一个争议品类的自我进化史

冲突就是机会

 近30年来，叶茂中策划机构帮助企业家洞察消费者冲突，发现市场机会，理清营销思路，提炼出有爆破力的品牌诉求和产品卖点，用创意迅速提升企业的品牌与销量。 

没有一个职业像我们一样，要和市场中如此多的行业打交道。

 

而最常听到的一句话是：“现在我们这行不好做”。

 

是啊，这世界和马云描述的正好相反，天下没有好做的生意。

 

但在所有这些苦逼的行业里，总有一些特别苦逼的，苦不堪言那种。并不是这些行业竞争多么激烈，有多么红海，而是这些行业天生就“低人一等”。

 

想象一下，假如有这样一种特殊的产品，先天就有巨大的不足，不能打广告，无法做传播，产品诉求也不需要（因为根本没地方用呗），那怎么卖？对于营销人来说，怎么整？

 

很多人会想，这种生意还有什么好做的！

 

而假如这样沉默的产品，在中国有3.5亿的消费者，市场规模一年是1万个亿，这生意就很有谈谈的必要了。

 

这样产品就是烟。

 

  

吸烟有害健康，这是众所周知的事实。

 

而在二十世纪五十年代之前，这是一个伪命题。那时候的香烟是一种社交中的必备品，在1940年的杂志上曾经有文章这样写道：

 

“吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一...所以不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景,当他们与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不准吸烟，那将是一件非常不公平的事...”

 

现在看起来荒诞不经的事，在当时却是社会的现实。彼时的香烟品牌不仅能肆无忌惮的做广告，并且还能找到奇异的代言人：

 

 

上：妈妈，在你骂我之前，为什么不来一支万宝路消消气呢...

下：大多数医生都抽骆驼牌。

 

1950 年，一篇关于香烟致癌的历史性文章——《吸烟可能是支气管癌的致病原因》发表在了《美国医学会会刊》上。2年后，美国医学会公开承认烟草有害健康，继而在1954年，公开反对烟草公司以医生的名字做广告。

 

从此以后，烟草公司将面临有史以来最大的商业挑战。

 

纵观商业社会的所有消费品，很少有产品像烟草一样如此畅销和普及，但却又带着如此大的原罪。相信每一个抽烟的人都会有着巨大的冲突，那就是抽烟与健康的冲突，这是香烟这个品类的最源点的冲突：

 

带着这个冲突，大多数抽烟的人在某些特定阶段都会有很强的自我负罪感。

  

从本质上想解决这个冲突，有两个办法，第一是戒烟。

 

但是戒烟实在不是件那么容易的事，有尼古丁依赖的原因，烟民们也自己找到了各种各样的，千奇百怪的借口，比如我就是喜欢抽烟，我压力大，要得肺癌还早，别人都抽不能不合群等等。

 

那么作为香烟品牌，当然不能只靠着烟民们强大的自我欺骗，和薄弱的意志力来维持销量，他们必须要在先天不利的产品基因和外部受限的传播环境下，找到恰当的突破口。

 

必须要戴着枷锁跳舞。

 

精神层面的重塑

这是所有香烟品牌一直在着力打造的，比如从五十年代吸烟有害健康正式得到公认起，所有品牌都被迫将烟草的传播方向，转至精神层面，塑造生活方式，以及自我认同。其中最经典无疑是营销史上最著名的形象之一，万宝路的牛仔。除了牛仔之外，各类品牌也一直想法设法，把抽烟变成一种非常享受，非常自我的行为。

 

 

“我连抽烟都是独一无二的。”

“我不想追赶世界的脚步，我有我自己的旅程”

 

 

“尽情享受一天中最美好的时光”

“真正的男人，只抽真正的香烟”

 

而在国产品牌中，也有杀伤力的作品，比如叶茂中策划曾经给红金龙创作的广告语：

 

 

这句话的精彩之处在于，不抽烟的人可能无感，但抽烟的人一看就能产生了强烈的共鸣，其关键就在于这句诉求在精神层面呼应了抽烟的群体，在某种程度上给抽烟一个理由：

 

  

而现在的问题是，吸烟有害健康的观念已经日益深入人心，有一件很黑色幽默的事，给万宝路做代言的五位牛仔里，有四位先后在1987年、1992年、1995年、1999年去世，病因分别是肺气肿、肺癌、肺癌、肺癌。

 

在这样坚如磐石的事实面前，光在精神层面去与消费者沟通，已经不足以解决问题，即使是再优秀的语句，也只是在形而上的层面与消费者沟通，很容易曲高和寡，有时甚至会形成反效果。

 

 

在这个源点冲突上，天平已经慢慢倾向了右边。

 

香烟品牌必须做出事实上的创新与变化，才能产生作用。

 

物质层面的创新

 

“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”

 

这是一句广为流传的广告语，这句妙到毫巅的广告语劲酒从90年代一直坚持到今天，并成就了劲酒的百亿销售额。

 

这句话对于香烟来说，一样适用。吸烟有害健康，而抽烟又不好戒，解决方法就是：少抽点。一天抽几根，这是烟民的事，而每次抽多少，香烟品牌则可以试着想想办法。

 

还是武汉卷烟厂。黄鹤楼1916很多人都知道，其最大的特点是复古，而复古的关键又是显而易见的短枝烟：

 

 

在标准款包装的香烟设计中，特意加长了过滤嘴：

 

 

烟变短了，少抽点。

过滤嘴变长了，少抽点。

 

而黄鹤楼1916的高定价，匹配的中高端人群，又是对于身体健康更为看重的人群，在戒不了烟的背景下，他们第一会选择好烟，第二，他们也很少出现把烟抽到烫手的情况，抽个三四口，又过了瘾，又降低了负罪感。

 

说到抽个三四口，最近黄鹤楼又推出了一款新烟，诉求的就是这个三四口。

 

 

“黄鹤楼. 三口品。

 

三口？刚刚好！三口？就是品！

 

之前的短枝烟，没有一个直接通过产品名将自己的核心利益点体现的，虽然包装有着明显差异，但仍显得遮遮掩掩。而三口品的名字取得好，直接告诉消费者，一根只抽三口，你大可不用为尼古丁含量而焦虑。

 

除了短支烟，近两年新兴起的一股热潮，就是细支烟。本质上和短支，长过滤嘴的香烟是一个道理。

 

 

现在全国市面上出售的细支香烟，就超过百种之多。

 

 

难道短支，细支，长过滤嘴，甚至品牌名的更换就真能让消费者少抽一点？并不！甚至很多烟民抽上短支后，总感觉意犹未尽，甚至加大了每天的吸烟量。

 

香烟不断的小型化，精巧化，就是制造了错觉，与幻觉，以期让烟民产生感觉良好的自我暗示，去成功解决了抽烟有害健康但又要抽烟的冲突。

事实上不只是香烟，太多的产品在小型化的路线上大胆创新，可乐有迷你瓶的，咖啡饮品做小罐的，辣酱做一餐分量的，以及越来越多的一两装白酒，等等。

 

再延展开来，我们可以预见到，未来雪茄市场和电子烟市场的进一步兴起，因为这都是解决吸烟冲突的方案之一。

 

戴着枷锁跳舞

 

没有一个产品像香烟这么特殊，它合法，但臭名昭著，消费者明知道这玩意百害一利，但是却心甘情愿地购买，即使其天生带着原罪，但是其消费面又是如此之广，消费量又是如此之大。

 

一方面香烟的确不是个好东西，越来越严的禁烟措施也在侧面佐证这一点，而如果你要是去了日本，那里变态的禁烟程度，更是绝对能把一个烟民逼疯或者吓傻。不在公共场合吸烟这点完全没问题，我举双手双脚赞成。

 

但一方面烟也绝对禁不了，2016年，全国烟企给中央上交的利税总额就占了国家财政收入的7%，超过11000亿，而在2001时，这个数字还不到3000亿，15年上涨了近4倍。说起来，国家烟草总局和作为控烟主体的卫生部，绝对是互相看不上眼。

 

所以烟企也不会关门，而又不关门又要卖货又不能做传播，这种奇特的行业奇特的现象，就足以引发我们的好奇心了。

 

以辩证的角度而言，所有产品都不是完美的，都存在着缺点，只是不像香烟一样枷锁如此沉重而已。奢侈品质量好但人人都知道价格辣手，10元店的东西超值但品质会让人犯嘀咕，汽车费油，特斯拉不用汽油，但你家里有没有地方装充电桩？处处皆如此。

 

如何找到趋避式冲突，如何趋利避害，是所有产品所有品牌都必须面对的问题，而香烟这样一个极端产品，所带来的一些特殊营销方案，希望也对你的产品，你的品牌能起到一些启示：

 

其实没有不好做的行业，而是我们没有洞察到消费者的冲突而已，或者说冲突很明显但我们没有找到冲突的解决方案，一旦我们用创意解决了冲突，新一轮的发展机会或许就到来了。

 

以上。