报告：只有39﹪的人直接从实体店购买奢侈品

报告指出，2017年上半年，中国、美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场，占比分别达到了30%、23%和19%，日本和中东分别排在第四和第五位。其中，中国和中东市场上半年呈快速增长态势，美国的增速相对较慢，欧洲和日本市场整体走势平缓。俄罗斯作为世界第六大奢侈品市场，虽然占比仅为4%，但是由于油价上涨带来的刺激作用，俄罗斯市场的增速要高于其他地区。

但这并不是最有新意的地方，报告还披露了两组令人意外的数据：从2013～2016年，直接在实体门店购买的人数比例从47%下降至39%；在各个国家的消费者中，中美两国的奢侈品消费者最热衷于在社交媒体上与奢侈品品牌进行互动，比例达到82%和78%；而BCG与Bernstein（贝尔斯登）发布的另一报告指出，奢侈品在全球的门店总量几乎停止增长了。

亿邦动力网了解到，此次BCG研究报告针对来自全球10个不同国家的12000名奢侈品消费者进行了调查，其中来自中国和美国的受调查者人数均超过1000人。受调查者每年的奢侈品消费额平均为3.6万欧元。

只有39%的人直接在实体店购买

根据BCG的调查，2013年购买奢侈品的人群中，有47%直接在实体门店购买，38%会在线上搜索相关信息，之后在线下购买，8%会选择在线下观看商品，之后在线上购买，7%的人整个购买流程均通过线上渠道完成。

2016年，直接在实体门店购买的人数比例下降至39%，而在线上搜索相关信息，之后在线下购买的比例上升至42%，在线下观看商品，之后在线上购买的比例上升至9%，整个购买流程均通过线上渠道完成的比例上升至10%。

整体而言，通过多渠道购买的比例从46%上升至51%，而购买过程中受到数字渠道影响的比例从53%上升至了61%。

因此，对于奢侈品行业的高管们来说，如何将实体店和线上渠道结合在一起是一个非常重要而且迫切的问题。Exane BNP Paribas的报告提到，如果线上渠道非常完善，那么品牌的实体门店的规模可以变得更小，功能也将有所改变，主要负责为消费者提供建议，供他们观察实物商品，并对上进行个人化调整的场所。

但是对于大多数品牌来说，这种多渠道模式很难实现。Exane BNP Paribas的报告指出，Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、Bergdorf Goodman（波道夫·古德曼）、Burberry（博柏利） 以及Louis Vuitton（路易威登）等品牌在门店内数字化效率方面表现出色，但是Bottega Veneta（葆蝶家）、Tod’s（托德斯）、Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）等品牌则不尽如人意。

BCG的Nicola Pianon表示，很多品牌的表现已经开始好转，但是也有许多品牌无法及时的应对消费者需求的改变而陷入了困境。

中美消费者热衷在社交媒体与品牌方互动

此外，Nicola Pianon还提到了社交媒体在目前奢侈品行业的巨大影响力。据BCG调查，有70%的受调查者在登陆社交媒体时，首先会和奢侈品品牌进行互动，每天互动的次数也超过一次。

根据BCG的数据，有72%的受调查人群会使用社交媒体与奢侈品品牌互动，其中57%的互动频率较为频繁。不同年龄层的人群中，X一代（生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人）和千禧代（1983～2000出生）的互动比例较高，分别达到77%和72%。

而在各个国家的消费者中，中美两国的奢侈品消费者最热衷于在社交媒体上与奢侈品品牌进行互动，比例达到82%和78%，而日本消费者的比例最低，仅为49%。

图：各年龄段、各个国家的消费者在社交媒体上与奢侈品品牌互动的比例和频率

因此，不管是在销售额还是影响力方面，线上渠道的重要性与日俱增。Exane BNP Paribas的调查报告的作者Luca Solca表示：“同时在线上和实体店购物的消费者比例，相比只在实体门店购物的消费者比例要高出45%，对于许多增长缓慢的市场来说，多渠道策略是一个重要的发展机会。” 此外，因为无需支付租金，所需员工数量较少等因素，线上零售能够帮助品牌极大的降低成本，尤其是在物流方面。

实体店必须得变了

由BCG与Bernstein（贝尔斯登）共同发布的报告《Luxury Goods‘Store Wars’2016—AShiftin Focus From Expansionto Profitability》显示，新兴奢侈品品牌在很多市场的业务规模还较小（比如Fendi、Céline、YSL和Balenciaga），但具有很大的发展和增长空间。而像老牌奢侈品品牌Louis Vuitton、Gucci、Hermès、Burberry和Prada等，普遍已经开始减缓扩张零售网络，甚至采取了收缩策略。

图：2009年至今，奢侈品市场销售增长示意图，以及对2023年奢侈品市场的预测

BCG的Federico Bonelli指出，奢侈品目前正处在调整阶段。“以前，品牌们每关闭一家门店，平均会开设两家新门店。但是经过了最近三年的时间，目前的状况是，他们每开设10家新门店，就有9家现有门店被关闭。在那些已经饱和的市场，门店的总数甚至处于下降态势。”

在各个地区中，日本和西欧等高度饱和的市场，门店总数下降的趋势尤其明显。美洲是去年唯一门店数量同比增速超过1%的地区，增幅为3%。美国依然有许多城市的奢侈品市场尚待开发，有扩张零售网络的空间。

但是报告同时也表示，电商对于传统的实体零售网络的冲击十分严重，在电商市场非常发达的美国尤其如此，因此未来美国每座城市的平均门店数量，很可能会低于世界其他地区。

在全球各大城市中，其中北京和上海的奢侈品门店数量已经几乎饱和，很难有更多的需求来满足新开设的门店。

图：美国高端百货Nordstrom推出孵化器项目The Lab支持有才的新兴设计师。每一季The Lab会挑选五位脱颖而出的新兴设计师，在Nordstrom指定的Lab空间、店内精品店SPACE的电商网站展示他们的作品。

报告提到，在接下来的几年里，奢侈品很大一部分门店都必须进行改建，让其门店的外观更加现代化。“未来的大量销售增长都将来自于现有门店，因此如果现有门店无法持续吸引消费者，品牌的销售和利润就将受到影响。”