|
2016上半年，商业世界变化更迭眼花缭乱。 互联网领域，微信小程序更新升级不断增强;餐饮领域，“不用电、不用火，只需一瓶矿泉水”的自热火锅风靡朋友圈，成为新晋网红。微信小程序和自热火锅之间，看似并没有什么关联，然而重庆一位在餐饮圈摸爬滚打了十几年的60后创业老炮胡道胜，却将二者结合起来——用微信小程序卖自热火锅! 在熙熙攘攘、竞争已成白热化的自热火锅领域，胡道胜另辟蹊径的玩法令其自有品牌胡和记杀出重围：胡和记自热火锅在微信小程序刚刚上线，后台关注量就迅速攀升，不到一周时间，通过小程序就获得了上万份订单。 从重庆小面到自热火锅 在自热火锅推出之前，胡和记在全国已经是餐饮界的知名品牌。 2005年，胡道胜辞去大学老师的工作下海创业，在重庆小面“养在深闺人未识”之际，在重庆小面普遍都是“苍蝇馆子”之时，他率先将重庆小面品牌化、标准化、连锁化，成立了重庆小面连锁品牌胡和记。经过多年发展，2009年胡和记突破上千家门店，成为行业内发展历史最久、规模最大的小面连锁品牌。 随后2014年央视纪录片《嘿!小面》热播，重庆小面闻名全国，胡和记借着这一波浪潮更进一步，但是对于胡道胜而言，闷声发大财的时机却已经过去。尽管重庆小面火爆全国，但是随之而来的也是竞争的日益激励。此时，胡和记小面连锁经过十几年的发展，早已经步入正规，他开始思索小面之外的契机。这一次，胡道胜将目光投向了自热火锅。 所谓自热火锅，其实就是不用火、不用电，用一杯冷水，内附加热包遇冷水10秒钟沸腾将其食物煮熟来吃。跟便利店里其他的“自热米饭”、“自热盒饭”等原理如出一辙。在彻底解决了加水发热的技术难题之后，方便火锅成为了继口味竞争、模式竞争之后，火锅行业的新一轮竞争。火锅作为餐饮业最大品类，未来市场规模将超过4万亿元，方便火锅作为火锅品类的细分品类，至少也是千亿级的市场。 胡和记不是最早推出自热火锅的企业，却是最早注意到自热火锅趋势的企业。但是随着越来越多的玩家加入，自热锅市场一场惨烈的战斗不可避免，胡和记如何脱颖而出? 微信小程序卖自热火锅 尽管是60后，可是胡道胜对于互联网新事物的敏锐度可丝毫不比当下的年轻创业者差。在意识到自热火锅风口的同时，胡道胜也看到了小程序的风口正在打开。只不过前期由于小程序功能尚未完善，胡道胜并未考虑过将小程序作为自热火锅的销售渠道。可是，随着近两个月小程序升级迭代越来越频繁，功能越来越完善，胡道胜意识到时机到了。 之所以用选择用微信小程序卖自热火锅，胡道胜是经过了多方面的考量： 1.头啖汤的影响力永远最大 “尽管不是第一个发明自热火锅的品牌，但我们是第一个在微信小程序上卖自热火锅的品牌。” 在胡道胜看来，行业竞争如此激烈，品牌对手如此众多，想要消费者从几十、上百种品牌中记住胡和记自热火锅，就需要做出一些不一样的事情。 胡道胜有一套自己的理论：A很普通，B很普通，AB不普通。分开来看，无论是微信小程序还是自热火锅，两个风口中的胡和记都并不独特，但是当两个风口相结合，就产生了独特的“化学反应”。 “第一家在微信小程序上卖自热火锅的品牌”。当这个亮点被提炼出来之后，胡和记自热火锅不仅具备了新闻自传播的属性，同时也在激烈的竞争中找到了自己的“第一”，从而建立了自己独特的影响力。 2.自热火锅将是品类之争 在胡道胜看来，作为一个新的品类，很长一段时间内，难以出现极具影响力的品牌，自热火锅在接下来很长一段时间内，将是品类之争而不是品牌之争。为此，将品类和品牌进行强关联，是胡和记自热火锅在当下的主要目的。 自热火锅只是其中一个品类名称，除此之外还有方便火锅、懒人火锅、速热火锅等等。将品牌与所有的品类名称都关联并不现实，胡道胜认为只需要找到一个热度最高、同时品牌关联度比较弱的品类名，然后将胡和记品牌与之绑定，自热火锅成为最佳之选。 自热火锅是目前热搜排名前三的品类关键词，而且没有太多的竞争品牌关联，胡和记自热火锅所需要达到的目的就是将胡和记与自热火锅进行高度绑定，与品类一起推广品牌，让消费者在“关注——兴趣——搜索”的过程完成“自热火锅就是胡和记，胡和记就是自热火锅”的消费认知。 3.抢占小程序流量入口 做生意要在人流量最大的地方。PC时代，线上流量最大的是搜索引擎;在移动互联网时代，线上流量最大的是微信。如同在PC搜索引擎需要做品牌SEO，在微信上如何抢占注意力，小程序成为了最佳的选择。 在小程序正式上线之后，胡道胜就率先注册了“自热火锅”小程序，抢占了品类关键词。当消费者或者代理商通过微信小程序搜索“自热火锅”，搜索结果就能保证唯一显示出胡和记的小程序官方旗舰店。 然而，在微信小程序上的布局抢滩只是基础工作，如何将更大的流量引入微信小程序，是更重要的问题。一方面，胡和记联合KOL共同在朋友圈进行自热火锅小程序的全面推广，另一方面联合此前胡和记重庆小面全国几百家线下连锁店铺，在店铺内放置微信小程序二维码，进行地面推广，通过线上与线下的联合，使得胡和记自热火锅小程序刚刚上线就迅速爆发。
从零售到订制：C端与B端共同发力 出乎意料的是，胡和记自热火锅上线一周后，就拿到了一笔上万的订单，而这笔订单不是来自终端消费者，而是一位河南的代理商通过自热火锅小程序直接找到了公司总部。 B端比C端似乎更具爆发力，这一现象给予胡道胜启示。 从消费市场来看，自热火锅作为一个全新品类，标签是“速食”、“方便”，人群画像是学校、网吧、户外、旅行等人群，用户的垂直细分也就决定了自热火锅在相当长一段时间内，需要市场渠道的不断开拓，谁能掌握销售渠道，谁就能拥有销量。 线上的渠道可以通过电商平台、小程序进行推广，线下依靠总公司开拓市场速度则过于缓慢，各个地区拥有渠道的代理商、经销商就成为了最佳选择。对于这部分拥有渠道的代理商而言，自热火锅作为“网红小吃”，受到市场热捧，他们也愿意选择合适的品牌共同合作。 对于代理商而言，目前市场上的自热火锅代理政策主要分为两类：一类是品牌经销，代理商只是负责渠道销售，话语权和自主权比较弱;另一类是贴牌代加工，代理商可以贴上自有品牌，但是因为从菜品、加热包、调味包再到包装，不同的加工厂需要多方协调，所以掌控比较麻烦。 针对这些问题，胡道胜决定胡和记自热火锅要“两条腿”走路：既可以做胡和记自热火锅的品牌经销，同时又能够帮助想做自有品牌的代理进行贴牌加工。此外，无论哪一种，都能够帮助客户实现“定制”生产，从当地的口味调配、菜品选择、包装风格，都能够依据客户的要求进行定制，给予代理充分的自主权，同时一条龙的服务又免去了代理商自己贴牌要跑多个生产厂的麻烦。 定制化的政策推出后，不少代理商都通过微信小程序搜索“自热火锅”找到了胡和记，现在已经接到全国各地不下去20个地区的定制需求。 与此同时，产品的升级迭代胡道胜也一刻没有停止，6月份最新一代的胡和记自热火锅刚刚推出，加入了正宗的东北大米，口感丝毫不输现蒸的米饭。在胡道胜看来，渠道保销量，产品保口碑，无论哪一方面，都是不能松懈。 来源|新零售老板内参（ID：ichuangye001） 版权声明：感谢原作者的辛苦创作 |
|
|
