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在永辉超市、阿里巴巴盒马生鲜等零售业争先打劫餐饮行业的同时，热辣生活主动出击，以餐饮进军新零售的姿态，让餐饮人看到了餐饮的另一种可能。 文丨职业餐饮网 王平 外卖第一； 年营收4亿。 这两个标签是对韩东创立的麻辣诱惑小龙虾最好的诠释。 后来，韩东又利用供应链优势，创立了零售+外卖模式的新品牌——热辣生活。 到2017年底，热辣生活直营门店数将达到80家。 近日，韩东就向职业餐饮网记者讲述了热辣生活做“家庭餐桌食品”的新模式历程。
刚开始销量不好，开10家死8家 做热辣生活是韩东一开始做麻辣诱惑时就有的想法，并于2007年开了第一家店，售卖熟食和盖饭、卤味等，当时的想法就是看到了外带市场很大，想让大家把东西买了带走吃。 但是只开了一年多就关店了，原因很简单，菜品卖不出去。说到这个，韩东至今感到无奈，因为热辣生活的菜品是他们精心研发的，比如说自己磨的鲜豆浆，成本就有一块五，比超市3毛钱成本的袋装豆浆浓了好几倍价格也不高；自己研发的炖猪蹄儿味道真心好，连内行都说不错……可惜东西再好也白搭，顾客不买账就是卖-不-出-去，偏偏他也不知原因是什么。 他唯一能做的只有——换，把销量不好的菜品换掉—— 业绩不好的毛血旺、炖菜、热菜、盖饭等都一个个被砍掉了；销量不好的自磨豆浆砍掉了……“换”成了习惯，连业绩不错的鲜榨果汁，因为管理人员照看不过来，直到四年前才换上了自酿的啤酒。 韩东说，这就是他们的“实践理论”，产品卖不出不怕，不知道原因也不怕，从实践中找到解决办法就行。所以，从2007年到2012年这5年，热辣生活门店的存活率其实很低的，开10家死8家，只有20%活了下来。
顾客画像清晰了，门店存活率越来越高 直到2012年，热辣生活开始盈利了，第一家盈利的五彩城店只有60平米，塑造了“60平米小店近百万月销售额”的行业佳话，至今已日均营业额5万。其他门店也从那时起开始盈利，到现在几乎每家店都处在盈利状态。 10年历程，苦尽甘来，通过不断经验总结，热辣生活也逐渐给自己进行了客群定位，每天想着如何服务好属于自己的客群。 他们给占比60%的核心顾客进行了画像：有品位、爱美食、工作体面、有消费升级需求的中青年女性，年龄在30-35岁，月收入1.5万以上。 热辣生活的门店几乎都开在商场里，顾客来消费具有强烈的目的性，至少60%-70%的顾客来这里就是为了买东西带回家吃。他们有着重视生活品质的消费观念，给予他们的产品需要货真价实、味道好、服务好，价格反而是其次。
到现在，热辣生活菜品换掉了上百个品种，菜品更换率达到了70%。现有菜品90个，主打品类有“麻小”白鳃小龙虾、精酿啤酒及各种卤制鲜食等。 号称三大外卖平台销量占比排名第一的小龙虾光口味就开发了7种，现在的销售占比达到了总营业额的35%。 小龙虾是时令品种，一般只能从3月底卖到冬季来临，公司还研发了可替代小龙虾的大闸蟹、带鱼、皮皮虾等以丰富顾客的体验。 韩东说，菜品自然是要尽力做好，但实际上归根结底是要去关心顾客的感受。热辣生活现在是用做餐饮的方式去做零售：餐饮和零售相比，服务员人多，提供的服务周到，但是成本也高。可能这就是热辣生活的“调性”。
关心顾客感受，定了三大“反常”标准 热辣生活的调性有时是与众不同的，比如说有三大与行业常态不同的经营标准： 宁可报损，不可估清 要求各门店不到打烊前夕，展柜每样菜品都不许空盘。宁可将剩下的报损销毁，也不许对顾客说“这个卖没了，明天再来吧。”韩东觉得当顾客听到这句话时会失望，而热辣生活的目标就是不让顾客失望，所以每个门店都有考核指标，一定范围内报损不会受罚，但估清缺货则有可能处罚。 不可超时售卖 热辣生活的所有产品是封闭式生产并自产自销。他们食品加工中心已获得QS食品市场准入标志，供货范围100公里，所有菜品36小时未售出一律集中销毁。 韩东说，有不少商家会在打烊前一段时间把剩下的菜品降价处理给顾客，或者打折处理给员工，但是热辣生活坚决不会。他们要从一开始就杜绝各种不良事件发生的可能性。
展柜保证满盘 热辣生活要求，各门店的展柜必须保证菜品装盘是满盘，晚9点半后也要保证多半盘。这么做的理由是看起来好看，不会打消顾客的购买积极性。 为了维护制度，当然也会付出代价，像今年夏天小龙虾热卖，货源紧俏，热辣生活部分门店的货都卖完了新货不能立即供上，按规定又不能“估清”，门店只能花费较高的运输成本相互调货； 还有一次，由于突然下暴雨影响了销量，大量的菜品卖不出去又不能低价促销或“内购”，最后还是忍痛销毁了，不过好处是品牌影响力增强了，员工们的日销售预估能力也被“逼”得越来越准确。 眼睛只看顾客，也许下一步会卖香皂 韩东认为，做餐饮切忌跟风，大家越觉得热门的东西最好别做。而热辣生活从开始就没有给过自己什么定位限定，只是眼睛盯着顾客，连竞争对手和市场行情都没有过度关注过。 不分析市场也不关心同行怎么可能赢？韩东说，只要坚持两招：
像前面讲的热辣生活一开始不停地换产品，不是换掉的产品不好，而是热辣生活的顾客们不“喜欢”，解决顾客的问题就是提升自己的服务。 要提高顾客的消费体验，突破点依然在去观察顾客还有什么问题你可以帮助解决的。像热辣生活长楹天街店，因为面积有91平米，比其他门店大，就专门分出一个堂食区域以供顾客休息，另外食品包装袋里还配了餐具。 想顾客所想，这个可以发散思维。吃了热辣生活的小龙虾（和其他食品），手是最容易脏了，那热辣生活就研发自己的香皂，可以送顾客香皂，如果顾客喜欢，下一步也许会卖独家香皂。诸如此类，热辣生活在品类延伸方面有无限的可能。 电商只有5%赚钱，一切都是逼出来的 现在热辣生活的目标就是多开店，因为他们自建的食品加工中心具有支撑150个店的产能，需要至少60家店才能收支平衡。而热辣生活也有加速开店的想法，不过他们坚持开直营店，一部分店可以选择老员工进行“内部加盟”。 这样做，正好符合当前餐饮食品化、餐饮零售化的趋势，热辣生活看似又占到了行业的风口，实则它们早就在前面等着，不过一切都是被逼出来的。 韩东说，热辣生活没有做过多的长远规划，就是唯实践论，怎么行得通就怎么做。就像现在餐饮商家都做电商，热辣生活也做过，结果赔钱了，最后发现只有5%的电商能赚钱。很可惜，自己是属于95%的那一堆的，果断放弃了。 还有，你只看到很多火锅品牌开始卖方便火锅，餐厅到超市卖独家研制的各种锅底、酱料，实际上门槛很高。零售的食品需要至少建一所QS食品准入标志的工厂，最低投资两三千万，还需要六七十家门店来支撑这个加工厂，有多少人能做到呢？ 职业餐饮网小结： 热辣生活的出现让餐饮人看到了餐饮的另一种可能，餐饮与零售的结合才刚刚开始，前路有惊喜，也必定有曲折，远方如何，我们拭目以待。 |
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