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各位小伙伴在创业过程中应该都没少经历各种腥风血雨、艰难险阻，但事实总是残酷的，不到10%的生存率血淋淋摆在眼前，创业维艰，各类企业的生存和发展免不了面临着各种各样的挑战与问题，社群经济在诸多的经济形式中站稳了自己的一些之地。 然而到底什么是社群？它的真正价值是什么？社群思维又与企业生存有何关系？基于这些问题，中青创投董事长、《社群思维》作者、社群思维学院院长、科技部国家级创业导师付岩在AA公开课与大家分享了自己的过往和见解。 以下为付岩AA未来公开课内容实录，略经编辑。 大家下午好，我本身也是AA加速器的导师，在过去的两年里，我也从自己的角度出发，给我们的创业项目做了一些指导和服务。前不久，我也非常荣幸地参加了AA加速器两周年的生日庆典，同时代表导师团进行发言，看到了AA过去两年取得的成就，感觉非常骄傲，而且AA加速器发布了中国加速器的行业蓝皮书，并牵头成立了中国加速器联盟。未来对于创业公司来讲，加速会成为一个特别重要的关键词，加速不同于以往的孵化或者众创空间，而是一个更加符合中国双创大潮特色的，非常有效的载体，它打造了一个闭环的生态系统，为创业公司快速发展、明确自己的定位，弥补自己的短板、找到助推火箭助力。对于AA过去两年的成绩，我真的感觉到非常骄傲，同时也祝贺我们特别优秀的团队。 今天，我受邀来到AA未来公开课跟大家一起分享一些想法和经验。在座的各位对未来也一定有很多趋势性的展望，那么未来五年、十年、二十年到底会如何发展？如果在座的各位，你的时间横轴能够跨越到未来的20年去看待一个时代，再倒回来找到我们现在的坐标点的话，你会非常了不起，因为你的很多现在的决策都是基于未来的，你可以预见的判断。 就像有一次媒体采访我，问我到底看重什么样的创业者？我说了一个最关键的，就是作为合伙人，一定要对未来有共同的看法。他们眼中共同预见的未来是一致的，如果这一点达不成一致的话，会导致在创业发展的过程中，合伙人之间对于很多问题出现这样那样的偏差和矛盾。对于未来看法的一致，其实是大家真正一起预见到未来的能力，也就是今天我们所奋斗的目标，无论是哪一个角度衡量它，无论是从人生价值的角度、社会意义的角度、现实性的、亦或是解决我们自己的生存发展问题的角度，都是一致的，这样的团队才能走得远、走得久，否则是经不起考验的。 今天我想给大家分享的话题是“社群思维”，我过去在一两年时间里面亲历写了一本书，《社群思维》。这本书应该是我过去十几年做风险投资行业的经验的总结，也是我自己对自己的一次系统性的思考。我12年前就在软银香港担任执行董事，所以在中国PE行业算是入行非常早的，尽管年纪不大。软银之后，我去了永宣创投——也是国内一家老牌的基金，原来是上海联创——我做了六年的合伙人，我们主要投资中后期的项目。 在2014年年底的时候，我出来创业了，创办了中青创投。为什么叫中青创投？因为我在大学时代一直都是团干部，一直都是学生会主席，所以对共青团有很好的情感，创业时，我对公司的定位就是中青创投，当然也是当年一群志同道合的好兄弟们，一起出来做的。 垄断造成创业维艰 所以，我们的基金很年轻，才两年多不到三年的时间。借着双创的大潮，我本人也成了一名创业者。当年自己做职业经理人的时候，其实也能感受到创业的艰辛、曲折，但是一旦自己出来创业的时候，尽管做的是投资行业，创业过程中的酸甜苦辣全部都切身感受到了。 过去的一年多时间里面，我并没有停止思考，互联网发展到现在，在中国已经出现了20年了，移动互联网在中国发展得非常迅猛，普及率非常高。而现在中国又进入了创业的井喷期，这个井喷期就意味着创业成为了时代的最强音、关键词。反过来看，无论从哪一个阶段进行分析，现在创业的成功率都非常低，因为成功率的高与低完全是看分子与分母的比重。 我们现在每年新出来的创业公司都是上百万家，我刚刚统计过北京市工商局最新的数字。截止到6月30日，每分钟有12家新公司在注册，这仅仅是北京市啊，放眼到全国各地的话，加起来一定是几百万家这样的创业公司。而中国目前已经存量的已经有4000万家中小微企业，所有的企业总数加上小微企业有4000万家，一年还要新出来几百万家。大家算一下，中国只有14亿人口，所以平均下来的话，如果把所有的人都当做客户的话，每个企业平均只有30个客户。那么你的企业可能连30个客户都不到，这么一算，企业生存能不难吗？每个行业都有非常严重的同质化出现，所以我们看到了，特别是互联网发展到现在，你不得不承认，有三种垄断横在所有的创业者头上： 第一种：流量垄断。 这种流量垄断在互联网时代尤为明显，现在互联网进行到上半场结束以后，下半场其实大多数人都没有方向，而之所以划分上半场和下半场，就是因为很多问题解决不了了，大家想停下来休息一下。我们现在的线上思维，其实效率越来越差，效果也越来越差。什么概念依靠互联网的传播、渗透打品牌，依靠互联网的黏度去成交，它的效率非常低，越来越差，转化率非常低。流量垄断是一个逐渐集中化趋势的结果，现在，整个互联网和移动互联的顶端、头部的企业已经把格局都站住了，基本行行业业都出现了寡头的生态。 那么，无论是从哪一个入口切入，电商没有机会，社交、游戏、娱乐、细分化的服务，全部都被覆盖掉了。也就是说，在那一端，经过互联网基础设施的普及，类似于水电煤的基础设施普及之后，每个人的上网习惯都已经快既定了，习惯既定以后，这些把持入口的巨头们就是在拼命地构建生态。 这个时候你想创业的话，你会发现，过去五年来说，创业公司除了很少的几家之外，基本都是在巨头旗下的，或多或少的只是巨头们生态的一部分。所以，你独立完成一个生态体系构建基本可能性是不大的。 第二种：品牌垄断。 新的创业公司要想成为一个全网知晓的品牌，难度是非常非常大的。特别是在互联网这样生态里面，没有品牌的企业基本是没有生命力的，而打造出品牌又是难之又难的，基本在我看起来是世界上最难的事。 第三种：资本垄断。 整个资本生态的构建，也基本围绕了巨头的生态体系，包括我们的很多VC都是to BAT的。也正是因为我们现在整体的创业成功率非常低，所以VC的投资成功率也非常低，每年我们全行业其实烧了非常多的钱，但是真正走出来的公司非常少。到现在为止，中国的成功的企业数量，都是寥寥可数的。所谓的独角兽公司，即使有100家，在整个创业生态里面，这都是九牛一毛的，而大多数的公司什么状态？连活都活不下去。 我还有另外一个身份，中国青年天使会的创始理事兼常务理事，2013年我们跟徐小平老师发起了中国青年天使会。过去五年里，我们统计了一下，创业公司的生存概率，其实能够存活超过五年的公司不超过1%，能存活超过三年的，5%以内，超过一年的也就10%，其实90%的公司一年时间不到就死掉了。 所以，如果你作为一个创业者，作为一家创业公司，不能跳出来看创业生态，不能把自己作为一个客观独立的旁观者观看一下，现在到底是什么形势，什么格局，盲目在里面厮杀、All in，其实意义是不大的。 所以，在这样的生态里面，AA加速器的价值就凸现出来了。AA筛选项目的标准也很好，加速的手段和方法也很好，可以帮助一批优秀的公司得到快速成长，帮助一批公司拿到融资。但是，对于绝大多数公司来说，可能连进入AA加速器的机会都没有，可能90%的公司都淘汰掉了，所以市场就是这样。 创业公司生存逻辑很简单，你如果不能自己造血，不能有现金流，无论自筹了多少资金，我相信绝大多数创业者自筹的资金都是非常有限的。如果你不能在有限的时间里完成一次自我造血机制的建设，那你必然要消耗，最后把自己拖死掉。因为很残酷的，成本都是刚性的，一旦你选择创业，成本就是刚性的，而融资是非常不确定的。 那对于创业公司而言，唯一能自己把控的一件事情，就是自己创造收入。而自己创造收入对于大多创业者而言，大家都把这件事情作为一个自己没有把握的结果，什么样的公司能创造收入？现在我们设想一下，一个新公司如何能创造收入？什么样的人愿意心甘情愿付钱给你？如果你让别人买单，无论是做什么行业，你想成交，你到底具备什么样的特点和本质？ 这些问题不考虑清楚的话，你是很难赚到钱的。所有的创业者，我认为缺乏了一种底层的能力，换位思考。所谓换位，就是跟你的用户换位。什么样的人才能关注你？什么样的人才能被你吸引住？什么样的人才愿意跟你接触，然后体验你？什么样的人愿意试着为你付费用？无论是to B还是to C其实都是一样的道理。 这些问题不想清楚了，现在绝大多数创业者为所谓的双创投资的热潮所感染，都把to VC、天使作为自己创业的目标和目的，想尽快拿到钱。中国现在经过这几年，天使投资也越来越理性了，而且天使投资人越来越现实了，越来越不像傻子了，那些盲目的投资人比例大幅度下降，这是因为过去的五年周期，没几个人成功，没几个人赌对。 这些问题不想清楚了，现在绝大多数创业者为所谓的双创投资的热潮所感染，都把to VC、天使作为自己创业的目标和目的，想尽快拿到钱。中国现在经过这几年，天使投资也越来越理性了，而且天使投资人越来越现实了，越来越不像傻子了，那些盲目的投资人比例大幅度下降，这是因为过去的五年周期，没几个人成功，没几个人赌对。即使偶尔投对了几个，但是从大多数投资人来看，比重都是非常低的。 现在你给我一个项目，无论你做什么，无论是团队多厉害，我首先担心你的收入，你说你产品多厉害、技术多厉害，你能不能创造连续的收入，小范围验证可不可以做到，你拿天使投资最基本的逻辑是你应该具备小范围验证的能力。所以，为什么现在天使越来越难谈？中国真正标准的天使投资人为什么越来越少？连天使都大幅度机构化，决策程序也越来越复杂，绝不是一个人决定的，都要大家一块研究、讨论一下，所以整个流程又开始繁荣、冗长了。 所以，今天我们看到，从整个创业生态的市场来看，我们总结出几点。 第一，创业失败率非常高。 第二，整个投资市场生态也并不太好。 现在整个VC机构的生态分布也是，我认为在中国活得好的投资机构不超过100家，但是VC整个的基数肯定是几万家，几万家投资机构能够做到备案、有名有号的。所以，从VC的角度讲，活得好的比例都不超过1%，这跟创业成功率是正态分布的，是同比的。 所以，从我们的角度来说，那么今天我们思考一个问题，现在这个时代，对于绝大多数公司来讲，怎么活下去？一个公司能不能活下去，我认为很简单，就是自己能不能养活自己，养活自己这样的公司，我们先谈生存，再谈发展。那么在现在整个流量角度垄断的时代，在品牌非常难塑造的情况下，营销推广集体无策的情况下，成交用户非常难的情况下，我们有没有一条路可以走出来？这个是我过年两年一直思考的问题，那么我就开始思考商业本质的问题，企业的本质的问题，用户的需求本质的问题。你如果不从本质问题出发，这些问题几乎都是无解的。 我经过过去两年，形成了一套完整的理论体系，现在已经开始指导一批企业在创业成长甚至是转型升级。我发现，从我们自身的角度来讲，打破互联网的流量垄断，打破互联网时代海量信息下的高度无感，打破用户对你的犹豫、徘徊、冷漠，让他产生好感、亲近感，进而产生强烈的信任感，这就是每个公司都要解决的问题。 我认为我讲的是直击创业痛点，你的创业痛点，如果你能自己跟我同频的话，能找到创业痛点的话，你可能回去思考这些问题的时候，就越来越清晰，就会有一个抓手。 企业生存普遍的四大难题 一个创业公司其实有千难万难，作为一个创始人团队来讲，要解决的问题太多了，从资金到技术、产品、营销、服务、资本、政府关系、PR等等等等，千难万难的事情，每一块像一个木桶一样，哪一个板子短了，都装不了多少水。但是我们看到为什么有99%的失败率？我核心就推论了，正是因为99%的公司都不能养活自己，也融不到资，没有收入，就消耗自己的血液，没有现金流这样的造血功能，就在消耗自己的存量，一旦消耗完成，整个系统就瘫痪了。所以，创业公司基本都死在钱上，融不到资。那融资的条件和标准又不知道，融资的手段到底有哪些也不清楚，就是因为这些东西完全不清楚，所以必然死亡。那99%都死在哪几个身上呢？ 第一，获取用户非常难，想成交一个用户非常非常难。 第二，留存用户难，千辛万苦地成交了一个用户，根本留不住，用户的流失率太高。 第三，营销推广难，给你一笔钱都不知道怎么营销。现在假设给你300万的天使投资，那地怎么营销？线上、线下、自媒体、传统媒体、互联网、电视、炒作、PR，什么方式？完全不知道，这不仅仅是创业公司迷茫，现在全天下都迷茫，谁都不知道怎么营销是有效的。 第四，品牌塑造难。一个公司想有品牌特别难，问题是你有可能还不知道什么叫品牌。时间有限，我用最简短的时间告诉你，什么叫品牌。口碑加互联网的广泛传播，就是今天的品牌。如何激活口碑？如何推动互联网的广泛传播？这种广泛传播一定要有信任背书的传播，无疑社交链条的传播是最佳的。 所以，现在塑造品牌的路径跟原来也不一样了，过去的品牌都有三种力量：影响力、公信力、吸引力。我们过去20年所创作的品牌绝大多数企业是只有影响力，有一定的公信力，而没有吸引力，哪一个品牌可以让人不请自来？哪一个品牌可以让人对它产生强烈的好奇心和好感？中国绝大多数的企业根本就没有这个能力。而这种在互联网时代有这样的品牌的功底一定是有非常好的口碑，同时能够通过社交链条的信任传播快速扩散，所以才能达到。 所以我讲的是四个创业痛点，那这四个痛点，一会儿剖析一下根源在哪里。如果你说这四个难题比产品、比技术，比管理还难，那么这个论点为什么会成立？真正的创业者，创业公司都能拿出一套说服自己的东西来，而且都是经过冥思苦想，很多人也经过测试的。所以，我认为90%创业公司都不是没有产品、技术、服务，都有，就是走不下去。所以，这一点就不是导致创业公司死亡率高的根本原因。而绝大多数人认为那些创业公司成功了，那些成功走出来的进入更后轮次融资的，有更多用户数的，是因为产品牛逼，是因为技术牛逼，这就混淆了大家对这个事情的认知。每个产品和服务其实理论上都有存在的意义和价值，只是普遍性的不能得到用户的认知，这是问题的根本。 整个互联网发展到今天，海量信息的层面里，我们发现就是因为目前的人们高度无感的状态才导致了现在这些难题，我总结了叫“用户无感”。无感知、无信任、无好感，在海量信息里面，本身一个所谓的IP、所谓的品牌出现都很难，全中国大大小小的品牌不计其数，真正映入眼帘的有几个？每家公司都梦想着一夜打爆全中国，但是实际上覆盖率都非常低，而瞬间被淹没掉。所以你在互联网端的所有努力，为什么后来都无法成为你的结果？ 即使是偶然地了解和知道了，天然地不信任，信任这两个字，现在是整个创业公司最大的难题，也是中国经济最大的成本。中国的GDP如果解决了信任这个问题，我们认为瞬间会翻一倍。任何一个行业的用户都在犹豫、迟疑、徘徊，把大量的时间花到这个上面了，所以导致了最后很多不了了之。 所以我们看到了为什么支付宝出现了以后，就把整个中国的电商推进了一个新的高度，没有这样里程碑式的信用平台解决方案，基本上不可能有今天的阿里巴巴。但是在绝大多数的商业体系里面讲，信任是最缺乏、最珍贵的东西。而在互联网时代，信任进一步被稀释掉了，更别谈好感了。 大家再看，用户无感的根本原因，我归纳一下，从理论的角度讲有一点复杂。我找到了一个根本的原因，品牌是无格的，是冷冰冰的。 企业用什么表达？比如说今天我们看到AA加速器这个品牌，它就是有格有格意味着什么？它是有情感、温度的，甚至是有价值观。AA加速器不仅仅是一个冷冰冰的品牌，是一个有形象，让你感觉到类似于人一样的形象出现在你的脑海中，出现在你的精神视角当中。它代表着一种创新力，代表着一种创业者的精神，代表着一种执着、进取，改变世界的气质。 所以，一个品牌就是企业对外表达和连接真正的载体，你现在再大的一个公司最后还是靠品牌说话。一个人也是如此，一个人也有品牌，大家同意吗？经过我的研究，人和企业是一模一样的道理，一个人也要有收入，也有成本，也要有朋友、资源一个人要不断地学习，要不断地给自己拓展新的机会，一个人要有口碑，要有好的人脉、人缘，这个就意味着他有品牌。有品牌的人，我们把他称之为IP。 所以，为什么有一些大明星是大IP？一个企业同样的道理，当我们今天思考某一个企业的时候，你第一要想到的是他的品牌。那今天您随便报出一个品牌来，其实对很多人来说根本是无感的，所以基本上来讲，这个品牌如何才能让它有温度、情感、价值观、生命力，就叫品牌人格化。品牌像一个人一样的存在，像一个有态度、温度、品格的人一样存在，出现大多数人的脑海当中，这是真正的品牌人格化。 所以，我在书中就真正地研究了什么叫品牌人格化？最简单的，你懂什么叫人格吗？不懂什么叫人格，怎么谈品牌人格化？后来我发现了，人格就是人的品牌。所以，我打开了结构，分为内在和外在，我找到了品牌人格的结构。那么，一个企业也要塑造这样的品牌人格结构。 所以从2012开始，不少业内重量级人士一直在谈品牌人格化，为什么后来不谈？就是因为大家集体走入了一个误区，把品牌人格化当成了品牌人物化，最后必须要把每个品牌附着到一个创始人或者代言人身上面，让他们记住他，然后再实现所谓的品牌人格化。这是一种非常浅显的理解和方法，这种品牌人物化根本不是品牌人格化，如果这是品牌人格化的话，会有两个问题： 第一，非常难。不是所有人都能够成为名人的，所以你想代言你的企业品牌是非常非常难的，你自己都成为不了名人，你如何让你的企业成为名牌？这是不现实的。 第二，这种玩法非常危险，一旦出现了问题，一旦这个人出现了问题，这个公司就毁掉了。 所以，一个世界500强的企业，他做到了世界500强，我跟世界500强的高管交流，你们做了100多年的公司到底有什么？比如说巴斯夫、宝马这样的公司，我们去德国考察，跟人家交流，你到底有什么？他说我没有别的，只有一个品牌，品牌就是我的生命。 我看到了那么成功的公司，说到底都是一个品牌，唯一走遍全世界的通行证就是他的品牌，像生命一样呵护他，一旦受损将会出现颠覆性的灾难。那么从零到一的创业公司，一个企业从一开始就应该去创造品牌，这是你通向世界500强这条道路上，你的所有的企业产品、服务、营销、用户等等所有的所有都是为了打造品牌。所以从零到一的过程中，一个企业从到一要快速建立自己的品牌，这才是根本。 建立自己的品牌就要知道什么叫品牌。就像我刚才讲的，你要理解，在这个时代最简单的理解就是口碑加互联网的信任传播。真正的品牌只需要影响自己应该自己的人就好了，得到这群人的认可、口碑、背书就可以了。 而且根据现在时代的逻辑来讲，今天在这样一个有限大小的房间里面，我们在这样一个空间里面，假设这就是一个世界我们理论上发生着连接，我就在输出着我的理念，输出我的思想，我也带着我们的产品。这个时代来讲，这就是一个真正可以立足品牌的基础。 假设我能够影响大家思考这些问题，探讨这些问题，大家能够做到对这些问题共同的认知和思考的话，我只需要通过其中任何一个人，就可以连接到外部的世界。比如说这位朋友就可以连接到背后的500个人，大家相信吗？你不用走出这个房间，你瞬间可以连接到背后的500个人，你只需要帮我做一次口碑传播和信任倍数就可以了，仅仅通过微信就OK了。所以今天在座的100个人，如果有足够的时间跟大家做深入交流的话，我还可以迅速影响到5万人。如果我的内核能力足够强的化，创造的爆点足够强的话，我可以让你背后你影响的那一个人中间的一部分又进行了一次传播和背书，再进行一次1：500的扩散，那就非常可怕了。 今天就在这个房间里面，理论上可以创造一次2500万人的传播，只要在座的100个人是我的合伙人就可以了。因为假设今天的在座的100人有某种机制可以变成我的合伙人，我们通过一次爆点的传播，你们每个人假设给大家一个月的时间，能不能每个人都精准地影响500人？完全没有问题吧，那我们只需要推动这5万人再向外传播一次，我们就创造了一次千万级的传播。 所以对于创业公司来说，对于任何一家企业来说，当你懂得了逻辑之后，你不会受到现在流量垄断的控制，不会受到集体性传播迷茫的限制，不会受到现在的品牌塑造难度非常大的限制。而在这个时代，口碑传播和信任传播是我们真正的杀手锏。 那现在回到了一个核心的问题了，我如何让大家成为我的合伙人？今天通过这样一次活动，如何成为真正的合伙人？我们可以围绕一个目标去努力，我们给大家还能创造一个远景的目标，描绘一个共同的道路，有共同的利益。所以在这个前提下，我真正地第一次研究了什么叫社群。为什么我能提出来功能商业和精神商业时代的差别，我认为品牌人格化是这个时代的最大的价值创造起点，包括什么是魅力人格体，一个品牌创造的极致，就有一种魅力人格体，天然地就有吸引力。事实上我的整个社群思维的品牌就是这样创造着。 魅力人格体我总结了16个词汇，对于个人品牌和企业品牌来讲，都有这样的魅力人格体。 我发现了人的内在是有能量的，你说人有正能量、负能量在哪里？发现在你的人格结构里面是有能量的，而每个人的人格都是有独特性的。那么结构是一样的，内容不完全一样，里面有正能量和负能量的差别和区分。所以品牌理论上也有能量，有能量才能吸引人。经过有效的信任传播体系，这种能量是可以传递出去的，而且是可以不断被加持的。所以这个不去展开太多讲了，这个理论在整个商学院里面讲的非常透的。 我把品牌人格化是未来这个品牌IP化的时代，具有人格化的品牌才能真正称为IP了。那真正成为IP，就叫精神商业了。为什么谈精神商业？用一句话来解释。我们刚刚讲的用户的成交难、留存难、营销难、品牌难，归根到底是因为这个时代出现了三无感觉。 第一，用户无感。 第二，竞争无度。 第三，品牌无格。 品牌无格是根本原因，你的品牌是冷冰冰的，别人怎么会你有感。你就是一个商标而已，就是一个名字而已。就像很多陌生人出现我们在面前，我们根本对他无感的。品牌也是这样的，在全中国这么多企业里面品牌林立的情况下，突然出现一个品牌在你的眼前，在你的文字里面，在你的手机里面，你不可能有感。 无感就意味着你连信任感都没有，更别提好感了。那么根本原因是品牌无格，就是品牌没有实现人格化。品牌实现人格化就意味着你要像人一样去打造自己的人格结构，去丰富自己的内容。所以品牌人格里面最高的层面叫价值观，人格里面最高层面就是价值观，就是精神层面。人格还有心理层面和生理层面，精神层面就是价值观。 那么这个三无困境：用户无感、竞争无度、品牌无格，我把它称之为功能商业。当你和用户只谈功能的时候，只谈我的产品好，只谈我的技术牛逼，只谈我的服务特别好，只谈我的价格特别有竞争力。当你把所有的关注焦点都谈这些的时候，你会发现出现一个问题，用户越来越无感。因为所有人都在谈这个问题，性价比、技术、独特性、差异化。你看现在几乎所有人在谈自己公司牛的时候，都从这个入口来谈。 现在大家追求人工智能的技术，未来会出现特别牛的人工智能，甚至接近于人脑力的生物智能。但是你发现这里面出现了一个巨大的鸿沟是什么呢？这些企业根本不会与用户交流。你跟用户始终保持在一种冷冰冰的交易关系。这种交易关系就是功能商业的根本原因，它是一种功能，它根本谈不上交流，根本谈不上情感上的认同和精神上的共鸣。 所以这个时代我们拉回来，把它称之为功能商业的升级。你产品好、技术好，是你应该做的。如果你连这个都做不到，你还想赚钱，还想立足，是不可能的。所以工匠精神是一个企业的基本功，但是如果你不懂得与用户进行全方位的交流，你就失去了深度连接用户的机会，你跟用户之间就变成浅层的连接关系，它是一种交易关系。本质上是对立的，可有可无的，他瞬间抛弃你是没有一点障碍的。 往上推的关系叫情感关系，再往上推叫精神连接，就是志同道合，价值观上的认同。所以最基本的你要推到情感，跟用户成为朋友，才不会轻易割舍掉你。你如果能推到更高层面的精神共鸣的话，那你就需要内在的能量特别强，内核能力特别强。 我们发现即使有了互联网之后，大家也没有充分利用好。在什么地方跟用户交流，有载体吗？有土壤吗？所以从2012年开始，我们发现互联网集体智慧表达出现了一个词，叫社群。从2010年我查了有社群这个词汇到现在已经5年时间了，那么现在全国大大小小的社群是非常多的。很多企业也开始意识到自己的用户原来也是一个社群，只是原来没有去连接他们。 互联网仅仅是一个工具，微信仅仅是一个工具，而未来跟所有人交流的载体都在这样的社群里面完成。那么现在出现了一种相对来讲割裂的状态，企业连接了大量的用户，企业不会搞社群，那么没有办法规模化、批量化跟用户去交流。 那这一端呢，有很多人通过直觉搞了大大小小各种社群，没有商业模式，没有盈利模式，出现了一个特别有意思的鸿沟。搞社群的玩不下去，搞商业、企业的搞不好社群，就出现了一个很大的鸿沟。那这里面最核心的问题来讲，社群本身就成为了一个企业现在要学习和掌握的必备的知识。你连用户都不会交流，你何谈跟用户建立深层次的关系，那社群就是必备的基本功。 社群的精确定义与真正价值 我用一句话定义社群，大家看有没有道理。社群是精神联合体+利益共同体，还有一个前缀，具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。具有共同的价值观和精神联合体和利益共同体什么概念呢？就意味着社群在现有的工具属性之下超脱了，它是玩精神的，它是满足人的精神体验和精神需求的。 而根据我的研究人的精神刚需只有三点，就这么一群人在一起，用最简单的逻辑告诉你咱们只有三个精神刚需。我只要满足了大家三个精神刚需，我们就可以成为一个非常好的整体： 第一，每个人都有存在感的需求。 第二，要满足大家的创造力的需求。 第三，幸福感。 所有的人三大精神刚需就是社群的目标。一个社群要满足这三大精神刚需之后，它会成为精神联合体。精神刚需同时被满足之后，就会成为精神世界共同的连接，成为精神联合体。之后，你再去创造利益共同体的机制。将会非常的稳固。 那么我们用这样的方式和方法来讲，今天我们把在座的各位，如果今天通过这样的连接，如果我把大家聚集在我的社群里面的话，我在接下来里面会用三个月的时间给每个人创造存在感，集体形成创造力，给每个人幸福感，我会推动大家互相帮助。经过这样一段时间之后，我把它称之为有效社群的打造，咱们会慢慢形成一个坚强的整体。但这里面同时会有一些淘汰机制，我会把末尾的淘汰掉，补充新的有生力量进来，要形成稀缺和紧迫感。所以，所有的人在这个群体当中慢慢形成一致行动。 这个在过去的两年当中，我已经多次实践过了。包括创办了西海社群，100个企业家和投资人，我们集体行动，我们把它称之为互助成长，100多个企业家和投资人在我们一个社群里面，形成了一个非常有效的社群。 这对我们大家来说，都是一个慢慢摸索的过程，逐渐持续的过程。但是我们的创造力是非常大的，我举个例子《社群思维》这本书在出版之前，就有六篇文章预热。六篇文章预热全部在24-36小时过10万+阅读，就是通过我们100人来集体发动传播的。包括今年的千日巡讲，包括今年我创办的社群思维学院，都已经陆续开始了。社群思维学院从4月份开始招生开课，到现在为止已经招了200多个企业家了。前不久，这一批大概又招了4、5个企业家。 精神商业的魅力非常大，我认为上半场的功能商业结束了，下半场新的精神商业开始了，让人有精神共鸣的商业，可以跟用户进行精神交流，完成精神体验，满足精神刚需的商业形态和体系，而功能是基础。所以未来精神商业有一个非常明确的层级划分，就是在生理层面，吃穿住用型，在心理层面、精神层面高维主宰地位，你只要掌握了高维的需求，低维的需求迎刃而解，全部归你掌握。而你从下往上推是难之又难。 我们看到了存在感、创造力、幸福感对应的就是精神层面的消费需求，成长、艺术、奉献。为什么现在知识经济，内容付费这么火爆？因为现在人的精神饥渴、精神需求爆发了，不学习部成长就会出现一种惶恐，莫名的惶恐，它在排解精神需求，学习能解决根本问题吗？也解决不了根本的问题，但是就可以把他精神上的饥渴、压抑排解掉。 一轮的内容付费和知识爆发是因为整个精神商业时代来了，所以我们看到未来的艺术，生活方式、品位都会成为巨大的成长空间，包括未来的奉献，商业和公益的融合，越来越多的企业会有机会带着用户做公益，跟用户交流嘛，他创造一个体系带着用户一块做公益，跟用户深层次的精神交流，这是我们看到的。 而健康、美丽、情感、娱乐，吃穿住行用，是我讲的最基本大类的消费。作为一个人，打开了他所有的消费需求，所有的行业都是围绕人的需求，否则那个行业是没有任何意义的。所以我们要想办法在社群中创造人的刚需满足，在精神层面抓住人的刚需满足，然后再向下推，就可以跨界颠覆掉。理论上讲，你能掌握了一个人的成长需求，你就能指引他去健康，知道他如何健康、美丽，甚至可以反向，在顶端采购最好的资源，去掉所有的中间的环节，推给你的所有受众。 这就是小米为什么能够亨横跨80个行业，小米不仅是一家创造优秀产品的公司，而且是创造优秀公司的公司，现在孵化了80多家，小米米家生态系统的企业，因为小米在顶端运营了一个巨大用户社群。 我认为小米这家公司未来是一家更牛的公司，甚至比阿里巴巴、腾讯都牛，你看它未来五年会牛到什么程度，他在全中国运营着两亿用户，这两亿用户分布在几十万、上百万的微信群里面，都是小米自己的微信群，分布在全国2000多个同城会里面，雷军的一句话可以瞬间传递到2亿人，一个公司能够跟用户无缝地沟通到这个程度，没有任何中间环节可以瞬间传递到，通过几个层级就瞬间传递。所以为什么小米卖什么火什么，80多个产品，移动电源、空气净化器、手环全都干到世界第一，凭什么啊？你的产品好？那是绝对站住的理由吗？正是因为所有的用户在这五年来对小米这个品牌的高度认可，所以跟小米相关的产品，天然地得到了用户的信任感和好感。 最重要的是，它跟这些用户之间根本就没有中间环节。所以，他就用接近成本价的价格，加10%的毛利就直接给用户，绝对是杀手级的，当用户信任你的品质的时候，价格就成为了你第二个考量的指标，所以小米基本上是无敌的，任何一家公司PK不了它。 所以我是雷军的粉丝，我认为他是中国第一个用社群思维成功的企业。也许雷军先生并没有系统研究过什么叫社群，或者是社群经济的路线图到底是什么样子的，我在书中清晰地描绘了社群经济到底未来是什么样的场景，而且我定义了，未来没有传统企业、互联网企业，未来所有的企业都叫社群企业。就像德鲁克讲的，用户是企业存在的根本，没有用户的企业，这个企业是没有生命力的，所以用户社群是未来所有企业的必修课，你不跟用户建立深度的关系，不建立交流、深层次的连接，不建立巨大的信用集合体，不搞自己的护城河，用户关系才是自己真正的护城河。 我刚才讲的社群的定义，社群的定义就是共同价值观的精神联合体+利益共同体。我把它称为精神上的创新创业法则，让每一家创业公司从建立自己的有效社群开始，你不是没有流量吗。这个有效社群哪怕只有50人，在你身边都会给你带来巨大的流量。 如果你能建成100人的标准有效社群，我现在定义的有效社群的边际不要超过100人。对我来讲，我去找100个老板在我的有效社群里面，100个企业家和投资人都是老板级别的。这个有效社群的能量非常大，因为每个人都是社交中的连接点，一个高势能的结点，他的影响力和扩散力非常好。 那如果我把这个有效社群经营好之后，相当于这100个人的信用为我加持的。而每个人的信用在这个时代值多少钱呢？一个北京普通的白领都能办出10万块钱的信用卡，我们非得用金钱来衡量的话。这些企业家的信用价值至少是百万起步吧，一个有效社群如果非用信用价值来衡量的话，我这100人就给了我1个亿的信用价值。 所以，这是一个高级别的共享经济。共享资源、共享能力那都弱爆了。真正未来的共享是共享人的信用，大家打造信用密集体，信用密集体将是未来最宝贵的财富。所以，共享经济的高级形态是在社群经济里来完成的。 所以，这是一个高级别的共享经济。共享资源、共享能力那都弱爆了。真正未来的共享是共享人的信用，大家打造信用密集体，信用密集体将是未来最宝贵的财富。所以，共享经济的高级形态是在社群经济里来完成的。 年到头，线上线下你有非常丰富的内容可以搞。久而久之，就成为精神联合体。在精神的层面上，大家有高度的连接载体。那精神内在价值观的塑造是非常重要的，今天我不展开讲了。那么未来要给你所有社群的成员创造一个精神标签，大家有真正的归属感，这个精神标签一旦贴上就很难除去了。 社群思维破解企业生存难题 社群都是利他属性的。所以创造精神联合体的根源就在于这个社群打造了利他的价值观，内部互助同时向外利他。内部叫小公益，对外叫大公益。 所以，未来所有的社群，真正有凝聚力的社群，一定以公益来作为落脚点。而不去做公益，你根本无法打通每个人的精神共鸣的。所以，我们看到了公益和事业并不矛盾。未来真正牛的企业，是带领自己的用户去做公益。久而久之，用户根本不跟你谈交易了，因为他也认同你了，你这个企业特别有爱，愿意跟着你走，你满足了他奉献的需求，你给了他高度的幸福感。所以，他会不离不弃跟随你的。 在顶端上我们看到这种利他的思维，你要运用进去。运用到经营活动当中，你的企业经营活动当中也要有利他的思维。你不是没有用户吗？我给你举个最简单的例子，你首先必须找到首批用户来做体验。不做好体验，怎么能够对你有认可和认知呢。做完体验之后，你要筛选出最需要的典型用户留下来建立有效社群。从开始对你毫不知晓，到体验你开始，你把他留存下来做有效社群。这个时候去商业化的运营，去跟他谈存在感、创造感、幸福感。给他，别人给不了他的东西。先去创造精神联合体，再去创造利益共同体。 为什么从2013年到现在，中国的众筹大多数时间都失败。因为这些人在一起天天开一个说明会，上来就告诉你众筹能赚多少钱，能翻几倍。我说完以后，大家报名的举手。根本就没有一个社群运营的机制，直接上来就谈利益，就想建立利益共同体。这种利益共同体没有精神联合做支撑，是非常脆弱的，甚至就是乌合之众，经不起任何风浪。 你一定要明白先建立大家的精神认可和精神认同是多么重要，一块干一件大事。未来真正你的有效支撑你创业公司和你的企业的，就是一群人跟着你。这些人都不用是你真正公司的员工，是你的虚拟合伙人。 我做社群思维这样一个概念，这样一个名词，我就找到了一大批虚拟合伙人。跟我一块来认同那个目标，认同未来20年就是社群经济时代。互联网的玩法现在走不下去了，对绝大多数人都没有生机。一定靠口碑传播和信任背书去自己创造品牌，自己创造流量。而且在这种广泛传播下，信任式的传播以后，转化率会比互联网传播转化率高得多的多。 那这种高转化率就意味着我们就有生机了，你先去驱动。所以如何去建立自己身边的，把自己身边的人脉，自己身边的伙伴链接在一起。所以每个人创业要考虑自己到底有多少人脉，多少这样的基础可以支撑你完成第一步的创造。而不是你做好一个产品，做好一个服务等着去买，等着别人下载，等着别人使用，等着别人来代理。这些都很难实现。 那这种高转化率就意味着我们就有生机了，你先去驱动。所以如何去建立自己身边的，把自己身边的人脉，自己身边的伙伴链接在一起。所以每个人创业要考虑自己到底有多少人脉，多少这样的基础可以支撑你完成第一步的创造。而不是你做好一个产品，做好一个服务等着去买，等着别人下载，等着别人使用，等着别人来代理。这些都很难实现。 我给你举个最简单的例子，如果理论的模型能够成立的话。我们当中有很多的衰减，有100个用户每个人再给你带来100个用户是多少？1万个。如果你真正是一个社群里面最出类拔萃的领先企业，那1万个人再每人给你带来100个，100万，只需要两步。100万付费用户意味着什么呢？意味着已经值10亿美金了。从0到100万付费用户就是一家公司成为独角兽之路，两步完成。 |
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