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实务界的推崇和学术界的科研推动了品牌管理的热潮。如今品牌不仅是企业营销管理的核心元素，而且地位日渐提升，有跻身于企业战略管理要素的趋势。越来越多的企业开始探讨并实施品牌驱动型管理。品牌管理作为一种具有整合职能的管理理念与工具，能够有效整合企业的人力、组织和财务资源，使整个组织发挥出整合优势，从而达成组织的战略目标——打造强势领导品牌。 品牌管理趋势——由外到内 传统的品牌理念倾向于从品牌形象这个纬度理解品牌，落实到执行层面往往将品牌仅仅当作传播问题加以解决。因此企业的品牌管理往往由委托的广告代理商来运作。但是由此而来的问题却很明显：首先，委托广告代理公司不仅存在交易费用而导致成本上升，而且由于广告代理商对企业市场营销情况的熟悉程度有限，将如此重要的战略问题交由广告代理商打理往往存在较高风险；其次，由于企业频繁更换广告商造成了企业管理方面的变动和麻烦，各个广告代理商各不相同的理念与操作模式往往造成企业品牌传播活动的混乱与不一致；最后，通常广告代理商都是以具体的个案形式来执行品牌传播活动，分散的各个广告活动难以从战略的高度来思考企业的品牌管理，很大程度上为企业日后的品牌问题埋下了隐患。 所以，随着企业对品牌管理的重视，更多企业开始将品牌管理权利收归自身所有。从内部来说，首先是企业高层开始重视品牌管理，亲自过问甚至直接介入并领导品牌管理工作；其次是从组织结构层面调整架够以适应品牌管理的需要，积极探索品牌经理制、品牌领导制等各种品牌管理组织形式。总的目标只有一个：从企业内部控制、协调并参与执行品牌战略，以达成最佳的效果。 品牌传播——双重整合 从营销传播的角度看来，品牌打造包括两个方面的主要工作。内容的整合，（媒体资源）资源的整合。内容整合的目的就是提炼出品牌认同与品牌定位；而媒体的整合就是创造性的运用各种媒介组合最大效率的“接触”受众，达成最佳传播效果。很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容进行压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。 从整合营销传播的角度说来，营销即传播。品牌营销活动的任何一个元素，价格、产品、包装、渠道选择，当然还包括促销都是一种向消费者的传播，都直接决定了企业品牌的打造。于是，传统以四大媒介作为思考重点的媒介观已经不太适应新形式下的营销传播。 CPM----一种全新的传播观 美国著名品牌营销专家、科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆·邓肯教授这样说到：“产品讯息是指顾客和其他关系利益人由产品本身（如功能、外表、耐用程度等）、价格、设计、以及其销售地点所推出的讯息。虽然产品讯息通常与顾客和公司之间的人际接触无关，但他们却有一定的影响力，可以预测并加以控制。”成功的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的感与触来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点和该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。 因此，从消费者可以接触品牌信息的每一个“点”出发来整合传播品牌信息的工具——品牌接触点管理就范成为一种有效的管理理念和工具。“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。”（美 科罗拉多大学整合营销研究所创办人 汤姆 邓肯教授）。恰到好处的在一切可能接触到目标顾客群体的地方传播着品牌的讯息是品牌接触点管理的核心。每个人的经历总是多于他所理解的，是经历而不是理解影响着人们的行为，你必须让他们在任何可能的地方都感到您的品牌的存在，而且，那是亲切的（马歇尔、麦克卢汉）。这种模式以一种更为宽广的视野考量品牌传播活动，跳脱了传统的广告与公关范围。 比如说终端，以往的运作观念中基本将其当作陈列来考虑，重点是位置与空间，但是现在越来越多的企业以品牌接触点管理为指导开始将其当作重要的品牌传播渠道。应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。企业应当通过策略性的终端形象传播手段来建立品牌与顾客的联系，延伸人们的体验。产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力、都会在不同程度上影响人们使用产品的感受。使人们认知、接受、购买、体验、忠诚。生产婴儿食品的雀巢阿利特在前往法国南部阳光海岸度假的必经之道开设了一个“婴儿休息站”，为过往的婴儿提供尿布、婴儿食品和其他婴儿用品。这种贴近顾客的方式令许多父母们十分感激，品牌也因此从情感上和产品上加深了与消费者的联系。(本案例出自大卫爱克《品牌领导》) 为了使自己的品牌更加贴近目标顾客群体，更加贴和“新一代”的称谓，百事可乐开发了包括百事流行鞋、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品,看到其目标消费群体热衷于足球，于是一个个球星有成为了百事的代言人。百事从不放过任何一个可以与其目标顾客群体交流的机会，他们恰到好处的在一切可能接触到其目标顾客群体的地方运用多种传播手段传播着一个声音：百事、新一代的选择。 从品牌接触点的角度来整合品牌传播活动不仅能最大限度的提升传播效果，还能够超越以往的传播方式，创造出有差异化的品牌传播活动，为品牌塑造奠定基础。星巴克在把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、高附加值品牌的同时，并没有使用品牌战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元，2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”品牌排在第92位，比星巴克低4位，但其每年的广告开支大约是3000万美元。星巴克的成功，正来源于对品牌接触点的管理。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，所以新加盟的员工在其进入星巴克之初的80个小时，必须完成5次4个小时的品牌课程培训，从第一天起，新的员工就被灌输星巴克的价值体系和基本信仰。舒尔茨说：“我们用人建立星巴克品牌，而不是消费者。”这说明广告为什么不能成为星巴克的推动器。正如舒尔茨所说，将品牌赋予人是十分冒险的，然而，如果能够真正地保证人们勇于和愿意承担责任，并了解和接受品牌传输的理由和途径，风险就能转化为一种宝贵的资产。在30年前，像星巴克一样的小咖啡屋不计其数，但为什么只有星巴克走到了今天？将每一位员工都培养为星巴克品牌的布道者和维系顾客关系的品牌接触点，是其成功的要素之一。
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