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瑞幸咖啡前一段时间特别火，有不少企业客户甚至问我：沈老师，瑞幸咖啡模式你关注过吗？这导致我有意识地关注了一下网络上各种对瑞幸咖啡的报道和评价，同时也特意到我公司附近的瑞幸咖啡馆去体验了一次，然后发现，在我公司所在的大楼电梯里，有瑞幸咖啡的海报，甚至分众的电视里也有。我觉得很奇怪，一家咖啡馆为何要做这么大的硬广告呢？
而且还请了汤唯和张震这样的大咖代言，在很多文章中，瑞幸咖啡甚至扬言要打败星巴克。短短一年时间，瑞幸咖啡进行了两轮融资，市价估值20亿，已成功在国内铺开近千家门店，可谓来势汹汹。凭着不断的新用户免费送咖啡和邀请用户同送一杯的裂变营销，瑞幸咖啡的确实赢得了不少用户，也给一家独大的星巴克造成了一些压力。 然后我仔细浏览了瑞幸咖啡的广告，发现它诉求的竟然是咖啡的口感。一个被冠上创新的咖啡品牌，传播竟然也非常传统地落在物理诉求上，不能不说是一大败笔。其次互联网+，也就是顾客在抵达瑞幸咖啡店以前，可以先在APP点餐，到达店里之后就可以直接饮用，节省了顾客的时间。
我对瑞幸咖啡的诉求感到很意外：咖啡的口感，都是可以调的，有什么值得诉求的呢？因为每一个顾客都喜欢不同口感和风味的咖啡；其次，互联网点餐不是新鲜事，因为我们去咖啡馆本身就是时间充足享受悠闲去的，这个所谓的节省时间有必要吗？
然后，我在百度贴吧和今日头条的各种瑞幸文章下，发现80%以上的留言都说“瑞幸的咖啡太难喝了，像中药，幸好是免费的……”，显然，所谓的“新零售咖啡”的瑞幸，做了这么多的努力，并没有获得消费者的肯定和青睐。
最近网上有不少报道瑞幸咖啡的文章，有说9个月亏损8.6亿元，而瑞幸咖啡还在不断地烧钱。我仔细了解了一下发现，瑞幸咖啡一开始就将希望寄托在融资上，也就是吸引投资者上而不是咖啡店本身的盈利能力上，这就让我感觉有点像当初的滴滴打车和共享单车，当时也是行业一片叫好，投资商蜂拥而至，但结果发现，钱烧完了，自身却依然无法盈利。
我总结：瑞幸咖啡的品牌定位和诉求有问题，首先，一个标榜创新的咖啡品牌，应该将诉求聚焦在目标人群的精神诉求上，而不应该诉求咖啡口感；其次，人群定位不清晰，不知道想吸引什么人，这直接导致品牌广告不知道说什么。
更重要的是，它似乎并不了解，在中国市场，人们去咖啡馆到底是去干什么？纯粹是品尝咖啡吗？中国目前还缺乏这样的品味人群。其次真的对咖啡品质有需求的人，自然不会去咖啡馆，而是自己购买咖啡机和咖啡豆，喝自己研磨的咖啡了。
比较一下星巴克：去星巴克的人大部分不是真的去品尝咖啡的，尽管星巴克早期一直在诉求它的咖啡质量非常棒（在美国的星巴克，确实有不少顾客喜欢它的咖啡质量），而是去休闲的。譬如一个人去那里坐坐，玩玩手机聊聊天，在笔记本电脑上写写东西。 不少人会将星巴克当做约会地点，譬如约会朋友谈谈事，甚至是约会美女等——因为星巴克一度吸引了不少高端美女白领，我觉得这才是咖啡馆吸引人的地方。其次，星巴克等咖啡品牌很少做硬广告推广，各门店的标志性LOGO灯箱就是广告。但瑞幸却把它当做一个消费品一样投入巨额广告。
总之，我不看好瑞幸咖啡，它有点暴发户的浮躁和肤浅，缺乏星巴克的人文积淀；其次，开店的速度太快，投资过大，内部的运营管理也会带来很大问题。再者，白领或者青年人群多年来已经养成了去星巴克休闲的习惯，瑞幸如果想从星巴克挖消费者，显然需要时间积淀和强大的品牌文化力量。
其次，瑞幸不追求单店盈利而过度追求开店的速度和快速的品牌知名度，也是一个非常大的危险！因为广告就像伟哥，使用习惯之后就会形成依赖，可想而知，当它的钱烧完，突然停止广告之后，它还能做什么？
至少，我去了一次之后，并没有感觉到去第二次的必要，也就是说，瑞幸咖啡没有任何吸引我的地方，跟星巴克比，也没有找到有什么独特之处，它就像一个刚开业的新咖啡馆那样，想真正吸引人气，还需要在吸引力上花点精力，同时需要一定的时间……
下篇预告《震撼：这种商业模式厉害，大批企业将倒闭》 |
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