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同样是喝咖啡，如果在咖啡原产地买咖啡豆自己来煮，不到1毛钱；如果冲泡一杯速溶咖啡，需要 1块钱；如果到星巴克喝，则需要 20元。 而如果我们去了意大利，在 300年历史的FLORIAN咖啡馆里，喝一杯咖啡坐在那里发发呆，大概 90元，但我们依然不觉得贵，这是为什么？ 一杯咖啡的价格差，到底差在哪里？ 这是在不同的经济形态下，价值产出的不同。星巴克和 Florian 这样的咖啡厅，为何能把一杯咖啡，卖到便利店的几倍甚至十几倍的价格？秘密就在于——它创造了与众不同的体验！ 一、餐饮已经进入体验时代 大概 3、4 年前，所有传统行业都充满了互联网带来的焦虑，所以线下实体店对体验感的依赖和要求越来越高，如果创造不出独特的体验感，就会迅速被取代！ 有一句话叫作体验为王，以打造极致的顾客体验为终极目标，以品牌为核心驱动力的企业取得了成功。比如宜家。 宜家卖的不是家具，卖的是家居体验。每个地方开的每一个宜家，都会用很大的面积，去把它的产品复原到生活场景里。它把所有的费用花在了这里，所以你看到的宜家很少做宣传和推广。宜家已然成了一种生活方式。 苹果体验店也成了众手机品牌争先效仿的对象 餐饮行业一样离不开体验感。目前在这件事情上人力配置最高的是西贝，他们一共有 9 个体验官，其中董事长亲自担任首席体验官。 好利来，曾经是中国烘焙行业的第一名。这是第一家在央视投标的餐饮品牌，年营销费用都上千万元。好利来曾经遇到了很大的问题，各种指标下滑的很严重。问题到底出在哪里？其实是出在客户体验上，产品、环境和服务的体验都不行，于是品牌开始老化。 创始人罗红做了两件事，第一、重塑门店的体验，把客户体验感做到极致，第二、激励人心。店面一家、一家的改造，去跟一线员工在一起，听取员工的意见。 一个朋友到好利来的新店消费了 20 几元，坐了一会，期间服务员过来了三次，问要不要加点水。最后一次孩子的嘴边沾了一点点奶油，服务员拿起纸巾，帮孩子擦掉了。这个朋友回来跟我说，“好利来又回来了”。 他又做了第二个品牌-黑天鹅，为了打造旗舰店品牌形象，罗红几乎押上了全部身家。如今想去那儿喝下午茶，需要提前 3 个月预定。从好利来的案例可以看的出来，如果门店体验这件事情搞砸了，就什么都没有了。但是只要这个东西回来了，我们就什么都有了。 NESPRESSO 是雀巢旗下的一个品牌，主营胶囊咖啡机。他的成长非常艰难，十几年销售的收入大概是 1.4 亿美元，如果不是在雀巢旗下，也许早就不存在了。到了2000年，NESPRESSO 做了一件事情，让这个产品发生了神奇的转折。 （注重用户体验，救活了 NESPRESSO ） NESPRESSO 开设线下精品体验店，举办了大量的展示和品尝活动。当年线下收入增长了 6 倍，到了2016 年，销售额已经超过 50 亿美元。内部调查显示：销售来源 的50% 是口碑传播，另外 50% 来自店内极致的体验感。 二、用现场演绎的形式打造门店体验 其实无论你的定位多好，最终还是要回到门店的体验上。 如何打造极致的门店体验？品质、服务、清洁只是基础，未来的餐饮品牌在打造门店体验时，需要有一个基本的理念——剧场观。这是鼎泰丰的掌门人提出来的。 剧场是有脚本、有主题、有角色定位、有舞台、有道具的。提出 360 度打造一个剧场，就连鼎泰丰服务员擦玻璃也是很有讲究的，各种 S 型非常漂亮。 把出品变成一场表演，而且要关注互动，观众是演出的一个部分。 三、三个层次-将门店体验打造到极致 第一个层次是让价值可以直接感知，看的到、闻得到、摸得到。用一种最美的方式去传达我们的价值。 比如说“全棉时代”这个品牌，在实体店最醒目的位置有一大棵棉花树，用这种场景打造，最直观的方式传达价值。 “百年担仔面，正宗台湾味”，一家面店在门店最显眼的一处，还原出煮面的场景。通过场景的打造，用最美的和最震撼的方式传达价值。 如果一个品牌没有一个爆款产品，那么这个产品多完美都不够完美，你必须要集中所有力量，把这个产品打造成第一，如果做连一个拿手菜都拿不出来，还何谈品牌？ 第二个层次是为客户创造惊喜与感动。 小米创始人在创造小米这个品牌时学了三个品牌，同仁堂的真材实料，Costco 超市的天天低价，还学了海底捞。学习在体验中为顾客创造超越预期的惊喜和感动，短短几年间，小米的销售额就过了一千亿元。 最近西贝有一个体验口碑特别好——退菜。试想在就餐结束后，服务员看到有盘菜没太动，就会问你是不是不喜欢吃，然后就会帮你把菜退了。是不是很惊喜和感动？这就是一个超预期，西贝是如何做到的？他们内部制度规定，强制要求消费者退菜率达到 2% ，下限不能低于 1% 。 第三个层次，是一个非常高的境界或者是极致状态，这是所有偶像级品牌必须要去达到的一个层次——顾客才是终极产品。像蚝门九式、像小野二郎。 有一些便利店规模很大，商业上是极其成功，但离偶像级品牌还有一步之遥，那就是让顾客变得更好。所有偶像级品牌都是这样去做的，小野二郎这个偶像级的品牌，他一辈子就开了这一家店做寿司，但是他所代表的这种工匠精神，却感动和鼓舞了无数的人。他的一生只做这一件事。 同样的品牌还有诚品书店，它不仅仅是卖书，每家店都是在推动着整个社区或者整个城市的人去热爱阅读，推动着关于善、关于爱、关于美的追求和欣赏，这也是一个偶像级的品牌。 中国的餐饮行业必将诞生世界级的品牌，中国的餐饮必将代表中国文化，在世界的舞台上熠熠生辉。我们这一代人一定能够创造出真正的偶像级餐饮品牌！ |
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