文/黄可 微信用多了,自然会熟悉一个词:“刷屏”。什么是刷屏?就是在你的朋友圈里,大家都在不约而同地转发同一个内容,致使其曝光率非常高。为什么大家会乐此不疲持续跟进转发呢?我们首先来看看“刷屏”这一行为背后有着怎样的机理。 传播最基本的功能是信息的交流,基于一定的介质渠道,传者将编码后的信息进行发送,当编码后的信息到达受众端,受众就会动用已有的知识储备进行解码,从而理解传播者想要传递的内容,这就是一个典型的传播过程,可以是两个普通人面对面的街边聊天(人际传播),也可能是需要调动专业技术设备的一次大型晚会的电视现场直播(大众传播)。其中,编码和解码是核心的环节,只有两者相匹配,传播的内容才能让受众正确获知,顺利“get”到,否则就会出现我们经常遇到的误解、误读,以讹传讹。需要注意的是,编解码不仅仅是信息内容双向符号化的过程,也往往会掺杂其他一些“干扰”因素,这些因素的存在提升了信息传递的难度,但同时也丰富着信息内容的内涵和外延,更有可能借助解码的二次加工突破传播者固有的编码水平,传达出更深远的含义。情绪就是其一! “刷屏”行为有时并不仅仅是为了传播新的消息，而是一种情绪的表达 情绪是人的一种综合心理状态,可以作为传播的抑制或促进因素: 有时我们在传播中刻意回避它,比如讲求新闻报道是中立客观不带报道者的情绪;而有时,情绪却被利用作为达成传播效果的工具,如广告传播中往往会赋予品牌某种正面的情绪。但情绪本身很难精确描摹和把握,罗素(1980)提出了情绪的环状模式,将情绪划分为愉快度和强度两个维度,通过两个维度组合出四种情绪类型,分别是:“愉快-高强度”(如高兴、兴奋等)、“愉快-中强度”(如轻松、宁静等)、“不愉快-高强度”(如愤怒、悲痛等)和“不愉快-中强度”(如伤心、厌烦等)。通常来说,情绪的强度与行为的可能性存在较高的相关性,即越是高强度的情绪越能带来相关的行动,“刷屏之作”之所以能够流行开来,往往是戳中了一群人的痛处,发出了他们的心声、准确表达了他们的情绪。比如前几天刷爆朋友圈的《北京,有2000万人假装在生活》,代表着一种对大城市生活的失望苦恼以及年轻奋斗期的迷茫无措,属于“不愉快-高强度”象限。而为了庆祝建军90周年的H5应用“快看呐!这是我的军装照”,同样也获得了刷屏效应,却是“愉快-高强度”象限的结果,产品契合了大家对人民军队的情感,刷屏本身体现出强烈的认同感和自豪感。所以,“刷屏”行为有时并不仅仅是为了传播新的消息,而是一种情绪的表达,转发人不在乎自己转的文章是否被阅读,而更在乎在朋友圈里表达了自己的态度和感受。 情绪传播的奥秘如同病毒一样,情绪可以感染人,我们有时会无意识地模仿他人的情绪。一方面,这种情绪的模仿可能是一种新的自我体验,完全来源于外界,受到环境的影响较大。在营销应用中,我们会积极营造这种情绪,从而感染我们的潜在消费者来达成营销目的,比如麦当劳门口设置可爱小丑的雕像,就是意图用欢乐的情绪感染路人。另一方面,情绪可能本身就埋藏于个体内心,模仿一定程度上只是自我情绪的唤醒,这种唤醒比单纯的外界作用效力更大,因此,“把握消费者的内心”其实不是一句空喊的口号,而是调动消费者情绪的前提。 无论情绪来源于个体内心或外界刺激,抑或兼而有之,当情绪感染发生时, 营销沟通的效力就获得了放大效应,特别是极端情绪的强化作用更显著。需要小心处理的是,激活情绪的方向需要与营销方向保持一致,避免相反情绪对营销计划的破坏。 与此同时,情绪不仅具有感染性,也具有群体性,可以在群体中快速扩散从而引发集体行为。无论是正式的组织群体,还是自然结成的非组织群体,情绪传播都发挥着强力的效能。当情绪被引发开始在群体中传播,强化作用会随着传播的深入和广泛而不断加码,其影响力在传播过程不断叠加和互相作用,最终达到快速影响整个群体并引发集体行动的目标。所谓的“集体无意识”,其实就是情绪传播下群体心理的典型特征。 移动互联网环境下,社交媒体为满足人们与他人分享情绪提供了便利。在当前的营销沟通渠道和环境下,社交媒体是激活情绪、分享情绪的最佳平台,同时,“情绪”本身蕴含的丰富内容更是网络化传播中的最佳话题之一。当好话题遇到好平台,爆点自然不断涌现,营销沟通自然也大有可为空间。 “内容为王”还需“以情动人”情绪传播具有先导性。人的认知路径通常是:认知-情绪-态度-行为,即先对某事物有了了解,之后基于对掌握信息的分析判断产生某种情绪,情绪的不断积累形成了较为稳固的态度,最后在需要做出决策时产生相关的行动。但在信息匮乏或超载的环境中,或迫于时间压力等原因,人们可能会在认知不充分的情况下先做出情感判断,即产生情绪。这种情绪一定程度上替代了认知的过程,并对后续的行为产生至关重要的影响。 传统媒体时代,无论是产品宣传或是营销造势,与消费者沟通的重点往往在于信息内容本身。步入新媒体时代,随着信息渠道的增多、种类的丰富、呈现方式的多样,消费者的注意力资源变得稀缺,逐渐失去了细细消化内容的耐心,如何在海量芜杂的营销信息中突围,成为营销沟通面临的新课题。这时,情绪传播可能绕过消费者的固有认知路径,起到“一见钟情”的作用,以情吸引人、以情打动人,获得比理性说教更佳的效力。 新的传播时代带给营销沟通的是机会更是挑战,如何恰当应用情绪传播来达成营销目的,还需多琢磨、多探索。社交媒体网络在放大情绪传播效能、加速其传播速度的同时,也重塑着情绪传播的特征。信息碎片化的时代,情绪有时超越了内容传播,成为更直接的获取和表达方式,但这种方式反而因为缺少内容元素的界定和制约,呈现出不稳定的特征。因此,仅仅来自只字片语的情绪传播,较难经得起时间和竞争者的挑战,往往使得营销沟通充满变数,营销效果更无从谈起,还需要把握传播的时、度、效,选对主题,讲好故事。 |
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