前端的生产权及末端的播出权发起猛攻。 视频网站越来越多直接介入内容生产当中，电视台与视频网站之间的相似性已经多于差异性。以渠道命名剧目的时代已经远去，有行业大佬在今年4月提出了“剧集”的概念，用以概括当下不同的剧作类型。很快，优酷视频的导航栏上，“剧集”一栏已经取代了传统的“电视剧”一栏。 回顾网台历史，'先网后台'一开始或许就只是电视剧公司处理积压剧的不得已选择，如《华胥引》、《遇见王沥川》、《吉祥天宝》等都是积压了3年以上的电视剧。然而，如今“先网后台”剧集的阵容却已经大换血，俨然成为了热门电视剧的集中营。《军师联盟》自不必说，《赢天下》《武动乾坤》《琅琊榜2》也都盛传会“先网后台”。 此外，2016年的“先网后台”还仅限于非黄档的周播剧，2017年，“网快台慢”“先网后台”的排播方式大规模蔓延至强势卫视的黄金剧场。不得不承认电视台在电视剧的编排方式上正逐步丧失话语权。 谈到这种转变，欢瑞世纪副总裁姜磊表示，视频网站更直观、更高效的商业转化率已然成为压倒性优势，“投放在新媒体和视频网站的硬广和宣传资源的费用，其效果在投资方看来更加可衡量，比如投放一千万能回收多少、增加多少客户等，比投放在电视台更快见到结果。” 此外，姜磊还认为，“新媒体的受众还在膨胀，这个基数未来达到五六亿也不是没有可能，所以市场空间巨大，转化价值更大。七八年前，片方给电视台和新媒体的比重是7：3，现在慢慢变成电视台3或4成，新媒体6或7成了，未来这个数值会更往视频网站倾斜。” 毕竟，电视剧的制作成本大幅度提升，而视频网站背后的投资商具备雄厚的经济储备，对比电视台较低的价格，自然令电视剧投资方愿意选择更快的收回成本，降低风险。 可以看出，从一开始发端的《蜀山战纪》到带来的商业模式改变的《盗墓笔记》，再到步步紧逼的《外科风云》《军师联盟》，电视台在传递情感表达力、引起共鸣、最大程度抵达受众等无法替代的优势正在不断被削弱，仅凭着政策优势苦苦支撑，而对于视频网站来说，超级剧集有更加完整的产业链和充足的后备资金，大环境下被唱衰的电视台真的有些捉襟见肘了。
无论是“先网后台”还是“半台全网”，视频网站“花哨”的编排方式，不过是为了进一步培育付费用户。据相关数据显示，2016年互联网自制内容总投资约270亿，相比2015年增长了125%；而且据了解在过去的一年，S级头部电视剧价格上涨200%，先网后台的电视剧上涨230%，按照目前的增长速度，到2020年，S级剧的单集价格可能达到6000万元。 剧集制作购买成本不断攀高，而视频网站广告收入却开始面临大盘走低的境况。数据显示，视频广告市场规模从2013年起环比增速大幅放缓，从2011年的123%下降到2013年的38.2%，广告市场规模到2016年为365亿元，增长率为50.1%，从2016年起预计增速再度下滑。 爱奇艺首席内容官王晓晖坦言，“如果单纯靠广告真的收不回来（投资），绝对是买一部赔一部。”在这种背景下，会员付费模式成为视频网站盈利的救命稻草。 易凯资本王冉年初的一个预测在业内曾引发热议，“我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。” 而据有关数据显示，会员付费模式确实潜力巨大。中投顾问产业研究中心资料显示，2013年至2017年间中国在线视频付费用户规模已经从410.8万人增长至7408.3万人，而未来付费用户收入规模还将保持40%、50%的高速增长。 但现阶段视频网站品牌建设落后，单纯依靠自己力量发展用户存在局限性，想方设法通过电视台吸引付费用户成了当务之急。毕竟电视台逐渐没落，但它仍然是目前观众覆盖率最广的媒体。 电视剧和网络剧在视频网站上的播放量目前还不在一个量级上。就算在电视台播出的不起眼的一部电视剧也通常比非爆款网剧的播放量要多很多。视频网站更倾向借助电视台的平台来扩大剧目的影响力。 况且，电视平台仍然是优质内容的聚集地，门槛高权威性是仅存的余威，“反向输出”的成功也意味着作品的质量得到肯定。此外，视频网站的自制力量以及版权掌控力量正在日益增强，但缺乏统一的规划和布局，无论是在内容上还是形式上都未建立起鲜明的品牌形象，因而用户的黏性不高。对于绝大多数视频网站的普通用户来说，他们只关心资源而不会刻意针对平台做出选择。 为此，在这种情况下，视频网站不仅争抢一线卫视的头部资源，强行推进黄金档大剧的先网后台、会员付费抢先看的模式。更是已经从平台转向投资和制作，在版权运营、编排方式等方面掌握更多话语权。 我们可以发现，在未播出时能叫的上名字的剧目已经大半由视频网站出品了。《赢天下》和《武动乾坤》是优酷出品、《琅琊榜2》是爱奇艺出品。新丽的《悟空传》、《斗破苍穹》，慈文的《三体》都成为腾讯“自制剧”。 以上情况清晰说明了视频网站的排兵布阵，以投代购加订制、自制的形式，游到了产业链的上游，掌握更多话语权， 只为了发展会员付费模式，为盈利奠定基础。
面对视频网站的步步紧逼，先网后台等编排模式已经成为常态，若电视台只有“播”、没有“制”，最终只会沦为一个宣推渠道和播出机构。 就体制而言，传统电视台和视频网站是先天性不对等的，传统电视台基本上都是事业单位，不少台里三六九等泾渭分明，员工长期工酬不对等、职位上升困难的现状，促使了无数精英的出走。 而视频网站的市场化运营机制，则成了出走电视台人员的归宿，仔细分析可以发现，离开的电视精英，无论是被影视公司挖走的还是自主创业的，最后几乎都没有离开广电业，而这才是真正可怕的，因为电视产业的核心不是所谓的强势渠道，而是人才。当精英人才都汇聚到体制外，那么体制内的电视台，最终只会沦为一个播出机构。 此外，“制播分离”的“分离”，绝非只“进口”、不“出口”，一旦“制播分离”变成了只有“播”、没有“制”，不管任何一家卫视，必然意味着“危机”来了。 最为致命的一点是电视台正在逐步失去对于剧集版权的控制权。目前，绝大多数内陆电视台并不具备自制剧集的经验和能力，因而电视剧的剧集版权主要依靠影视制作公司赋予。购买版权剧，而未游到产业链的上游参与内容制作，在视频网站的攻城略地之下，必然丧失话语权。 长期来看，若电视台依旧将眼光放在IP热剧的版权竞争上，恶性循环，电视台沦为视频网站的播放机器和宣传平台的情况，恐怕不会远。在未来二者的门槛档位相对齐平之后，电视台联合影视制作公司探索“自制”及“周播”模式或许才是一条值得一试的出路。 对任何平台来说，“先网后台”或“半台全网”，剧集的播出在可以吸引年轻观众的注意力的同时，也承担影响观众二次观看或者降低期待值的风险。如果是作品故事足够吸引观众，观众从网到台、从台到网，都有可能。但要是作品没有足够的吸引力，无论是台还是网，能吸引到的观众都是有限的。 |
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