麦肯锡最新《2015 奢侈品数字化体验报告》详细解读

文章来源|华丽志

作者|朱若愚

如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项，它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用，是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。近日，知名管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Co.）联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。

瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 旗下媒体 Luxury Society 精选了报告中的重要数据和事实并对报告进行了深入解读：奢侈品牌如何利用数字化浪潮中的机遇和优势，又如何应对障碍和挑战？

数据+事实

• 截至 2014年，线上奢侈品销售额累计达 140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额（2240亿欧元）6%，较 2013年同比增长 50%。预计到 2025年全球线上奢侈品销售额将达到 700亿欧元，占个人奢侈品销售总额（3900亿欧元） 18%

• 2014年，奢侈品市场增长的 50亿欧元几乎全部来自奢侈品电商，尤其是奢侈品牌自有网站（是增长最快的销售渠道，占线上奢侈品销售额的四分之一）和知名奢侈品百货公司的电商网站。多品牌电商全价或折扣价销售额较过去活力减弱，预计未来这一趋势将继续

• 几乎所有奢侈品消费者至少人手一部智能手机，从全球来看这个覆盖率是 95%，甚至 100%

• 奢侈品消费者也是高度数字化社交型人群。这些人中，80%平均每月都会使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各种社交媒体平台；50%平均每周都会使用；而每天都会使用的则在 25%以上

• 婴儿潮一代（1946 – 1964年出生的人）、Y一代（20世纪 80年代初 – 90年代初出生的人）、千禧一代（20世纪 80年代初 – 21世纪初出生的人）：从移动设备持有量、互联网使用时间（除了工作相关，每周约 15小时）看，三代人基本无差；代别差异主要体现在社交媒体平台使用率：87%的千禧一代每月使用社交媒体，婴儿潮一代则为 71%

报告显示，在线零售渗透率在区域、产品类别和品牌定价方面有着巨大差异。参与分析的巴西、中国、韩国、法国、日本、意大利、英国、美国 8个国家中，英国和巴西分处天平两端。

区域：

英国的数字化转移最为明显，在线零售渗透率达 11%，归因于三大要素：

• 英国消费者“数字头脑”精明，在平均水平之上

• 在线购物习惯在其它领域的养成

• 在线购物的数量和质量高，这也是最重要的一点

日本奢侈品在线销售占比为 7%，法国、中国和美国为 6%，意大利 5%。巴西仅 2%，降至最低点，主要由于该国奢侈品市场相对年轻，在线购物率较低。

品牌：

• 顶级奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel，电商所占的市场份额仅 3.6%

• 在数字领域野心勃勃、蓄势待发的奢侈品牌如 Burberry，猛增至 7.5%

• 轻奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市场份额更高，占 8.5%

产品分类：

美容类和成衣类最具活力，均占 7.2%；配饰类占 6.2%，腕表和珠宝类仅占 4.1%。这些差异主要源于：

• 价格差异

• 各类别电商销售的丰富性和引入注目的程度，从这方面看，美容品牌和时装零售商过去几年一直致力于动态创新

线上销售：第一位置，无所不在

通常购买奢侈品具有高参与性，因此这是一个漫长而复杂的过程。消费者购买一件奢侈单品，一般心中已经有一些预选品牌，也就是所谓的“初步考虑”。人们购买的奢侈品中，四分之三以上与初步考虑的结果一致。具体而言就是：在购买过程初期首先想到的品牌，其最终购买的可能性有 25%，双倍于中途想到的品牌。

报告认为，奢侈品消费者决策过程受 21个接触点的影响：11个线下（如印刷媒体、实体店购物），10个线上（如研究、社交媒体、在线品牌商店）。通常一位奢侈品消费者从准备购买到最终作出购买决定的这个过程，会受到其中 9个接触点影响。从全球来看，这个数字在每个国家又不尽相同，比如英国是 6个，而中国是 13个，这是由于奢侈品行业发展的成熟度、生态系统和购物习惯均有所不同。

不过总的说来，平均至少 5位奢侈品消费者中，有一位会接触到所有 21个接触点。调查对象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒体（上传照片、视频，写产品评论，转发别人的内容），有 15%的人每天都这样做。

因此，奢侈品牌应当充分利用这所有 21个接触点，以增加其在消费者心中被第一提及的可能性。这个过程与其说像短跑比赛，不如说更像是一场马拉松，需要秉承始终如一的态度对品牌意识、名誉和关联产品进行长期建设。

尽管各奢侈品牌情况不一，但是报告提出，以下 五大接触点是所有奢侈品牌必须具备的，对建立一个卓越的奢侈品消费体验过程至关重要。

1）市区门店：即便在数字时代，奢侈品消费者仍然深受实体店影响。80%的奢侈品消费者与奢侈品门店定期保持联系，因此可以说这个触点对奢侈品销售额的影响最深。卓越的店内体验必不可少，而数字的运用能让这个体验更为现代化，进一步增强品牌和顾客之间的关联度

2）人与人交流：奢侈品消费者非常在意伙伴们的想法。50%的奢侈品消费者会定期互动，这个互动既表现在传统联系方式上，也体现在如邮件、短信、Facebook 评论等现代化的数字互动中

3）在线搜索：奢侈品牌为创造线下知名度投入了大量精力和资源，如在地理位置最佳处开设精美门店等。以在线搜索为主要途径的线上知名度的提升也同样重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行业的整体标准，设定了“稳定可靠”、“美观大方”的要求

4）销售人员：销售人员的丰富经验能对顾客产生持久影响，反之亦然。关键问题在于，如何让数字技术更好地服务于销售，增强品牌与顾客的互动

5）品牌官网：顾客在品牌自有网站的体验，很大程度上决定了他们是如何看待这个品牌的：信息是否可靠、产品信息是否详细等。报告显示，一半以上的奢侈品消费者会访问官网。奢侈品牌不断革新移动客户端、网页客户端、易操作的导航系统，为顾客提供了超出预期的线上奢侈品消费体验

障碍和挑战

为了成功过渡到数字化领域，品牌需要将数字创新内置于营业模式中，如有需要随时调整。报告强调，只有将数字创新作为日常业务运营的核心，才能真正达到量变与质变。以上述五个接触点为导向，满足顾客预期还需要做到：

• 深入了解顾客不断升级的期望值。一个好的奢侈品牌体现在：能随时随地满足顾客需求

• 避免常见误解。要避免发生诸如：询问已经是品牌会员的客户是否已经注册会员；实体店已经上架的新品线上还没有到位之类的低级错误

当然，在这一过程中不可避免会出现以下障碍和挑战：

• 摆脱营销投入的固有套路，重新分配预算支出，从媒介购买向留住能生产优质营销和品牌内容的人才上转移

• 招聘和保留最优秀的数字人才，增强机构整体的数字化技能

• 避免让数字技术成为发展瓶颈，成功的奢侈品牌，能够区别并兼顾传统的长效 IT 管理，和更灵活，更快见效的数字技术应用。

• 奢侈品行业对完美的长期追求，与数字化进程中短期试错、风险承担之间，存在固有矛盾。因此，品牌需要构思与其文化相符的数字化发展方案，将奢侈品的高标准与数字化的敏捷性相结合，这也是未来获得成功的关键。