2017年上半年电视内容市场的竞争与博弈

alayavijnana 2017-09-09

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收视中国

第582期

整体市场各类节目的播出与收视中，电视剧、综艺和新闻依然是拉动收视的三驾马车，占据总收视量的57.1%。电视剧收视份额由去年的29.2%提升至29.9%，提升0.7个百分点，新闻收视比重由13.4%提升到13.9%，增加了0.5个百分点。

三驾马车收视格局未变，电视剧收视拉动效应明显

整体市场各类节目的播出与收视中，电视剧、综艺和新闻依然是拉动收视的三驾马车，三大类型节目占据总收视量的57.1%，与往年基本一致。其中，电视剧收视份额由去年的29.2%提升至29.9%，提升0.7个百分点，新闻收视比重由13.4%提升到13.9%，增加了0.5个百分点。而综艺节目收视比重则有明显下降，由去年的14.7%至今年的13.3%，下降1.4个百分点，与去年同期相比，今年上半年综艺新节目数量明显减少，收视较高的也是综N代节目，节目市场的创新乏力是综艺收视比重明显下降的重要原因。其他节目类型中，青少、电影等类型的收视比重同比也有所增长。

上星频道引领综艺收视，地面频道拓展生活服务潜力

各级频道组不同节目类型收视分布数据显示，上星频道主要侧重于电视剧和综艺节目资源，而地面频道则发力于电视剧和新闻节目资源。2017年上半年，中央级频道各类节目的收视分布相对均匀：新闻、电视剧和综艺节目位列三甲，占据了整体收视量的48.8%，专题、电影、体育和生活服务节目也取得了较好的收视效果，频道专业化优势愈发明显。省级卫视则更多倚重电视剧和综艺节目，二者贡献了近六成的收视总量，其中电视剧的贡献接近四成，同比明显提升，综艺节目的贡献则有所下降。

省市级地面频道方面，电视剧、新闻及生活服务类节目是维系收视的三大支柱，电视剧是地面频道收视贡献最大的节目类型，收视贡献占总收视量的三分之一以上，是地面频道的支柱节目；此外，新闻节目也表现突出，在省级地面频道及市级频道分别占有15.1%和24.58%的收视比重；而综艺节目在地面频道的收视比重不高，生活服务节目则成为近年来地面频道努力拓展的方向。

电视剧收视竞争：央视份额持续提升，地面频道稳中略降

电视剧是拉动收视的三架马车之首，是老少皆宜、大众喜闻乐见的节目资源，收视份额占总收视量的三成。数据显示，在电视剧收十市场，，中央台所占的收视份额持续提升，省级卫视的份额较上年同期有回升，地面频道则稳中略降，特别是市县级频道下降明显；上星频道收视贡献接近三分之二，地面频道为三分之一，其中省级卫视收视贡献达到45.3%。

毫无疑问，电视剧是收视的发动机，电视剧的收视能为整个频道收视打下坚实的基础，业内也有“得电视剧者得收视”的共识。历年电视剧资源使用效率走势也验证了这一业内共识：电视剧资源使用自2000年开始就属于供不应求的优质资源，资源使用效率很少低于10%，对收视的拉动作用名副其实；但从长期趋势观察，随着电视剧播出量的不断加大，以及广电政策对电视剧播出的规范管理，电视剧资源利用效率呈现逐年下降趋势，资源使用的边际效应在逐渐减弱。

CSM媒介研究TVPris电视剧分析数据显示，在100城市晚间电视剧播出中，《人民的名义》在所有城市均进入了排名前20位：全国首播平均收视率3.05%，市场份额是10.24%；单日最高收视率5.58%，单日最高市场份额18.62%；单集最高收视率5.92%，单集最高市场份额20.53%，成为2007年上半年当之无愧的卫视剧王。

同时时移数据显示，《人民的名义》7天内播/回看的时移收视率达到0.42%，时移收视与首播收视的比值是13.66%，占到首播收视的1/7，该剧也成为上半年的现象级大剧。此外微博数据显示，该剧微博提及人337.8万人，提及次数575.4万次，总阅读量达94.7亿次；平均每天有超过1.5亿的微博阅读量，平均每人阅读7.6条相关微博信息，引来观众在社交媒体上的广泛热议。《因为遇见你》、《欢乐颂二》等多档不同类型的剧也在超过50个城市进入前20名，一方面显示出优秀剧目超强的收视竞争力，但同时也衬托出电视剧市场良莠不齐的尴尬。从电视剧播出看，《伪装者》在10个频道播出，《琅琊榜》等在6个频道播出，去年的热剧还在今年延续。

分析电视剧播出题材发现，卫视频道言情、都市生活、反特/谍战、军事斗争和社会伦理剧播出量超过10%，而军事斗争和反特谍战等题材仍是地面频道的重头戏。上星频道中，收视表现较好的电视剧题材多样，既有推荐剧目、反腐倡廉题材的《人民的名义》，也有《因为遇见你》、《放弃我抓紧我》等言情剧、也包含都市生活类的《欢乐颂二》等剧。湖南卫视、上海东方卫视、北京卫视和安徽卫视等几家卫视都在布局以IP剧为基础的周播剧场，吸引更多年轻受众的关注。其中收视表现较好的剧目包括《楚乔传》和《择天记》等仙侠、玄幻类型的剧目。而地面频道收视较好的剧目中，则基本全是军事斗争、近代传奇类型的剧目。其中包括《我的压寨男人》、《女子特战队》和《我的父亲我的兵》等。

综艺节目收视竞争：播出比重小幅下滑，八成以上收视量为上星频道所贡献

2017年上半年，综艺节目播出时长占总节目时长的6%，相比去年同期水平有小幅下滑。从收视分布上看，82.4%的节目收视量为上星频道所贡献，中央级频道收视贡献逐年提升，而省级卫视的收视贡献则较上年有所下降，地面频道综艺节目的收视份额较上年继续下滑。

2017年上半年省级卫视综艺节目收视主要集中在前七家卫视中，七家卫视在省卫视综艺节目中所占收视份额超过85%。其中上海东方卫视则凭借喜剧（《欢乐喜剧人》和《笑傲江湖》等）、真人秀（《极限挑战》和《中国式相亲》等）等综艺节目收视不断增长，一路赶超至第二位；江苏卫视在上半年《最强大脑》等节目有力拉动下，也比去年同期有明显增长。浙江卫视凭借多挡热播的综艺节目如《奔跑吧》和《王牌对王牌》等，收视贡献维持在首位；北京卫视则全力打造“跨界”品牌，《跨界歌王》和《跨界冰雪王》等助力追赶头部卫视；湖南卫视、安徽卫视和辽宁卫视则保持稳定。

综艺节目市场的激烈竞争，主要发生于周末。而激烈的竞争让更多节目转向周间播出。根据CSM媒介研究TVPrisrs季播真人秀统计数据显示：2017上半年，周末（周五至周日）晚间时段上星频道共播出季播真人秀115季，较2016年同期播出的123季相比明显下降，下降幅度达6.5%；而周间（周一至周四）时段，则由2016年上半年的64季提升至71季，提升了10.9%。从收视效果看，鲜见真人秀节目收视爆款，超过六成节目收视低于0.5%，收视率超过2%的仅占0.8%，收视成绩相对较好的节目一般是综N代节目，综艺创新面临创意瓶颈。

细数收视率超过1%的的热视季播节目，演播室内竞技走红。从数量分布看，2017年上半年收视率过1%的共有25档，其中户外竞技类有7档，室内竞技类有14档，其他非竞技类合计4档。从原创类别看，《高能少年团》、《七十二层奇楼》和《我们十七岁》是今年新增原创类户外竞技节目；《天籁之战》、《梦想的声音》、《我想和你唱》和《神奇的孩子》等则是室内竞技新增节目的代表。

新闻节目收视竞争：中央级频道收视份额提升，地面频道份额下降

新闻每天都在发生，新闻收视的基础在于公信力，中央级频道具有天然的优势，2017年上半年新闻/时事类节目收视量继续由中央级频道主导，中央级频道收视份额明显提升，收视份额由38%跃升至43.9%；而省市级地面频道收视份额则有明显下降，收视贡献由44.1%下降至37.8%；省级卫视保持稳定。中央级频道在综合新闻、新闻评述类节目优势显著，地面频道则主打民生类新闻节目，中央级频道收视提升主要在19:00-21:00时段，而地面频道下降的时段恰是18:00-20:00的民生新闻时段。