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皓哥周末受邀参加了“大众点评亲子奇妙日”，在9000平米超大场馆领略了什么是真正的“沉浸式亲子体验”。 从游乐到教育到摄影，几乎囊括了所有亲子消费核心品类，还把亚马逊王国儿童探险乐园、巧虎欢乐岛和星期八小镇等这些线下大型体验馆都搬进来了，看的皓哥简直是眼花缭乱，感慨万千。 我最直观的第一感受是，现在的孩子比我们以前幸福太多了，围绕他们衍生出了许多新品类和服务业态。 现场看到有个展位，小朋友穿着白大褂，像模像样地还挂了听诊器，一问才知道这是“职业体验”的游戏。我围观了一圈，除了医生，还有空姐、厨师、银行职员甚至考古、美甲、模特等多种职业可以体验。 皓哥真是水土不服就服它，想当年别说这些了，有个海洋球池、充气攀爬墙玩玩就很不错了。 除了这些新品类，很多我们小时候觉得很遥远的东西，现在的小朋友都是触手可及。 比如机器人，这次现场机器人的展位挺多，除了科技感十足的机器人舞台秀，还有机器人智能教育；再比如赛车，和我们小时候的碰碰车的可不一样，非常逼真，仿佛F1赛车的复刻版。皓哥看到很多小朋友在现场跑完了虚拟赛程。 我细想了下，背后的驱动力不外乎两个。从供给侧来说，新技术的创新，使得原有品类和业态衍生出了更多新可能。 不管是已经应用于教育的机器人还是正在兴起的AR绘本、VR儿童电影等，都表明，整个亲子消费市场遵从着时代发展的趋势，越来越智能化，也更具科技感。可以预测，未来这些品类和服务还将随技术进一步升级，有更多想象空间。 从需求端而言，中产阶级崛起，消费升级浪潮到来，80后、90后父母的经济条件、教育程度和育儿消费观念等发生了巨大的代际转变。 新一代家长们的需求更加多元化，整个亲子消费产业链的重心在转移，从饮食、服装等物质消费需求转向游乐、教育等精神消费需求。家长们更加注重陪伴孩子，同时对各项服务和体验的要求都在提高，相对于价格，他们对品质更敏感。 我的第二个感受是，父母最舍得给孩子花钱，都是高客单高毛利的产品和服务，再穷也不能穷孩子，儿童消费真是一门好生意啊。 皓哥对一个小姑娘印象特别深刻。当时主舞台上有三个小女生在表演芭蕾舞，这小姑娘看到后立马住脚，目不转睛地看完了整个表演，回头就扯着妈妈说要学。这妈妈也开心，现场毫不犹豫就掏钱买了课，大几千的价格，皓哥在旁边看着都觉得荷包痛。 这让皓哥想起，美团点评CEO王兴曾经从投资视角讲过一个“消费市场的价值链”：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。没有消费能力的儿童排在第二位乍看不可思议，现在看来确实如此。 其中一个原因是，随着全面二孩政策的实施，人口出生率和自然增长率都在回升，这是一波新的人口红利。 0-6岁的人群规模不断扩大，亲子消费市场活力迸发。根据易观的数据，2018年亲子行业市场规模有望突破3万亿元。 其次是中国家庭结构。 如今大多是6 1或者6 2的家庭模式，父母双方四位老人一起帮忙带孩子，全家人的资源精力都围绕着一个或两个小孩。小孩是整个家庭的未来，家庭决策的中心，所以儿童消费的客单价高是自然而然的事。 消费群体大，客单价高，还有前文所提到的，儿童可消费的品类在不断增加，几个要素做个乘法，这个群体的高商业价值也就可以理解了。 皓哥的第三个感受是，美团点评在活动中的影响力和号召力很强，不亚于天猫在双十一对商家的吸引力。 这次活动场馆非常大，但全铺满了，皓哥粗粗数了下，参展的大概得有70 商户，而且大多是品牌商户。如此影响力和号召力，估计也就美团点评这种头部平台才能有。 随机找了个做儿童摄影的商家了解发现，果然，他们日常70%的订单都来自于美团点评。皓哥分析认为，美团点评亲子存在四个优势。 首先，美团点评的导流能力和交易撮合能力非常强，提供工具为商户提高运营效率。 美团点评的逻辑是高频打低频，用高频决策的餐饮消费场景引流，导入相对低频决策的亲子消费场景。如此一来，美团点评亲子的获客成本非常低，聚集了海量用户。 基于这些用户，它还向商户提供一整套运营工具，包括引流获客、会员管理等等，提高了商户的运营效率。 其次，亲子消费是低频决策，决策过程复杂，注重“口口相传”。 因此，商家需要美团点评这样的模式，通过评分和用户评价内容辅助消费者决策。大多数家长都是第一次养孩子，对专业知识和信息的了解是不全面的，需要优质有效的信息辅助决策。 美团点评借助先发优势和时间所带来的复利效应，沉淀了海量高质的UGC评价内容和商家评分数据。这是它最有价值的大数据资产，让美团点评成为一个辅助决策的专业信息提供方，其丰富度和精准度之高，是新平台难以逾越的。 再者，美团点评亲子秉承了美团点评的使命，“让大家吃得更好，活得更好”，始终以用户体验为先。 亲子消费市场高度分散且细分化，婴幼儿童从0-6岁，每个阶段都完全不同，消费场景也相差甚大。于是美团点评亲子划分了孕产期、婴儿、幼儿、小童、大童等五大不同场景，提供细分的专业内容，满足了各个阶段不同的消费需求。 通过信息决策、购买支付、消费评价等一系列产品功能形成服务闭环，不断优化用户体验，从而成为本地生活服务领域一站式亲子消费的决策入口。 最后，美团点评亲子存在网络效应，形成竞争壁垒。 易观数据显示，美团点评截止目前已经覆盖全国528座城市63万家亲子商户，接入的品牌多而全。高质量的服务沉淀了口碑，转化来新用户，用户的不断增长又吸引更多的商家入驻。 依靠评分机制，商家优胜劣汰，后续为消费者提供的服务质量也就越来越好，吸引更多用户，形成竞争壁垒。 第四个感受是，美团点评在亲子领域打造新IP，未来有望成为品类“代言人”。 从用户的角度看，这个亲子嘉年华聚合了多品类、多类型的服务，盛况空前，是线下难以实现的。想想看，如果在线下逐一体验和比较70 商户，所耗费的时间和金钱成本得多高啊。 “亲子奇妙日”可以说为用户提供了“一站式亲子消费体验”这个机会，让用户对不同品类各个品牌的情况都心中有数。 比如，皓哥就听一个家长提到，平时惮于价位，不敢随便到私立儿科医院实地考察，也没时间去，这次都了解全了，下次也知道孩子什么毛病找哪家了。 从商家的角度看，美团点评相当于造了个亲子节，成为年中超级大促和品牌推广的良机。 线上的硬广宣传转化率低，线下可触达的用户太少，在“酒香也怕巷子深”的时代，多少线下服务的商家苦于没办法让消费者了解自己。 “亲子奇妙日”对商家的意义不仅仅是获客，更重要是品牌推广。这种通过少量利润释放，能获得直接面对60000 目标用户的机会，在过去是难以想象的。 美团点评亲子打造了国内首个线上线下相结合的亲子嘉年华IP，未来有机会在消费中心中形成品类—品牌的强对应认知。 2017年母婴市场建设重点之一是将线上线下有效结合，全方位满足亲子需求。“亲子奇妙日”可以说是亲子产业的一次O2O创新实践，形成了IP。 这类似于亲子O2O领域的“双十一”，未来有机会在消费者心中形成品类和品牌的强认知对应，让用户想起“亲子嘉年华”就想起美团点评。 作为第一个吃螃蟹的公司，美团点评这次尝试为用户和商家都创造了巨大价值；口碑沉淀下来之后，对美团点评亲子品牌形象的塑造和推广也极为有利。 |
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