付岩：《社群思维》创新创业的精神法则（深度）

投资博弈论 2016-07-16

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付岩

中青创投创始人

鸿岩社群创始人

西海社群发起人

科技部特聘国家级创业导师

中国青年天使会常务理事

《社群思维》分享

感谢各位家人给我机会汇报一下我即将出版的新书《社群思维》的有关内容，希望能够得到家人们的指导和帮助。我从2015年7月份开始创作这本《社群思维》，几易其稿，到现在为止已经一年时间。期间我先后到四川的青城山、鹤鸣山，大连海边，西藏拉萨等地“闭关”近五个月时间写作，到目前为止初稿基本完成，目前已经确定了出版单位，预计在不久将付梓出版。经过多次修订、反复斟酌，最终全书字数控制在10万字左右。

我之所以用这么大的决心来创作《社群思维》，主要是两点原因：一是通过我近两年的观察，发现社群对于我们的日常生活和工作，特别是对于创业和投资的意义非常重大，社群已经成为人们的一种新的必备的生存方式了；二是我发现这两三年来，社群已经快被玩残了，绝大多数人都是不知“社群究竟为何物”的情况下来谈社群、教社群、做社群，把社群的定义和本质想当然化，结果一定会非常糟糕，想通过社群来实现商业化就会越来越难。

我认为，搞明白社群至少需要五种知识背景，首先是社会学，其次心理学尤其是社会心理学，第三是经济学常识原理，第四是互联网商业模式，第五是哲学宗教知识积淀。我在北大是社会学和心理学的知识背景，再加上已经从事VC行业超过10年，因此这种理论和实践的知识结构驱动我去深入探索和研究。我在一年以前做了多次关于社群的演讲，大家百度“付岩社群”可以看到很多篇我的文章。《社群思维》经过一年的酝酿，已经大大超出了之前的理解程度，不但用一句话就定义了社群，而且幸运地发现了一种新的思维方式——社群思维。

社群是一种具有共同价值观的精神联合体

Community is a kind of spiritual union with common values.

在《社群思维》中，我用一句话定义了社群：社群是一种具有共同价值观的精神联合体。
可以从五个角度来理解：一是社群是“玩”精神的，不能满足人的精神需求的就不是真正的社群，这是大家辨认社群的关键；二是社群具有共同价值观，它是一个精神内核；三是社群可以不需要所有人见面，是可以跨越时空存在的；四是社群是一个精神联合体，它是人的精神世界连接在一起；五是社群给所有成员都贴上了精神标签，这种标签的数量不受限制。
举三个例子供大家思考：一是苹果公司的用户群体，二是基督教的基督徒群体，三是我们青天会的天使投资人群体，三者都是真正的社群，都是具有共同价值观的精神联合体。

社群思维

Community thinking

在《社群思维》中，我同样用一句话定义了社群思维：社群思维是以关注并满足人的精神需求为出发点，通过打造具有价值观的精神联合体来解决实际问题的思维方式和能力。当您读过《社群思维》以后，您会发现这种思维方式和能力非常重要，它是一种真正以人为本的人性化思维，创业者需要社群思维，投资人也需要社群思维。我在书中提出社群思维将会使互联网思维走下神坛，因为所谓的互联网思维从根本上不具备一种思维方式和思维能力应具有的根本要素，至今为止没有人能真正讲清楚，各种论调层出不穷，无法令人信服，充其量互联网思维只能是一种工具化的方法论而已。
社群思维是从人的精神层面入手的，从根本上是一种指导我们行动的精神法则，因此《社群思维》的副标题定为“创新创业的精神法则”。社群思维作为精神法则，它得以出现的最大背景是，功能商业时代正在落幕，精神商业时代即将开启。我在《社群思维》中，提出了一套精神商业理论，精神商业到底是什么？一句话，精神商业的本质是消费者的需求全面升级，这种升级表现为从实物或服务的功能消费需求全面跨越到精神层面的消费需求。在精神商业时代，企业要想生存并获得发展，赢得消费者对功能层面的满意只是一个基本功、一种必备的能力，更重要的是企业要考虑如何满足消费者在精神层面的刚性需求。

功能商业时代的“三无”困境

The function of commercial era of the 'three noes' dilemma

当前双创大潮中每年涌现出来的上百万家创业公司，绝大多数从一开始面临着生死考验。
为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，我认为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业，是指企业将产品或服务的功能层面放在首位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手，导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越来越显著，表现为“三无”：即用户无感、竞争无度、品牌无格。
第一，用户无感，表现为用户的无感知、无信任、无好感。近年来拿到多轮风险投资的企业依然无法最终存活下去，在众多死因中最集中的原因是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌，然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题。
第二，竞争无度，表现为同行企业之间极端残酷竞争。近二十年来几乎在中国各个行业中，都普遍地出现了一种极端的竞争模式，消灭同行业对手、试图获得一家独大，让用户别无他选，这种极为残酷的策略成为了所有行业解决用户无感的最重要手段。
第三，品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。做企业和做人其实是一个道理，都需要建立自己的品牌，一个人的品牌就是人格。同样道理，企业品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界。
品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。在功能商业的三无困境中，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。其中，用户无感是表现最突出的难题，竞争无度成为了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业已经开始觉醒，诸如小米、乐视等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界思想者，他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。

精神商业的三大天条

The three day of the commercial spirit

互联网技术的全面应用使功能商业真正走上了巅峰。功能商业所必然产生的后果是：在人的需求满足方面日益偏离了人性的平衡，永无止境地追求人的生理和物质满足，而忽视了人的社会性和精神性的需求。特别最为重要的精神需求长期被忽视，会使人在社会中日益感觉到渺小和孤立，日益感觉到心理焦虑和精神空虚。
人的精神需求如此重要，却被长期忽视着得不到满足。那么，人的最刚性的精神需求究竟是什么？怎样才能满足它们呢？根据我的学习和研究，人有三个最刚性的精神需求，分别是存在感、创造力和幸福感。它们就像三根柱子一样，共同支撑着人的精神世界。
我把存在感、创造力和幸福感统称为精神商业的三大天条。精神商业的三大天条，将是社群思维唤醒精神商业的法门之所在，将会使精神商业真正地获得绽放。能否深刻理解并贯彻三大天条，将会是决定一家企业能否真正把握住精神商业时代机遇的关键所在。
坦率地说，在目前这个功能商业统治的时代里，还没有一家企业能够真正完全秉承精神商业的三大天条，即使那些已经如日中天的跨国企业，如苹果、三星、星巴克、沃尔玛、谷歌、facebook、亚马逊等，也仅仅是在满足用户的功能需求方面做到了极致；而在用户的精神需求满足方面，最多只是做到了基础的存在感需求，且由于没有真正有效的用户社群做支撑，这个部分也都做得不够到位；至于用户的创造力需求和幸福感需求，几乎都熟视无睹或者干脆一无所知，这是因为他们的领导人可能还并不清楚精神商业的大势所趋，也可能还并不了解真正的社群思维。
社群思维将会唤醒精神商业。在功能商业陷入困境的今天，精神商业肩负着一种历史使命，已经吹响号角。我认为，在未来精神商业时代中成功的企业，将会比今天功能商业时代的成功企业更加优秀、更加强大。精神商业中的成功企业，将会具备一系列独特的能力：能够打磨出自身品牌的精神内核，打造出极具穿透力和凝聚力的品牌IP，能够不断为用户贴上精神标签并反复强化，能够将用户群打造成一种真正的精神联合体，能够激发它的用户社群产生出巨大的传播能量。这些能力是在精神商业时代中获取成功的关键，它们绝对不是凭空可以获得的，而是从根本上需要突破原有的思维局限，去建构一种以人为本的思维方式和能力。这就是我讲的社群思维，它将会秒杀互联网思维，将会唤醒一个伟大的精神商业时代到来，将会成为一种引领创新创业的精神法则。

精神商业时代

Spirit business era

我在6月份作为嘉宾参加2016中国服务创新创业论坛时，曾讲过这样一个观点：精神商业时代即将到来，未来一切行业都是创意行业，跨界颠覆将成为时代特征。
精神商业时代用户的最大痛点是什么？我认为，最大的痛点是一种由于精神需求长期被忽视而导致的精神饥渴。因此，解决精神饥渴就是最大的商业机会，它也为创新提供了一片沃土。这种创新是以用户的精神需求为入手点，通过源源不断的创意来实现的，完全不同于功能商业时代的创新逻辑。精神商业中创新的目标是解决用户的精神需求，它的手段是通过创意来实现的。创意属于一种高级别的创新，有价值的创意会通过不同形式的内容沉淀下来，进而形成创意IP。尽管创意IP的表现形式不同，但最终都有一个核心的焦点，这个焦点本质上是一种反映价值观的精神内核。在移动互联网时代，当创意IP具有了精神内核之后，将会成为一个能量爆发的原点，并通过互联网提供的无限连接去进行广泛传播。
我的判断是，在精神商业中，行业与行业之间的界限会越来越模糊。谁能够真正拥有属于自己的用户社群，谁就可以拥有更多跨界成功的机会。一切行业存在的基础，都是其满足用户消费需求的能力所决定的，都是必须基于人的根本需求出发的。而人的需求又是多样性的，每一个行业都是多样性需求组合中的一个细分，比如餐饮、服装、汽车、地产、影视、体育等行业，只是满足需求的切入点不同而已。你会发现，一个人的多维度消费，理论上是可以在一个生态系统里完成的。因此，当一个企业拥有了属于自己的用户社群以后，它的跨界延伸能力就非常强，即使跨界也不需要什么都自己做，它可以通过集合用户需求来倒逼供应链，对产品或服务进行反向采购，同时拥有较强的议价能力，这才是真正的C2B商业模式。真正的C2B模式，是建立在强大的用户社群基础上的，通过跨界颠覆来不断成为现实，将会在精神商业时代被发挥到极致。

人格化商业理论

Personal business theory

在《社群思维》中，除了精神商业理论，我又提出了一套人格化商业理论，指出人格化是精神商业的本质，并第一次深入地解析了品牌人格化和魅力人格体。读过这本书之后，您会发现，精神商业=人格化商业=社群商业，即精神商业的本质是人格化商业，并通过社群商业来实现的，它们的底层思维都是社群思维。
品牌无格是功能商业的致命问题，品牌有格则是精神商业的真正魅力。品牌是否有格，是区分功能商业和精神商业的根本标志。既然“格”如此重要，那么它究竟是什么？怎样才能把握住呢？
这个“格”其实是人格，被应用于商业上就是人格化。所以，我们需要将人格的含义搞透彻，才能够把人格化讲清楚、弄明白。否则当我们谈人格化商业的时候，就容易陷入到似是而非、知其然而不知其所以然的境地。您可以在互联网上搜索一下所有关于“品牌人格化、魅力人格体”的论述，大多都是流于表面、泛泛而谈，即使有了一些案例验证过人格化的威力，比如褚橙、柳桃、吴酒等，在相关的论述中也没有讲清楚人格化的本质，无法形成一套落地的理论来指导实践。一年多以来，我阅读了大量的心理学方面关于人格论述的文章，我发现近百年来心理学领域关于人格的理论和实践研究已经非常完善，但是其应用的范围比较狭窄，更多是被当做一种测评工具应用到人力资源、心理咨询等领域，完全没有发挥出其应有的价值，不得不说是一大遗憾。今天我们谈人格化商业的时候，需要从心理学关于人格研究的成果去找根源、找灵感，会获得极大的启发。
人格是什么？人格的结构是怎样的？都包含了什么内容？对于这些问题，心理学界早已给出了相对标准的答案。简言之，人格就是一个人区别于他人、相对稳定的各种内外特性的总和。人格的结构由外显部分和内隐部分组成。人格结构的外显部分就是人的言语和行为，通俗地说就是人的言谈举止，是比较容易被别人观察的；而人格结构的内隐部分包括三种东西，分别是生理层面的神经反应、心理层面的动机、精神层面的价值观。再具体地说，神经反应包括本能反应和条件反射；动机包括内心情感和思维方式；价值观包括人生态度和人生信念。
人格化是什么？我们只有弄清了人格结构中所包含的内容，谈人格化才会真正有意义，才能做到有的放矢。我的理解是，所谓人格化，是指事物被赋予了一种拟人化的特质，是一种具有生动感、形象感、亲切感，并可以与真实的人进行某种连接的特质。人格化是基于人格结构中的内容而形成的，人格结构中包括生理（神经反应）、心理（动机）、精神（价值观）三个层次的内容，因而人格化就是在神经反应（本能反应和条件反射）、动机（内心情感和思维方式）和价值观（人生态度和人生信念）三个方面的拟人化。
理解了人格化的涵义，解释品牌人格化就变得相对容易了。之所以说品牌有格是精神商业的真正魅力，关键在于这个“格”字，它让品牌赋予了人格化。我们要记住，企业的品牌本身就是一个精神性的事物。品牌一旦被赋予了人格化，就将有机会直接影响到用户的精神层面，触碰到用户的价值观，甚至有机会影响到用户的人生态度和信念。
当一个品牌能够连接到用户的精神层面并影响到用户的价值观，那么就有机会去满足用户的精神需求，就有机会去满足用户的存在感、创造力和幸福感这三种精神刚需。读到这里，你应该会意识到，品牌人格化所创造的价值，正是精神商业最初设定的目标。
在精神商业时代，企业的品牌人格化如此重要，那么企业经营者应该如何开启这条品牌人格化之路呢？
经过认真研究，我得出了一套关于品牌人格化的新商业理论。它包含着一组重要概念，分别是品牌人格ID、品牌人格指数（品牌印象指数、品牌能量指数）、品牌人格K线图（品牌印象K线图、品牌能量K线图）。这组概念是一套完整的理论，是开启人格化商业之门的钥匙。
由于时间所限，品牌人格化理论的具体内容我在这里就不一一展开了，我在《社群思维》出版后，将会为每一位家人寄一本，请家人们给予我指正。

魅力人格的精准定义

Precise definition of attractive personality

在得出了品牌人格化理论之后，我提出了魅力人格的精准定义。不夸张地说，这是在全球范围内第一次真正地定义魅力人格。一个人如果想要拥有魅力人格，在自己的人生中散发出令他人着迷的人格魅力，就需要到最基本的如下十六个要点，即真实、大气、谦虚、诚信；冷静、乐观、自律、淡定；善良、宽容、严谨、理智；感恩、无私、勇敢、坚定。
魅力人格的十六个要点，以四个词为一组，分别规范着我们人格的外显行为即言谈举止，规范着我们人格的内在动力，即神经反应层面的本能反应和条件反射，动机层面的内心情感和思维方式，价值观层面的人生态度和人生信念。可以说，魅力人格的十六个要点对我们所有人都提出了要求，尽管我们每个人都不完美，都还有差距，但是至少我们应该清楚知道完美的标准是什么，才能不断追求完美，不断使自己进步。

魅力人格的十六个要点，同时还是一种检视自己和他人的标准，我称之为魅力人格法则。应用这个魅力人格法则，就可以真正地看清自己、认清他人，准确地知人识人，坚持自己的判断标准和做人原则，这是一个人立足于世的最重要的本领。
魅力人格的十六个要点，应用于企业的品牌人格化，就是真正的魅力人格体。它要求企业在品牌人格表达、品牌人格连接、品牌人格塑造的过程中，以魅力人格的十六个要点为最高标准来要求自己。
真正的品牌人格化，是使企业品牌化身为一个拟人化的形象出现在用户的眼中，用户可以清晰地感知到企业品牌所传递的人格能量。真正的魅力人格体，就是企业品牌所散发出的人格正能量。这种正能量传递到用户那里会被清晰地感知，会对用户形成积极的示范和影响，会使企业品牌得到用户的支持和拥戴。

什么是社群经济

What is social economy

随后，我在《社群思维》一书中，认真解析了什么是社群经济。一句话定义，社群经济是一种以满足人的精神需求、平衡人的物质生活与精神生活为主要目标的经济形态。社群经济的本质是一种人本经济，是一种人性经济，是一种人格经济。它具有六个基本特征，即精神需求统领各层次消费需求、品牌人格化成为价值创造起点、有效用户社群是价值实现载体、消费者主权回归成为大势所趋、互联网及大数据技术充分应用、社会资源实现优化配置与共享。
同时，我又创造性地提出，就像互联网经济造就了互联网企业这种企业形态一样，社群经济将会造就一种新的企业类型——社群企业，即以社群思维为底层指导思想的企业形态。社群企业必将崛起，将会闪耀社群经济时代。这意味着社群经济时代的创新创业将会完全不同于以往各种经济形体，社群思维将会成为引领创新创业的精神法则，社群思维将会引爆社群经济。

创业者的社群思维和投资人的社群思维

Entrepreneur's social thinking and investor's social thinking

接下来，我在《社群思维》中提出了创业者的社群思维和投资人的社群思维。系统论述了如何用社群思维来应对创业的四难——用户获取难、用户留存难、营销推广难、品牌塑造难，指出社群思维是一种全新的、接地气的用户关系之道、引爆营销之道、塑造品牌之道。我也系统地论述了我的五三二社群投资方法论（50%看人看团队、30%看思维架构和创新能力、20%看大行业趋势和小行业周期）、四三二一魅力人格投资法则，指出我们应该投资的项目是应该具备“社群思维工匠精神创新能力”，这是一种真正的价值投资方法论。我还系统地论述了作为一名天使投资人，应该如何才能尽快学习和掌握社群思维，如何通过“观念知识行动”的三步曲来熟练运用社群思维。

西海社群的力量

West Community Power

社群思维不是悬浮于空中的，是一种极具操作性的思维方式和能力。我在书中提出了打造有效社群的六脉神剑，它是我在过去一年发起并运营西海社群的实践总结。西海社群是我严格按照社群思维来进行打造的有效社群，在西海社群内部互称西海家人，如果各位家人翻看我的朋友圈，就会了解过去一年我是如何打造西海社群的。目前西海社群已经被称为中国第一社群，它是由100位企业家、投资人和创业公司CEO联合发起，秉承“更多给予，更多收获”理念的互助成长型社群。我们青天会中有七位家人是西海社群的联合发起人。
我在7月1日到10日在西藏拉萨闭关写书期间，西海家人们自发地要求成为社群思维联合发起人，5天之内在西海社群内部几乎全员成为联合发起人，预订量达到了3万册。预计在《社群思维》出版之前，由西海社群所带动的内部及外部总预定量将会达到10万册。同时，青天会和投资人中心分别为我发了一篇预热《社群思维》的公众号文章，这两篇文章都是在48小时内，被西海社群带动转发，迅速成为了100000 的文章，这就是社群思维的力量。
今天由于时间所限，很多内容不能够充分展开，还请家人们多多理解。我非常感动，感谢家人们拿出宝贵的时间来听我关于《社群思维》的汇报，不足之处请多多指正和帮助。
在《社群思维》中，我尝试着提出一整套的知识体系，如精神商业理论、人格化商业理论、社群经济理论，由于我个人能力和精力的不足，很多方面都只是浅尝辄止，有太多地方需要修正和加强。
在过去一年创作《社群思维》的过程中，我也得到了很多青天会家人朋友们的鼓励和支持，我在这里向你们深深地致谢！希望在未来我有机会更多地为家人们服务，为青天会的发展贡献自己的绵薄之力。再次感谢大家！