读书：TED创始人克里斯背后的经营之道，“激情是潜力的代名词”

克里斯·安德森的创业圣经

编者按：本文节选自《创业脚本：41位超级创始人的独家创业笔记》，作者：大卫·S.基德，康洁 & 文焱 译；36氪经授权发布。

克里斯·安德森简介

克里斯·安德森有着独特的天赋。除了具有超前思考的第六感，让他能够预测和利用那些将会改变世界的运动和产品，克里斯作为一个策展人也是天赋异禀，卓有成效。他接管的TED大会不仅汇集了一些世界上最有天赋的激情演说家，同时这个由政治、科研、经济及流行文化等各方专家组成的复杂组织依然很协调。他通过互联网向数百万人播放TED演讲，从而彻底改变了普通人与那些直接或间接地影响着他们生活的全球性“大概念”接触和互动的方式。

TED大会曾经只是一个小型的但很受部分人喜爱的组织，其出席者也仅限于那些受邀请的或受特别优待的少数人。1998年，克里斯本人第一次参加了TED大会，当时在场的观众总数约为800人。如今，在收购TED十年之后，克里斯已经极大地扩展了TED大会的形式和品牌，将其建设成了现代媒体最重要的数字平台之一，并拥有数以百万计的热情追随者。

克里斯的创业脚本能使任何积极进取的创业者学到很多东西。在TED成功的背后，是他的开拓创新——包括重新定义媒介的发布方式和可访问性，以及搞清楚如何使媒介在信息传播和盈利能力上都成倍增长。

克里斯的故事

克里斯·安德森是一个真正的全球公民，且有着完整的创业经验。他的童年在巴基斯坦、印度和阿富汗度过，直到13岁时才转入了英国的寄宿学校。然后就读于牛津大学，在那里他一开始攻读的是物理学，但是在毕业时他获得了哲学学位。最终，兴趣使然，他又成了一名科技记者。

1984年，家用计算机的面世让克里斯很兴奋。“当我说我真的很想创办我自己的杂志时，人们都笑了，”他告诉TED的观众，“15年后，我出版的杂志已经有一百种以上了。”克里斯的好运气在于，他各方面的兴趣（出版界、技术、科学、计算机）都汇聚起来了，而且他是首批创建技术出版帝国的前列人员之一。

克里斯·安德森：20世纪80年代中期家用计算机刚刚面世，我完全着迷了。当时，没有任何事情比家用计算机更令我兴奋。你可以就在自家客厅里编写程序，而且你还可以玩一堆游戏，这是多么令人激动啊！家用计算机到来了，这个发明真是绝妙地令人难以想象。有些人根本没有感受到，但是对此有感受的那些人真的感觉很深。

很明显，在计算机方面将会有很多的增长和进展。出版杂志来发掘人们对计算机的激情，这是我创业的一个开始。我们早期的策略是推出专注于一种类型计算机的杂志。虽然有一些关于计算机的通用杂志，但它们对大多数读者都没有什么用。当时，人们只拥有一台计算机，为一台计算机写的程序在另一台计算机上是无法工作的。如果你在看一本关于Amiga的计算机杂志，而你的计算机是Commodore 64，那么你就是在浪费自己的时间。因此，如果你可以买到一本完全对口你的计算机的杂志，那将会是很值得的。某些人觉得一本杂志随便翻翻就行了，而某些人觉得他们有必要在杂志出刊的当天就跑出去买，这两者之间存在着对我来说是世界上最大的差距。只要你看到真正的参与热情，这就意味着有些事情值得深入探讨。

在许多方面，我经营的杂志对于很多人来说是很无聊的。这些杂志都是针对爱好者的，而不是诸如《时代》或者《生活》或者《时尚》。这些杂志会让一般人觉得很无聊，但是对于目标读者群来说，这些杂志就像黄金一样宝贵。我们公司的口号是“媒体与激情”。我们不是试图要让麾下的每种杂志都获得尽可能广泛的读者，而是试图把这个模型翻转过来，我们要创办几种不同的杂志，每一种杂志都有其面向的特定读者群。关键是要使该杂志成为特定读者群必须购买的，这样我们就能给杂志定一个高定价，收取更高的广告费，等等。

未来出版是克里斯创立的第一个出版公司，克里斯把它发展成一个大规模的公司，并在创立七年之后，把它卖给了皮尔森公司（Pearson）。然后，他搬到美国，并在那里创立了他的第二个创业公司——想象传媒（Imagine Media）。他的新公司的旗舰资产是《商业2.0》（Business 2.0）杂志。现在，回头看这个杂志，克里斯认为它是当时科技世界大背景下狂热夸张的一部分。他在TED大会上说，《商业2.0》“厚如电话号码簿，仿佛在向高科技泡沫注入热空气。”在那个泡沫的顶点，他的公司（与未来出版重新合并之后的）达到了超过20亿美元的市值。然后泡沫破裂了，2001年2月，克里斯在一天之内就裁员350人。他艰难地挽救了公司的收支平衡，但他仍然有勇气做好准备，继续向前迎接下一个重大挑战。为了寻找新的努力方向，他回想起几年前参加过的一次会议，从中大受启发。

1998年，我第一次参加TED就像很多人一样完全爱上了它。但是对于一个媒体人和创业者来说，最令人诧异的是大会的参与者。首先，观众很少，也许只有800人。但这是非常有影响力的一群人，媒体公司通常很难接触到这群人。其次，他们绝对痴迷于TED大会。他们会如此说“这是我今年的亮点！”或者“这个TED大会改变了我的生活！”你通常难以料想到观众会用这样的语句来评价一个大会。当看到这些类型的人对TED的热情程度，我确实深受吸引。

克里斯在2002年通过他的非营利的种子基金会（Sapling Foundation），购买了TED。2006年，他和他的团队迈出了有先见之明的一步，把TED的归档视频文件数字化，并在网上免费发布，这使得TED大会有了新的非凡发展动力。

那些经常参会的人们是如此关注TED，我很想知道，对于那些无法出席现场的人来说，若同样能接触到TED，他们是否也会如此关注。我们无法获得TED内容的场外发布，因而多年来对此情况无从得知。电视台对它不感兴趣，因此实在缺乏渠道大规模发布TED演讲以获得经济效益。然后，在线视频时代到来了，我们尝试了几种方法发布。虽然访问数字并没有立刻呈爆炸式增长，但是自从把这些演讲视频发布出来之后，观众的反应清晰表明，这些视频引起了他们热情的反响。一位女士给我们写道，“我坐在我的电脑前，看着这个人讲述他们的故事，我泪流满面。”另一个人说，“我和我十五岁的孩子一起观看这个演讲，这促使我们有了五年以来最佳的一次谈话。”

在看到了很多视频推出所引起的反响之后，我们发现事情有了起色。TED正在炽热地蓬勃发展。这实在是激动人心，令人充满热情。在那时，我们的感觉就是，倾力发布演讲视频并非徒劳。只要做法得当，收获将十分可观。

克里斯是正确的，数以亿计的人们已经在线观看了TED演讲。目前，他正在寻找其他方式来吸引观众更深入地参与。

在相当多的问题上，我们只是触及了表面。当人们观看一次演讲时，他们想要获得更多，了解更多，他们想要参与，或者更深入探讨问题。我们现在的目标是找到方法，使他们能够做到这一点。

TED演讲的故事

TED会议诞生于1984年，致力于三个领域：技术、娱乐和设计。从1990年开始，TED成为一个定期举行的活动，每年举办一次，地点原先在美国加利福尼亚州的蒙特雷（Monterey），现在在加州长滩（Long Beach）。演讲者包括政治名人，如比尔·克林顿和艾伯特·戈尔；开拓性的科学家，如珍妮·古道尔（Jane Goodall）和理查德·道金斯（Richard Dawkins）；技术特立的独行者，如朱利安·阿桑奇（Julian Assange）和阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）；商业远见者，如比尔·盖茨（Bill Gates）和拉里·佩奇（Larry Page）等。

2002年，克里斯通过种子基金会购买了TED，这是他在1996年成立的一个非营利的基金会，以“促进伟大创意的传播”为宗旨。TED最重大的进步发生在2006年，在网上免费提供TED演讲的全部视频。从那时起，已有超过3亿人观看了TED视频，使TED成为世界上最受欢迎的会议之一。

克里斯·安德森的创业脚本

激情是潜力的代名词

传统的建议是“追随你的激情”，我可不会那么说。从商业机会的角度来看，追踪其他人的激情更重要。经常有这样一些情况，事业尚未真正萌芽，但是你可以看到在别人眼里闪烁着的一丝光芒，你能感觉到他们多么在乎这件事。这可能意味着商机，那种激情是潜力的代名词。

利用社群来实现螺旋式上升

一个创业成功的秘诀是，为了取得成功，你必须能够说服别人为你做工作，热情推广你的产品或服务。在一些业务中，你甚至能获得更多，网络效应在相当短的时间内就能把你的小创意带到一个更大的地方。它可以基于很多不同的事情，包括你的声誉。你做得越好，就越会有更多的优秀人才想要来为你工作，或者干脆为你做推广。其结果是螺旋式上升，将你带到一个更好的发展空间。

创业产品针对一个小众市场，同时又保持广泛的吸引力

致胜的创意必须连接跨越广泛的多个领域。它们必须以智慧的方式来利用技术，而且还必须运用市场心理学、人类心理学、顾客心理学。某样东西只是表面上很“酷”还不够，它必须以一种独特的方式来呈现，使得小部分人为它感到欣喜若狂。然后那些人会告诉其他人，由此再传播开来。

克里斯的最佳建议

业务运营

• 参与整个过程

创始人必须是整个创业过程的一部分。你必须事必躬亲，用你的嗅觉和味觉，吸收和感受它的每一个部分，坚持不断地重新排列各组成部分，直到你突然感觉到它“对上了！”这样做了，你将会达到一定的水准，你能判断在各组成部分都已到位的情况下，如果你往这个方向或往那个方向发展，它一定会成功。虽然一些创始人非常专注于技术，而另一些创始人则更专注于营销，但我认为都需要有更开阔的眼界。

客户开发

• 了解你的受众的兴趣

即使你现有的受众热衷于你的产品，这些受众也是很容易流失的。导致这一情况的原因有很多，如傲慢、技术的转变，或者别人推出了一个更好的方案。考虑一下，在互联网出现时，杂志业务发生了什么变化。突然间，热衷于视频游戏杂志的读者们开始从网上获取他们想要的信息。那些信息就在网上，随时随地就可以查到，并且是免费的，所以他们对视频游戏杂志的热情消退了。为了避免措手不及，你必须经常关注你的受众群体的兴趣中心，调整你的产品来顺应这个趋势。

失　败

• 失败的威胁推动你下定决心

当你经历了一次真正的失败时，你会从中吸取教训，并继续前进。然而，当你面临可能失败的威胁时，这将是一个巨大的动力。它基本上可以推动你下定决心，在你看起来似乎必败无疑的时候，奋力准备背水一战才能看出成败与否。

领导力

• 在软弱的时候不要做出重大决定

当你在极端的压力之下，你可能会忍不住要说，“到此为止了”或者“赌一把吧”。但是，当你感到软弱和被动挨打时，你的心智会难以妥善决策。正确的策略是，熬过去，让自己换一下心境，高瞻远瞩，养精蓄锐，你就可以做出重大的决定了。

市场营销

• 你的品牌定义在8个字以内

要确保你的产品能使受众一目了然。如果你不能用3～8个字来定义你的品牌，你将注定失败。例如，在1998年，我们有想法要在网络时代推出一个新的商业杂志。这个想法很令人兴奋，我们获得了良好的反馈，然而我并没有给它找到合适的名字。然后，当我在TED大会上与亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）交谈的时候，我抛出了一些新想法来命名这个杂志，如《商业2000》或《新商业》。他想出来的名字是《商业2.0》，在这一瞬间，我就知道这个名字是完全正确的。

产品开发

• 不要害怕白送

正如我所提到的，关于什么是你可以保留的和什么是你应该送出的，规则已经改变了。如果某些东西是可以进行数字化共享的，在许多情况下就应该这么做。想想看，音乐行业已经发生了什么改变？二十年前，CD唱片的价格和音乐会票价大致相同。如今，数字音乐的费用几乎降至零，音乐会的票价仍是100美元。这在价值定位上是一个非常根本的转变。虽然数字化内容的白送似乎是在摧毁价值，但它实际上创造了某种需求。

公共关系

• 通过透明度建立你的声誉

现在，数十亿的人都可以在网上立即相互连接，这意味着你的声誉可以在眨眼间传到世界各地。无论是慷慨的名声或是不太好的名声，都会迅速传开。为了传播一个好名声，你可能需要送出一些长久以来的个人珍爱之物。在十年前，这些东西可能是值得珍藏的，但现在则不然。你声誉的传播速度将比你的竞争对手利用你发布的信息的速度更快。以我们为例，我们举办的TED大会规模很大，费用也很高，但把TED大会的内容全部免费发布后，事实证明它完全没有被影响，而且还增加了更多的需求。

愿景与使命

• 愿景是一个团队的事情

每个人都知道，招聘到合适的人员对一个团队的成功是至关重要的。然而，要做到人尽其才，必须要让他们参与塑造公司愿景。在过去的十年里，TED的所有最佳战略决策，都是在我和团队的那些优秀人才的活跃对话中产生的。创意不像灯泡那样容易点亮，创意来自于有创造力的人们的相互启发。你必须抓住机会来促进这个相互启发的过程。如此一来，你不仅可以得到更好的创意，而且还可以获得认同。

克里斯对未来的展望

TED项目一个最雄心勃勃的扩展将是TEDx的创建，这是一个授权项目，允许第三方在世界任何地点举行TEDx会议。“总有这样的危险，你把品牌送出去，也许会毁了你的品牌。但是这个扩展的关键在于，人们想要举办TED活动。因此，通过在TED品牌的后面加上一个巨大的‘X’，以表明这些活动是独立举办的，我们就找到了合适的方法。”

“每一天，我们都会有惊喜，并从TEDx活动组织者们正在做的事情中学到新东西。一个营利性公司和一个像TED这样的组织在运营上的巨大差异之一是，后者更可能专注于激进的开放战略，让社群自发去做事。就像任凭老虎去跳跃，只要轻轻控制它的尾巴，以阻止它完全跳下悬崖。通常情况下，老虎会发现令人兴奋的新领域，并且带你一起去。