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“ 年初，奈雪の茶凭借“茶+软欧包”模式引起大范围关注，并获得融资，但直到如今，依旧只在广深布局。 除了模式特殊，奈雪还有什么特色，下一步的规划是什么样的？ 日前，啡姐和其创始人彭心聊了聊。 ” 咖门｜啡姐，发自深圳 奈雪の茶创始人 彭心 1 茶+软欧包，开第一家店时就想好了 在奈雪の茶深圳龙华九方店，我见到了彭心，粉色裙装，温柔、明媚，笑起来让人如沐春风，又有着一种不加掩饰的、优雅的野心。 如果做一个创始人和其创立品牌的契合度测试，彭心属于“绝配”那个level的，空间滚动播放的宣传视频中，她的亲身演绎从侧面印证了这一点。 ▲品牌气质和彭心本人给人的感觉很像 但很难想象，她之前从事的是IT行业。 我们的对话仍然是从“茶+软欧包”开始的。这两种奈雪的主打产品，几乎硬生生被辟成了一个细分市场。 2016年底，奈雪の茶获得天图资本投资。 这个2015年11月才开出第一家店、直至发稿时仅仅在广深两地拥有门店的品牌。凭什么能成为市场中的佼佼者？ 彭心的答案看上去很简单：“你如今看到的种种，早在开第一家的时候就想好了。” 怎么讲？ 2 布局产业链，打造产品优势 1 茶+软欧包，消费占比1:1 从定位理论的角度来看，“茶+软欧包”的模式有点吃力不讨好。 两种产品，原料、管理成本不说，还容易模糊消费者对品牌的记忆点，让占据心智这件事变得更困难。 “很多人会说，这样做不成的，但是我比较贪心，想要两种美好。”彭心表示。 ▲“茶+软欧包”模式成为品牌特色 对她来说，“茶+软欧包”的考量没有那么复杂，只不过她不满足于当时口感上较硬的欧包产品。而能让消费者记住，彭心将其归结为，将两种产品向极致做努力。 以软欧包为例，采用老面团、延长发酵时间、改良工具采用边烤边打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……种种改善口味和口感的过程，彭心几乎全程参与主导。至今，研发依旧占据她日常工作的大部分精力。 问及目前茶饮与软欧包的消费占比，彭心表示基本能达到1:1。也就是说，“一杯好茶，一口软欧包”已经不只是她的一个愿望。 据啡姐分别在两天中的下午与晚上不同时段、不同门店的观察，购买一杯茶饮，挑选一个软欧包打包带走的消费人群不在少数。 从经营角度来讲，“茶+软欧包”这样的设置： 一方面，可以将客单价拉到40—50元区间，软欧包还能适配更多的消费场景、提高消费频次； 另一方面，其营造与培育出的消费习惯，符合消费者心里在角色上的自我认知。 2 产品逻辑：聚焦供应链 与等待门店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪从运营之初就开始了供应链的深耕。 产品上，比如“阿里山初露”，彭心表示，“研发出来后，这款茶的原料和制作工艺，我们每年是买断的。”而在获得天图资本投资后，他们积极筹备的那个6000万元的中央工厂，目前已经完成规划测试，预计3个月之后投入使用。 咖门曾讨论过供应链强掌控力带来的优势。举个例子，视线放至餐饮行业，以米线产品为主打的云味馆，曾推出过一款大虾米线，其在供应链上的举动是，全年大批量采购南美大虾。 而反应在市场终端层面，当云味馆推出南美大虾为主的米线套餐时，很快能以极高性价比引爆市场。 在奈雪，以一款高购买率的产品霸气草莓为例，草莓一旦过季，这杯茶的成本就会变高，对产品无疑是一个重打击。奈雪的选择是，在全年普遍适配草莓生长环境的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。 这意味着，其产品本身在市场上就具有了一定的稀缺性。 再比如一款产品“霸气车厘子”，也是供应链优势的一个写照，其新品“一直被模仿”的苦恼，在这款产品上得到了自然解决。 为什么模仿者不敢学？因为学不起。 ▲在供应链上打造产品优势 以在供应链端取得的成本优势为逻辑，打造核心产品反馈于市场端，这样的产品几乎是自带门槛，具有一定的市场竞争力。 “第一，你的原料没有我们的好；第二，当你们没有这款产品了，我们还有。”彭心表示。下一季，奈雪打算推出的是“霸气石榴”。 3 大店模式：兼顾功能与体验 如今，茶饮品牌的竞争如果说有什么直观的、标志性的特点，突出体现在空间的较劲上。 一个误区是，仿佛装修（费用）一上去，品牌就立即“消费升级”了。而在商业角度上，空间设计的呈现最终是为了什么，一些品牌关于这个问题的思考是缺失的。 ▲注重空间的体验 奈雪着重考虑的是两个方面： ——功能性。是否方便营运流程？吧台、消费区动线是否暗含逻辑？当需要开新店时，核心版块是否容易复制？ ——体验。消费者能不能从空间中，愉悦地各取所需？ 以我们见面的龙华九方店为例，这个400多平方米的空间，绝大部分给了座位区。 礼品区、软欧包区靠近临街的大门，从这一侧进入的外带消费者无需穿过堂食人群，方便快速购买；而堂食消费者也减少了由于频繁走动带来的打扰。通过动线形成了自然的区隔。 另一个值得注意的点是，这家门店还有另一个“吧台”设置，有些类似星巴克臻选店的手冲区域，提供价位更高一些的原茶产品。 “想把茶文化做好，一定要有体验的。”彭心表示。通过高端茶现泡、介绍这样的升级版体验，去讲述品牌故事、传达文化理念。 设计上，奈雪以明亮、鲜活的元素为主，但风格上并不会一味复制，彭心表示，“要不断带给顾客新鲜感和有趣的体验。” 美中不足的是，即使在工作日的下午，这个地理位置上不算市中心的商圈shopping mall，门店人依旧够多，声音较为嘈杂，办公或者安静发呆的可能要受一些影响，更适合聚会聊天、分享。 3 副牌台盖：核心客群在16~24岁 另一个我们关注的，是奈雪的姐妹牌台盖。 这个主打“奶盖主题茶饮”的品牌，没有软欧包出售，定价区间在15—28元，同样在2015年底，开出了第一家门店。 ▲副牌台盖和奈雪开业时间差不多 在相关VI设计上，尽管台盖同样多是带有空间体验的店面，但你并不能轻易看出这两个品牌的直接联系。 两个品牌的另一个区别是：台盖的核心客群在16—24岁这个区间，奈雪则为25—30岁。 这从两个品牌的产品销量排名上就有体现，彭心表示，尽管有一定重合的产品，但“当家花旦”各不相同。 在奈雪，水果茶产品能达到65%的占比，台盖的销量中，奶盖茶有着绝对优势；在纯茶品类上，奈雪能达到10%，而台盖，这个数字大概是1%。 建立不同品牌，本身即是品牌多元化、提高综合实力的一个体现；单品采购量的规模化，也有利于供应方面的管控力。 而从更久远的考虑来看，台盖与奈雪重合的那部分产品，将起到一个自然的过渡作用—— 也就是说，这个看上去名气不大的品牌，已经在为奈雪培养正在成长的、逐步更有消费能力的、且习惯了奈雪口味的消费者。 4 年底前，在北京等多城市开店 “慎重选址，精品开店。” 在奈雪将近两年的品牌生长中，尽管影响力与势能在增加，也拿到了足够开店的融资，但扩张的脚步显得十分谨慎，直至今年6月广州万菱汇店开业前，还只在深圳布局。 ▲逐步向全国扩张了 如今，情况要改变了，彭心表示，在年底之前，奈雪の茶很快会在北京、南京、杭州、武汉、重庆、西安、长沙等多个城市开设门店。 “已经在装修的有将近40家。我们有信心，团队相对比较成熟，且很早就开始做准备了。” 当然，在北京、上海这样的品牌高地，从来不缺前赴后继的消费品牌；进入更多城市，这种模式甚至口味能否适配当地消费者，都将是奈雪接下来要面临的考验。 — End — |
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