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在互联网产品界，有个著名的公式： 用户更换产品的动力=（新产品价值-原产品价值）-转换成本。 其实细细琢磨，这个公式在很多传统行业，同样也是成立的，新产品会给客户带来新的价值，“新产品价值一原产品价值”就是客户“受到的诱惑”，“转换成本”就是“背叛的代价”。  诱惑-代价，这个结果所得值越大，客户也就越有理由和动力去更换产品和服务商。 为什么有些老用户说走就走，头也不回，就是因为受到的诱惑大于背叛的代价。那如何提高客户的忠诚度呢？ 根据上面的公式可以看出来，新产品的价值是竞争对手在提供的，他们不断地在客户耳边鼓吹。而原产品的价值一直也是你所提供给客户的 ，新产品的价值比原产品的价值大，两者相减得正数，那你就面临危机了。如果你能想尽各类办法提高用户“背叛的代价”即“转换成本”。那客户更换产品的动力，也会适当减小。  有以下三种方法可以提高“转换成本”，从而让客户不轻易做出决定。具体方法是程序性转换成本、财务性转换成本以及关系性转换成本。  第一种，程序性转换成本。指用户要更换品牌和产品必须付出的时间和精力。用户要更换品牌必须经历过一系列的流程和审批，要经历各种艰难险阻，有些客户嫌麻烦，也就索性放弃了这个念头。在那个数据搬家APP诞生之前，很多用iPhone的人很难换成安卓手机，用安卓手机的人很难换成iPhone? 主要原因是用户习惯了原先的操作系统，突然间要更换的话，会极其不适应，再说，好多照片、数据、历史资料等等都已经上传到了一个账号，进行这种迁移的话，要花很多时间和精力，太麻烦。再说了，用户使用新系统还要学习一段时间，这个也是有学习成本的，学习成本就是一种程序性转换成本。 后来，各大手机厂家也尽量去缩减这个产品的差异，尽量把转换成本缩小，iPhone做了一个“刘海式”的全面屏，市场上立刻出现了几十款类似的全面屏，这些都是为了降低用户的学习成本。后来又出现了各种转移照片和数据的APP。这样也可以让客户更换手机品牌没有任何负担。  第二种，财务性转换成本。 经常做飞机的人都知道，航空公司是送积分的，积分还能兑换奖品，有时还能享受升到头等舱等服务。 那些连锁型的大酒店，针对经常出差的商务人士，也给他们办会员，给客户累计积分，根据客户的积分不定期地给客户提供服务和优惠。 这都是增加了顾客的财务性转换成本。用户每每一想到还有那么多积分没用完，还有那么多优惠活动还没有参加，也就舍不得轻易更换产品了。 还有些买了IPhone手机的人，他们在应用商店订阅过的一些需要付费的App，这也是他们的财务性转换成本。一想到如果要更换新的安卓手机，难道要把这些付费APP重新买一次吗？细细一想，还是算了吧。 第三种，关系性转换成本。 中国人是最讲关系了的，当双方成了朋友之后，突然间要去换另一个产品，一想到有可能会得罪这个朋友，也会多考虑几分，这就是关系性转换成本。 做销售应该常常和大客户一起吃饭、喝酒、打球、度假、多跟客户建立一些工作之外的关系，当双方的私交一旦很深了，如果客户还打算换供应商，他会产生一种“情感背叛”的感觉，这种感觉就是他的关系性转换成本。  客户的忠诚度越高，企业的护城河也就越宽。提高客户忠诚度最根本的办法就是让“转换成本”高于“诱惑筹码”。适当地把“忠诚”这个情感问题进行量化，是每一个理性的商业人士需要学习的。 |
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