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在互联网公司，长期以来有一种“产品部门是亲妈，负责生孩子”，“运营推广市场部门是后妈，负责养孩子”的观念。在产品需求、规划阶段，通常没有营销部门什么事儿；等到产品成形、上市之后才开始让营销部门介入。这是一个特别常见的现象。 当一个产品在市场上推不动时，产品部门和营销部门互相扯皮抱怨相爱相杀的情况也不少见。 所以，与其说这个问题是要探讨李叫兽的某个文案效果，不如可以把这个问题再扩大一点，变成一个更为普适的问题，来复盘一下：“一个营销方案如果看上去很美，效果却不好，可能是为什么“问题。 1、对”营销效果“，是否有清晰、明确量化的定义。 问题来源是某社区有人传言，说南孚糖果色电池文案的效果有限。。
那么问题来了： 如果说一件事情没达到效果和期望，那首先必须明确定义的就是想要的效果和期望是什么。“效果有限” 这4个字是一个很模糊的概念： 是文案传播的效果有限？还是糖果色电池的销售效果有限？ 有人会问了，如果传播效果好、销售效果怎么会不好呢？这两个概念的差别不是一点点。 没有任何一个乙方广告公司、咨询公司能帮客户背销售目标这口锅。 那么关键就在于：甲乙方之间对传播的效果可以怎么来定义的呢？ 基于内容传播效果效果这个目的，李叫兽的粉丝群体正是85后的人，和电池的目标群体相符合。而且做营销的人相对而言比较具有影响力，当这个文案以案例的形式一遍遍在讨论学习的时候，无疑也是在85后这个目标人群中强化了南孚糖果电池的存在感。 从产品的内容传播上，我个人认为引起了一定的话题度和对目标人群的覆盖。 2、达成产品销售目标，需要去分析和促成哪些条件？ 企业（南孚）请第三方（李叫兽团队）做营销咨询，最终目标肯定是希望产品销售量提升。 可以拿家长给孩子请家教做比喻，家长的最终目标一定是孩子能考上所好大学，但家教老师是背不了这个指标的。于是在教学双方的合约中，对家教老师的考评必须细化和量化到比如单元测试成绩的提升——>月考成绩提升——>半期考成绩，在阶段目标可控的情况下，才能去保证最终目标的可实现。 营销方案也一样，为了达成最终的销售目标，须去细化过程中的阶段性目标，以此来促进最终目标的可实现性。那我们就来倒推，如果南孚糖果案例的最终目标是电池销售量提升（也就是消费者购买电池行为的增加）。那要促进消费者购买电池，就要分析下消费者的购买行为的特点和影响因素有哪些? 粗略拆解消费者购买南孚电池的心理模型和流程如下：
从消费者看到广告文案到购买电池之间，有这么几步心理过程，而每一个环节都会影响转化和最终的销量。 营销上，可以通过文案、广告的内容去影响消费者的注意和认知过程。而对于电池这样一个低频次产品来说，有一个问题：当企业的营销创意进入消费者的注意和认知过程之后，消费者并不会马上就能产生需求。因为电池并不是一个像薯片、糖果这样的即使消费者没有需求也可以去创造需求的消费品，电池本身是一个特定的低购买频率的、工具性产品（并且必须有和其匹配的电器才会产生购买的需求，毕竟我不可能买一把电池用于收藏吧....），所以在购买之前必须有一个需求产生的过程（比如原先的电池没电了）。 在南孚糖果案例中，且假设通过广告文案对消费者的认知产生了影响。而我个人作为南孚文案的典型目标消费者之一，我在千万广告中注意到了这款产品，并且知道这款产品一如既往地延续了南孚的超持久电池即使（李叫兽的广告解决了我对南孚糖果电池的注意、认知过程）。但在实际的体验中，认知到需求、需求到行动两个关键环节的转化gap都太大了。 认知到需求的时间差Gap：我看到广告，知道南孚有这么一款高颜值、超持久的电池，我记住了它。但我家的电子称刚刚换过电池。所以下一次换电池，是一年半以后的事儿了。电池的低消费频次属性，决定了购买周期很长，对消费者而言下一次产生需求的时候这次的产品传播能不能使得产品再进入他的选择评价体系，还是个**数。 需求到行动的可得差Gap：假设3个月前我看了李叫兽的文案，知道了南孚有一款糖果电池，现在我家的电子秤没电了，有了购买电池的需求。但是我亲测，去跑了社区周边的两家便利店和1家大超市，发现3个地方都没有南孚糖果电池上架。正常的消费者并不会去跑3家店去找，大多数在在第一家便利店就会直接买了别的电池。所以当消费者需求产生的时候，南孚线下的铺货渠道没有解决产品购买中的易得性问题。 所以，即使李叫兽解决了南孚糖果的传播、场景引导的问题，但不能解决用户需求产生的问题、更不能解决线下的铺货渠道是否有足够的货源。 一个有效的营销落地活动，必须要创意、方案和执行过程每一个环节的完美匹配。营销文案可以解决推广的覆盖率、传播人群，可以影响到用户对产品的感知，但不能解决执行的问题。 3、南孚糖果案例中存在的问题？ 营销在哪个阶段介入产品非常重要。有效的产品推广，必须是在产品立项之初就让营销团队参与进去。 要说南孚案例中可能犯的错误，我认为最关键的是南孚糖果装是否有明确、清晰的产品定位？（但我认为不一定是李叫兽的问题，可能是南孚本身的问题）。 l 南孚糖果装的产品定位 从用户需求来看：南孚糖果电池在产品设计阶段就没有明确的定位。“市面上没有一款针对年轻人的电池产品“因而去做了糖果电池。用户对电池的需求是工具性需求，并且可以说是低频需求。那么，年轻人为什么会需要一款“针对年轻人的电池产品”？这个需求是否是个伪需求？年轻人需要通过电池的包装来标榜自己的身份吗？——这个问题并没有得到很好的验证，产品就生产出来了。 85后购买电池行为的需求分析：
我个人认为，南孚在做糖果装这款产品的时候，用户需求的3个为什么都没有解决，也没有清晰明确的产品定位。甚至，可以看到糖果电池产品定位的问题是在推广阶段是由第三方营销人员来提出并解决的（李叫兽通过分析确定南孚糖果装的营销定位——使用价值为主，颜值为辅是很正确的）。但事后的营销定位并不能解决产品定位的问题，所以产品出身就已经是输在起跑线。 PS：有评论说李叫兽的文案没有强调高颜值。糖果装是一个显而易见且毫无替代难度的产品特性，如果真的大肆强调高颜值而忽略产品的核心卖点，那才是要完。再美的电池外观，买回来也是镶在电池槽里、用完以后也还是扔进垃圾桶，颜值这个属性对用户的价值和感知是很小的。想放大颜值这个点来吸引用户更是走了歪路。所以我认为，李叫兽着重强调电池续航能力强这个点，多少是帮弯路上的南孚糖果装矫正了方向。 l 外在竞争情况： 据说南孚做糖果电池对标的是小米彩虹电池。试着分析一下，购买小米电池的用户是什么动机？仅仅是因为电池的外观吗？大部分还是是先接受了小米的文化被吸引而去购买的吧。如果情况确实是这样，那么和竞争对手的差异性分析也是南孚没有解决的一大问题。 4、而李叫兽方案值得学习的地方在于极强的场景引导。 作为一个典型的85后，如果你给我一个泛泛的广告文案：“南孚糖果电池，12种颜色随你挑选”。我第一反应是：和我有毛关系，生活中好像根本就没有需要用到传统电池的电器啊。（但是后来细细地搜罗了一遍，还是有的：电视遥控器、电子秤是我生活中仅有的2个会需要用到电池的场景。） 年轻人中需要用到电池的场景已经很少很少了，而李叫兽的文案，通过典型的8类具体场景引导——提升了用户和电池的关联性。当你下次电视机或电子秤需要换电池的时候，你会想起这个文案，南孚（糖果装）可能会成为你脑海里的备选项。从这个角度来说，通过场景化的文案，把产品这颗种子种在用户的脑海里，将产品的存在感往后一步延伸到用户需求产生的场景里，去建立关联，这已经很牛了。 我觉得可以改进的一点：李叫兽的系列场景文案，各个场景之间毕竟是割裂的，而全系列投放对一个消费者而言内容又太多。如果能通过互联网渠道去做更为精准的关联投放，效果可能会更好。 做营销是一个系统工程，不仅要明确量化目标（总目标和分目标），事先还必须要有清晰的产品定位（营销介入产品的阶段越早越好）、对过程的有效监控和执行配合。否则一个再完美的营销计划，如果没有给力的执行，也只是空谈。 总结一句话：我认为，这个锅，李叫兽不该背。 ——END—— |
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