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客户画像有多重要？ 先来说说我接触过的几个真实案例吧。 01/ 不了解，怎么和客户“谈恋爱” 我一个朋友，做珠宝生意的，手里有很多家连锁门店，多次接触下来，发现有两个问题最让他头疼： 1.不了解店铺运营情况 经营相关的数据（路过人数、进店率、成交率、平均零售价、销售折扣等）都依赖于店长的汇报。由于无法掌握客流分布情况，连排班计划也难以科学制定。若能精确了解客流峰谷时段，便能根据客流量匹配店员数量，避免出现人力资源浪费。 制定合理的客户策略，也依赖于对运营情况的了解，不同的策略对不同地理位置的门店的效果都是不同的，会影响进店率、成交率等重要指标。 2.不了解客户群体的偏好和消费习惯 虽然说珠宝的单价比较高，但也只能粗浅地定义消费珠宝产品的客群有消费能力，但消费能力强的客户就一定愿意消费更高价格的商品吗？这个还真不是，他们也会考虑其它因素，譬如性价比、保值率等等，所以了解、记录、分析客户的消费习惯也是日常运营中很重要的一环。 02/ 不要对我们的核心客户“耍流氓” 去4S店做过保养维修的朋友们可能都经历过，每次返店的时候，接待你的有可能不是同一位销售经理，其实这对于客户的长期跟踪和服务是不利的。 我们有个客户，是一家4S店的店长，他和我说过这样一件事情：曾经有一位客户来他们店里做保养，他们随机分配了一位新来的客户经理接待，接待过程中，客户因为想要一些优惠要不到，和客户经理闹得有点不愉快，最后这位客户当然就是闷闷不乐地走了。客户经理也觉得自己很冤枉，公司并没有提供相关的优惠，他也只是照章办事而已。 后来店长是怎么知道时间事的呢？是因为该客户半年多没有到店保养，客服部的系统自动将该客户判定为了半流失客户，通过客服的电话回访，才知道原因。 店长和我说，如果他当时能够知道这件事，即便这单生意亏本，也要把这位客户挽留住，因为他通过查询相关系统，发现这位客户属于极度忠诚的客户，两年时间多次在店内消费，累计金额达到20多万元。 在这位客户的整个生命周期中，能创造的价值肯定远远不止这个数。 03/ 深入了解客户需求，切莫“自嗨” 说到客户需求，我就不由得想到当年刚开始做用户运营的那段时间。 那时候刚开始，大家都没有什么运营经验，因为我们运营的是一个生活类的微信公众号，主要面对的是热爱生活的女性群体，经常组织一些线下活动，一方面是为了积累一些内容的素材，另一方面可以吸引并活跃粉丝群体。 有一次，我们组织了一场编织活动，场地选在美美的网红咖啡厅，并且准备了精致的下午茶，还邀请了专业的老师进行现场指导，心思和钱都没少花。本想着这次活动应该比较吸引人吧，怎会料到报名的人寥寥无几，最后还是找了很多自己的朋友去填补这些空缺。 事后总结了一下，还是我们不了解我们的粉丝，不知道我们面对的这批客户群体想要的是什么。 就说编织这件事，不否认是有一批人喜欢，但她们是否需要线下教学？一个下午的课程是否能够学会？她们是否想要搭配下午茶？诸如此类的问题，我们并没有深入了解。 所以，了解客户需求是一项重要前提，这样我们才能设计并提供符合客户群体的产品或服务。 04/ 用好客户画像，想说“爱你”很容易 上述的这些问题，其实普遍存在于企业的日常运营中，每一个企业管理者、门店运营者都应该经常问自己一些问题，比如我们的客户是谁？客群内部构成是怎样的？哪些是我们需要关心的核心客户？怎么才能整理出这类客户的核心需求？我们应该提供什么样的产品和服务？我们应该怎样做才能让我们的目标客户满意？ 现在提供产品或服务，讲求的是“千人千面”，讲求的是“客户体验”，但每个人的世界观和价值观都不尽相同，你无法思考并完全预测客户的行为和需求，所以也无法通过你的主观判断他们真正需要的是什么。 说到这里你可能要问了：那我怎么才能够为客户提供让他们满意的服务呢，难道要融入他们的群体中，收集需求吗？ 你可以试试，如果真的这样去做的话，到最后你很可能会沦陷在无穷无尽的客户需求当中，因为不同的群体，需求是不同的，要是你把这一个群体的需求提供给另外一个群体，想想结果可能会很酸爽…… 之前我接触过很多相关行业的负责人，都想要做好客户服务，但却有无从下手的感觉，其实要做到这些并不难，这里我偷偷引入一个“客户画像”的概念。 它既是一个名词，也是一个动词，也就是说，你不单单要知道自己的目标客户群体是谁，还要有能力给他们贴上带有行业属性的标签。 那具体的客户画像要怎么建立和应用呢？ 大致过程是这样的：收集原始数据→建立数据模型（打标签）→描绘客户画像 需要收集哪些原始数据呢，会不会有一种无从下手的感觉？我们不妨把这个过程倒过来，先考虑怎么为客户画像。 每个企业能够分配的资源都是有限的，我们不可能花费时间逐一为每个客户画像，而且也没有必要，我们要判断出哪些客户是能够带来更多商业价值的，即二八原则中描述的，能够为企业带来80%收益的20%的核心客户。 所以，这里我们需要使用一种行之有效的方法，就是客户分群，把具有相同属性，相同特征的人群放到一起，进行有针对性的管理。现在很多企业也都有在做客户的分群、分类，比如ABC分类法，但这种分类方法还比较粗浅，我们还需要对客户进行更加精细化的划分。 用户运营当中有一个很经典的数据模型就是AARRR，即新增、留存、活跃、传播、盈利，参照这个模型，我们可以简单地把客户分为6个阶段：陌生人、访客、潜客、客户、会员、倡导者 我这里用一个漏斗模型对6个客户阶段做了一个纵向的划分，每层的指标都是可以量化的，它们是层层递进、层层转化的关系，越往下，客户数量就越少，针对不同阶段的客户，我们可以制定不同的营销策略。 当然，有了纵向的客户分层还是不够的，因为每个人的基本属性和消费习惯也都是不一样的，有的客户消费频次高，有的客户单次消费金额高，有的客户对价格比较敏感，有的客户在意的是品质和服务，所以，在每一层当中，我们还需要对客户进行分类，这其中的维度有很多，我们需要选择对企业最有价值的几个维度。 譬如对于已经产生消费的客户群体，我们可以用RFM模型来判断一个客户的重要程度和发展潜力，R是最近一次消费时间，F是消费频率，M是消费金额，简单来说，最近消费时间越短， 消费频率越高，消费金额越大，则这个客户对于企业来说越有价值，越值得投入更多资源去发展。 这样的分类方法还有很多很多，而且根据行业的不同还需要做相应的调整，并不是生搬硬套那么简单，至于怎么应用到实践中，光凭一篇文章肯定是远远不够的，有兴趣的可以来找我交流。 按照不同的维度给客户分群之后，我们就能够知道客户群体的构成，了解他们的消费行为和消费习惯，分析出他们的需求，也就不会像我和我的朋友那样，既浪费了企业资源，又没有达到我们想要达到的目的了。 前面介绍的都是分类的维度，是大的框架，具体要落到细节上，就需要引入另外一个概念--客户标签，因为每个客户群体都具有一定的特征，这些特征就是一个个客户标签，一般来说，每个客群都是由一个或多个标签筛选而成的，这些标签可以是我们手动输入的，也可以是从原始数据分析而来的。 至于怎么打标签，怎么收集和分析原始数据，就放到下回再说吧。 —— 企加CRM公众号 —— |
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来自： jijiwiwi222 > 《商业经济》
