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客户跳槽的原因 1.硬件上的原因 （譬如：网络速度，网站技术，网站界面等网站本身方面的原因） 即网站提供的产品不能达到用户的上网的一些基本需求要求，所以用户只能选择其他满足其质量和技术要求的产品。常见的网站硬件跟不上打 开速度慢；网站经常被黑客攻击；经常打不开；数据丢失等。 2.软件方面的原因？ （譬如：网站服务的原因，对用户意见的吸取采纳程度等） 网站的一些基本产品质量如果能够达到用户的要求，但如过用户在使用网站产品的产品过程中的一些人为的服务或是产品的售后服务不满意，也可能会造成客户离开，更有甚者会对产品做出一个消极负面的影响。 3.资费的原因 （譬如：用户觉得目前市面上有同类的产品价格更相对低廉一些） 随着网络用户的逐渐成熟，用户在网络上的消费也逐渐趋向理性和对比后的选择。在用户对产品的价值做出自己的判断后，再综合对产品的硬件和软件的基本中和后，会做出一个感性的决定，同等量下价格高的产品一样会导致用户的跳槽。 更多的时候，我们在这个过程中一样会发现或者说接触到一个这样的现象；或许我们的用户对我们的一些产品的技术，服务乃至资费等方面不是很满意了，但是想对比同类网站后一样选择留在你这里。 原因何在？ 一是同质的产品，差异化和优势不大，不足够产生吸引。 二是用户转移，更换服务商的成本太高了，很大程度的阻挡了用户转移的动机和行为。 （套用句网络的上流行语：“男人不背叛是因为成本太高; 女人不背叛是因为诱惑不够”）呵呵 下面我们引用传统领域提高客户转移成本的17种方法，拿我们熟悉的一些案例标本，做出一对一分析。 1.长期稳定的质量 做互联网成功的一个很重要的一个经验就是“耗经”。何所谓“耗经”？所谓的“耗经”，其实也就是公司或者产品打一个长期的战役，一个长远的发展。当然在这个过程中长期的拥有稳定的网站产品质量和产品技术方面的领先。即便是今天的价格比竞争对手要高，但只要产品质量和技术比竞争对手更稳定，客户同样会青睐于你，会认为物有所值，当价格不是决定性因素的时候，长期稳定如一质量可以说是构成提高转移成本的方法最有效方法之一。 案例：MSN空间。 2.优质的用户服务 我所理解的用户服务，可解释为产品设计和网站运作中的对用户的理解程度，和后期的对用户的服务。向用户提供优质的放心的服务，也是一个提高用户转移成本的好方法。 GOOGLE：用户服务，更多的是放在了代理那里，据说反映还是不错的，网络上负面的报道也很少。 3.业务组合捆绑销售 其实这个方面更可以说的是一加一大于二的战略。可能用户在放弃其中的一个服务的时候，将失去对别的一些产品和服务的使用权限。或者说提供了很多想关联的服务，取消其中的一个环节将对别的服务的使用构成不方便或者间接使用障碍，所以构成了一定的成本，增加了转移后的难度问题。 GOOGLE：它所推出的产品之间的关联度或者说是捆绑做的很好，衔接的都很自然，产品之间的关系和互通也做的比较流程，很好的一种无缝的用户体验。 4.身价（优先权/附加价值；待遇/感觉） 通过满足一些重要的大客户对于身价的心理需求，也可以构成转移成本。具体而言，一些大客户常常是典型的价值性消费者。这样的大客户需要的是超额待遇/感觉，需要的是优先权/附加价值。 但是这种优先权/附加值和贵宾级别的待遇和感觉，实际上是客户累计购买和消费的结果和奖励。所以如果客户跳槽，前期消费的积累就会失去，从而无法获得VIP待遇，这就构成了大客户跳槽的一种成本和阻力。 案例：GOOGLE的一些产品的推广期，做的就是这样的推广方式，把未来的一些普通资源，给做成稀缺资源，增加用户的渴求心理而增加用户的优先权和特殊感觉。从而对很多一部分用户来说，特有的特殊权九成了一种很好的挽留手段。 5.品牌+文化+标准 企业所提供的产品不仅包括其基本功用性，而且具有一定的文化内涵、一定的品牌效应和标准。也就是说消费者享受到的服务不仅仅在于产品本身，选择同样功能的产品，消费者若在我们这里得到的更多，其转移成本也相应较高。 案例：我写BLOG，如果我用一个很不知名的BSP提供的服务，和我用SINA这样大公司的服务，这样的感觉完全是不一样的。 DONEWS 6.个性化客户关怀 对于大客户，标准化的一般服务是很难使其满意的，企业需要根据其需求提供个性化的优质服务。个性化服务本身既是我们的优势，更是客户跳槽的一种成本。 案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化个人模版等。 7.替客户宣传产品 为什么要替客户宣传产品？ 第一，这反映了客户和企业的关系亲密的程度。正如在判断客户与我们之间的关系是否稳固的标准中，我们也曾经提到过这个标准。所以替客户宣传产品的真实目的是拉近企业与客户的关系。 第二，增加客户的转移成本。虽然我们与客户之间的利益冲突较少，但是我们利用自己的人际关系来替客户促销产品，帮助客户做一些事情，能让客户觉得我们有价值，是与众不同的，这是很重要的一个增加转移成本的方法。 案例：SINA名人博客的频道宣传，TAOBAO的宣传。 8.有计划的拜访 坚持对客户实施有计划的拜访，有利于增进双方的了解，如果在还没有形成合作关系的情况下，我们仍然如此，必然会打动客户的心，给企业以机会。 在网络行业，这样的拜访的成本是很高的，作为拜访的一种互动方式，网络上一般是积分回馈，交互游戏，新年电子贺卡等形式来实现，当然也有一些专业化程度比较高的公司会定期做一些用户拜访，以提高产品服务等。 9.差异化服务 差异化是我们不同于竞争对手的最显著之处，客户选择我们常常是因为比较看重这种差异化，如果这种差异化很难从其他竞争对手那里找到替代，就会使客户对我们形成依赖，从而在不知不觉中提高了转移成本。 案例：太多了...省略....还有最近很热的“蓝海”这个词语..说的就是这个 10.协议 靠双方签订具有法定效力的协议来约束双方，是提高转移成本的一种具有强制性质的办法。 传统行业这样的形式比较多，网络方面这个还是比较少的。 11.集团、个人积分 积分返券或积分优惠的活动在于鼓励多购买和持久购买。个人和集团积分越多，尤其是临近返券或优惠的标准时，对消费者转移的制约力度越强。比如参加商场的积分，规定只要连续一年消费够一万积分，就可以参加新马泰旅游的抽奖。如果此时客户已经积累了七千分了，这时候尽管在离该客户家更近的地方又开了一家商场，而且价格也更便宜，但是任何一个消费者还是会选择在原来的商场购买以攒够积分。所以积分制是一种比较好的能够留住客户的办法。 这样的例子在网络界也屡见不鲜，集团--游戏里面什么“###家族荣誉”“###帮派光明榜”。个人--“当当”“卓越”等网站的一些积分服务，虚拟的更是数不胜数。 12.联谊会 经常定期组织一些客户联谊会，请客户的家人、孩子和妻子一起参加，也会帮我们增加客户的转移成本。 传统的这样，针对大型用户的，可以采取这样的手段，一般的大众用户，如“动感地带”的不对外销售的演唱会门票，活动抢电影票，等方面都是在做一些联谊的互动。 案例：譬如MOP一年举办一次的大型网友见面会等。 13.俱乐部 未来的营销会越来越多的使用会员俱乐部的方式来维系客户。一般来说，大客户很少会对赠送给他们的返点或回扣特别在意，他们常常关注两点，第一点是信息，第二点是交友。 俱乐部形式就是利用了这一点。通过俱乐部的组织形式，企业将分散的客户组织起来，在他们之间建立协议数据库，实现信息和资源共享，所有的俱乐部会员都会定期得到最新更新的档案。当然，如果你离开，就不再享受这样的共享优势了，这就形成了转移成本。 在网络方面，有一些有何活动相关的组织，组织的活动，完全是在网络上召集，网络上完成，有整体的网络俱乐部。 14.认识他周围更多的人 客户在选择是否购买的时候，往往都会把他们身边的人当顾问，如果企业的销售人员能切入到他们的群体里面去，认识他周围更多的人，那么客户与企业的关系就会越加牢固，因为我们已经参与到他的社交圈中去了。 案例：豆瓣的人和人关联的交互，人和人小组的交互。--产品设计上---“推荐给朋友” 15.培养习惯 培养客户的习惯可以提高转移成本。比如使客户购买我们的产品和服务成为一种习惯，使顾客享受我们提供的VIP服务成为一种习惯，这无形之中就提高了客户转移的成本。 这一点我要补充一下： 培养习惯一样包括，对网络产品和网络服务，以及对类似产品的流程的使用意识和操作习性的培养。 譬如说，豆瓣培养的是一种新的有关一个核心点而展开的交互，这样的习惯和方式的培训，最后一定会影响到别的相关的网站，最少是类似的网站。 再者，对这个产品的操作流程，和用户习惯做了清晰的分析后，得出的用户路径，按照这个设计而出的产品，很好用，很舒服，将来这个产品的操作流程一定会影响到别的后来者的使用习惯。 案例：豆瓣对用户习惯的培养 16.趸交 所谓趸交就是指采取先收费，再提供服务的方式。由于客户一次性的交纳了费用，当然也会提高转移成本。 案例：百合网的金百合服务。一次性收2000元左右的费用，然后后期全程的跟踪服务。 17.建立情感账户 建立情感账户指的是当客户出现困难时，我们义不容辞地拔刀相助，而不计较利益得失，从而感动客户。通过帮助客户，企业与客户之间建立起一个情感账户，这为以后客户与我们之间良好的沟通埋下了伏笔。 案例：这个案例就是最近发生的，由于地震，国外的杀毒软件不能更新，然后国内的某大型杀毒软件公司对外宣布“我们怎么怎么着，然后免费使用和免费升级”从而来和用户建立情感帐户。 ------------------------------------------------------------------------------------------- 以上罗列了传统行业的17种提高用户转移成本的方式。 作为网站的产品经理和UE经理，还是有很多地方可以借鉴的。 1，如果提高自己的产品的优势？ 2，如何建立自己的用户转移壁垒和增加难度？ 3，17个点中有没有对自己做产品有帮助的点呢？ 抛砖引玉，多想想吧。 |
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