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一份让你免于掉队的餐饮数据报告。 第 1391 期 “这名字的意思就是，我成心不想做生意，爱成不成。”前不久，“定位之父”杰克·特劳特接班人，现任特劳特全球总裁邓德隆在给中国餐企做分享时，专门批讲了“阵亡”的餐饮品牌名。 他说，如果说品牌名是一个乘数，那么，好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×0.2。 “如果是定位复杂、让人不知道说什么的名字，赶紧改名。” 来看看，那些“看名字就活不长”的餐厅犯了哪些错，那些好的品牌名又具有哪些要素？ ■ 餐饮老板内参 韦柳坤 王艳艳 发自北京 01 好名字，是企业一切战略的基础 ▼ 这是在由“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人一年一赴的思想盛宴”上，内参君拍下的一张图。 左为特劳特全球总裁邓德隆，右为特劳特中国首席咨询师李湘群 “王见木窄，这四个字的意思就是，我成心不想做生意，爱成不成。”“定位之父”杰克·特劳特接班人，现任特劳特公司全球总裁邓德隆指着大屏幕说。 “定位之父”特劳特这个名字，很多餐饮人都熟悉。（相关阅读：“定位之父”走了，留下值得所有企业家收藏的经典22条……）2002年，特劳特中国公司成立，为加多宝、东阿阿胶、香飘飘奶茶等品牌提供过咨询服务。 当天活动现场，邓德隆让大家对照一下自己的店名，是否跟这些类似——“如果是这样定位复杂、让人不知道说什么的名字，赶紧改名。” 如果说品牌名是一个乘数，那么，好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×0.2。 “品牌名，是企业一切战略的基础。”邓德隆说，如果创业时品牌的名字不好，基本上做任何战略都没用。 这是因为，现在餐饮创业能否成功，不仅在于你菜做得好不好，服务到不到位。如今，顾客的信息已经极度拥挤，内部运营再好再完善，外部信息渠道被“堵”住了，等于没用。而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇门。 “好名字是长期成功的最好保障。”在《定位》一书中，如此描述品牌名字的重要性：名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 按照《定位》的观点，“你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字”。 02 好名字的3个要素 ▼ 那么，具体来说，怎么起一个好的品牌名？内参君采访了对此颇有研究的天图资本首席投资官冯卫东，他总结了三个要点—— 1.能反映品牌所代表的品类或特性（正面代表：周黑鸭） 一个好的店名，一定是让顾客第一眼就明白你是谁，你卖什么。 冯卫东把这个叫做“定位反应”，就是能让顾客“望文生义”，看到名字就能想到品类，比如 “周黑鸭”、“鲜橙多”，这些品牌名都有很好的定位反应。 还有Coca-Cola，当初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来悬赏征集中文译名，终于征集到具有美味联想的“可口可乐”后，才风行全国。 顾客需要的是品类。当我们问一个人准备吃什么的时候，他的第一反应绝对是面条、饺子、火锅等品类。 而反过来说，品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。 而且，名字的定位反应需要和品牌实际定位一致，错误的定位不如没有。 例如，顾客听到“俏江南“”的第一反应是江浙菜，但它实际上是川菜，吃川菜的顾客在不了解品牌的情况下，肯定不会选它。 2.一听就知道是个品牌名，而不是个通用词汇（正面代表：红牛） 一个品牌被当作品牌来记忆，首先它的名字要是个“品牌名”。比如“红牛”和“黄牛”，因为大家在现实中没见过红色的牛，而“黄牛”则是人们熟知且经常谈论的名词，所以对比起来，前者“一听就像个品牌名”。 如果在谈论中提到一个有“品牌反应”的名字，路人甲偶然听到一次，就有可能产生品牌印象。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势产生的马太效应，也许就能让你的品牌胜出。 一个好的品牌名，不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。 3.让顾客听得懂、记得住、愿意说（反面代表：犇羴鱻） 如果你的品牌名，用户听完了要问“是哪几个字”，就会干扰传播，传播得分就减半。 如果品牌名的涵义，不能用一个常用成语或者俗语来解释，需要逐字解释，那传播得分“基本归零”，比如“犇羴鱻”。 还有一个餐饮老板，他是做羊汤的，但自己觉得“羊汤”没有价值感，就给门店挂牌为“羊杂割”，每次人家问他做什么的，他都要解释半天。可以想象，店名引起的潜在沟通成本有多大。 03 餐厅命名的雷区： “便所餐厅”、“屌丝龙虾”、“妈的厨房”…… ▼ 知道了好名字的标准，那我们来对照一下，看看下面餐厅的名字出了什么问题。 1 Ta和谁上床了 这个名字有点不知所云，听起来就不像一个品牌名。与此类似的内参君还见过一家餐厅叫“Whose Bed”，顾客根本不知道这是一家餐厅。 2 哎呦卧槽 |
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