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（南京财经大学营销与物流管理学院，南京 210046） 摘 要：当今市场竞争日趋白热化，无数企业在红海中搏杀，大多企业伤痕累累、苟延残喘。然而，在如此激烈的竞争中，却有部分企业独辟蹊径，制定并实施蓝海战略后，取得了骄人的成功。星巴克便是其中的佼佼者。 关键词：蓝海战略；成功因素；星巴克 中图分类号：F22 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0115-02 1 星巴克的巨大成功 自霍华德・舒尔茨于1987年收购星巴克开始，一个全球范围的咖啡帝国开始崛起。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长 20% 以上。过去十几年，星巴克的股价上涨了5000%。星巴克已经在全球 39 个国家开店数量达到 13500 多家。过去300多年来，没有咖啡馆公司能够做出这种规模，这是史无前例的！ 2 星巴克开创“蓝海”的关键战略因素 在一个技术含量和进入壁垒较低的咖啡馆行业中，星巴克之所以能成为全球成长最快的品牌，是因为它实施了蓝海战略，避开陷入“红海”的血腥竞争，集中全力开创“价值创新”，为企业和买方都创造了价值的飞跃，使企业彻底摆脱了竞争对手，并将新的需求不断释放出来。 星巴克成功的关键核心能力可以概括为：在喝星巴克的咖啡这个动态过程中，星巴克（伙伴们）最大化地传递文化和“宠爱”顾客的能力。星巴克的蓝海战略4个关键因素分别为第三空间、独辟蹊径的营销传播、“人的事业”以及“星巴克美学”。 2.1 第三空间 企业要实现价值创新，找到“蓝海”机会，必须冲破那些限制企业竞争的现有边界。星巴克开创的蓝海战略，源于霍华德・舒尔茨的“第三个去处”的创意。他认为星巴克应该成为客户生活的一部分，成为他们每天除家和办公室之外的“第三个去处”，他们可以在一个安全的场所放松下来，还能享受到一种社区的感觉。在运用“第三个去处”创意基础上。星巴克以过硬的咖啡品质和顾客至上的服务塑造了独特的星巴克文化。并且成功的将星巴克塑造成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。 2.2 独辟蹊径的营销传播 营销传播是企业塑造品牌的有效途径。星巴克很少使用传统的广告方式，而是通过已有的店面来营造口碑，星巴克通过口碑相传做到了妇孺皆知。星巴克通过“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”这三大独特内涵的法宝，玩转了口碑传播，让广大消费者锁定了这个品牌。星巴克也有意识地把培育品牌的权利下放给每一位员工以强化品牌的口碑传播。 2.3 人的事业 外部顾客满意和内部员工满意是事业成功的根基。传统的咖啡馆通常只关注顾客需求，而忽视了内部员工。星巴克开创的“蓝海”，则是一种新型的以情感关系为核心战略，不仅高度关注每一个顾客，同时高度关注员工。舒尔茨有句名言:“我们不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业”。星巴克总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。事实上，关系理论作为星巴克的核心价值观，同烤制有品质的咖啡豆一样重要。1991年星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工股票期权方案。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来。员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。因此，舒尔茨认为“星巴克的成功完全建立在员工和企业的关系上”。 2.4 星巴克美学 店址选择是咖啡馆经营成功的关键因素。星巴克选址极为挑剔，其基本原则是进入大饭店、大商场等高档区域，以使得星巴克和巷道中散的咖啡馆严格区分开来。星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责设计全世界范围星巴克店面。走进任何一家星巴克，迎面而来的是柔和的灯光和整洁，以及扑鼻的咖啡香味。看似随意摆着软软的木沙发和光滑的木桌子，光滑的大理石吧台上摆着考究的咖啡制作器。而灯、墙壁、桌子和美人鱼商标都是从绿色到咖啡色深浅不一，营造出一种人与自然和谐相处的氛围，非常贴合“第三空间”的理念。 星巴克将音乐上升到了仅次于咖啡的位置，星巴克音乐已经不单单是“咖啡伴侣”，其本身已经成了星巴克商品的主要组成部分。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。顾客可以悠闲地欣赏音乐，翻阅报刊杂志，使用自己的无线功能电脑在网上冲浪。 所有这一切，使顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊“浪漫”氛围，星巴克把咖啡作为载体将这种独特的氛围传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内体验化为一种内心的体验，建立了极强的纽带关系。 3 星巴克的战略布局图 战略布局图是建立强力蓝海战略的诊断框架和分析框架，横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素价值曲线标绘出一家企业在各元素上表现的相对强弱。星巴克的战略布局图总结如下： 蓝海战略的制定要体现三个互为补充的特点，即重点突出、另辟蹊径、令人信服。这样就能开启企业组织中各类人员的创造性，把企业的视线引向蓝海战略，并且这样的战略更易于理解和沟通，便于有效地执行。星巴克的战略布局图显著体现了蓝海战略的三个特点，所以星巴克超越了竞争，并取得了巨大的成功。 4 结语 星巴克的成功对我国企业非常有启发意义。长期以来，我国企业在进行同质化竞争，依靠低成本低价格争夺市场，竞争非常惨烈，创新能力非常有限。如今，我国面临着产业升级改造，企业应该突破原有的竞争思维，开创一片真正的蓝海市场。 参考文献 ［1］W.钱・金,勒妮・莫博涅.蓝海战略［M］.北京:商务印书馆,2005. ［2］樊丽丽.酒吧与咖啡经营全攻略［M］.北京:中国经济出版社,2007. ［3］高碧华.开家咖啡馆-经营浓缩咖啡生意［M］.北京:中国宇航出版社,2002. ［4］朱焉婷,张纯洪.论企业的核心竞争力-以星巴克为例［J］.现代商贸工业,2009，（3）,106-107. ［5］赖丽霞,刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略［J］.百科论坛,215-216. ［6］王哲.浅谈星巴克的成功之道［J］.学术论坛,2008，（10）,248. ［7］邓正红.从“红海”中开创蓝色天地-透视星巴克的“蓝海”之道［J］.商务导师,2007，（1）,92-96. ［8］韩润润. 星巴克品牌塑造剖析［J］.商场现代化,2008，（2）,132. ［9］孙琳. 星巴克：另辟蹊径的传播［J］.国际公关,2008，（3）,46-47. ［10］王化民.星巴克的内部营销［J］.企业改革与管理,46-47. ［11］许志国.由星巴克的成功看“卖体验”［J］.空运商务,2008，（18）,13. ［12］黄久芬. 由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略［J］.商业时代,2006，（6）,35-36. |
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