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过去5年里，有很多从制造业、零售业等领域逃逸出来的资金，以及白领、大学生、名人等精英人士跨界进入餐饮，进一步增加了餐厅供给量，使餐饮品牌过剩问题变得更加严重。 餐饮业就像一个大鱼池，本来已经水浅鱼多了，现在又进来很多“两栖物种”，只好优胜劣汰，适者生存。 什么样的餐饮能在残酷的竞争中很好的活下来呢？主要取决于消费者的需求，但消费者的需求有限，精力有限，时间有限。 当同质化的产品过剩时，选择变得困难，被选中的几率大大降低，就好比后宫三千佳丽，皇帝宠的往往是他能记住的那一个。 全文需3分钟时间阅读 细分成为大方向 我们现在所认知的餐饮行业已经随着消费与供给的不平衡变成一片红海，市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。 所有从业者都想跳出这片红海进入利润更大机会更多的蓝海，但创造蓝海更多的还是通过创新、改造现有的体系，从产品、消费群体、消费方式转变、产品服务升级提升等诸多方面，实现创新从而跳出红海，开辟属于自己的蓝海市场空间，达到盈利的目的。 这种跳出红海的过程我们称之为寻找差异化，不过拓荒者不好做，创新需要成本和勇气，而品类细分则已经有消费基础，从业者可以通过扩展已有产业边界开拓出新的蓝海。 这也注定了餐饮行业会走上细分的道路。 产品细分 如今消费者获取信息来源不断扩大，接收的信息量庞大，对餐饮而言，数量过于庞大的SKU会造成消费者的选择负担，增加选择成本，无法给消费者留下深刻印象，小而美反而更能聚焦消费者的眼球。 曾经有一项心理实验： 摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。 研究结果，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。 选择是痛苦的，更少的选择意味着更低的决策成本。在食品等零售商品的销售过程中，一般倡导，不要把选择题交给消费者。 比如巴奴改名为巴奴毛肚火锅，让自己脱离传统火锅的队伍自成一派，且有调查表明，毛肚在火锅消费中，拥有高达70％的点单率； 重庆九锅一堂，以一道可以喝汤的酸菜鱼为主打，造成消费者的记忆点；杨记兴臭鳜鱼也是将徽菜中的臭鳜鱼作为一个突破口。 品类细分其实是差异化的突破口，消费者是盲目的，但对餐饮人来说，小而美是一种推动餐饮行业的契机。 ▲徽菜代表：臭鳜鱼 群体细分 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 一般来说，群体细分主要是根据三个方面的考虑来进行的： 1.外在属性 如客户的地域分布、社会地位以及家庭成员等，这决定着消费者选择具有某些特定功能、传递特定消费场景的餐厅。 必读君曾经采访过一位在成都当地做新疆菜的餐饮人，据他所说，他们餐厅细分的就是对新疆文化有记忆、感兴趣的人群，提供更多的是餐饮配合文化的服务。 2.内在属性 内在属性包括性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等消费者个人属性。 俗话说小孩和女人的钱最好赚，现在不少餐厅看中了在餐饮消费中占比65％女性消费者，将消费主体定位为年轻的女性消费者；而以汉堡王为首的餐厅则将目光锁定在儿童身上，单单是儿童这个消费群体就分为了四类，除此之外，还根据年龄和性别划分了超级消费群，健康消费群等。 3.消费行为 消费者的消费行为受到消费目的、消费习惯的制约，比如消费者追求健康、减肥等目的促进了轻餐饮的不断发展，而长久以来逛街嘴里不闲的习惯又促进了奶茶等快消品的的销售。 更有甚者，消费为了满足好奇、虚荣、攀比等目的，从众消费某些流行品类，比如前几年星巴克掀起的朋友圈风潮，这种心理甚至还催生出了黄牛等灰色产业链。 方式细分 在产品细分中除了品类的细分，还有一种细分则是以消费方式作为基础点，不论是餐具还是烹饪工具，与常规同类产品做出差异化。 比如之前之前火遍韩国的牛排杯，改变牛排的常规食用方式，让消费者边走边吃；再如近几年出现的各种花样繁多的烧烤，石锅也好、铁板也罢，都是改变了传统的烹饪方式，给消费者带来新奇感和记忆点。 去年大火的水货餐厅也是因其无餐具模式得到一众好评。 ▲牛排杯 小结 就餐饮行业目前的情况来看，消费者的最终诉求还是高性价比。 从消费者的角度出发，对餐饮主要有两条追求：第一条是好吃，有特色，品质高，价值高。第二是少花钱，最好不花钱。 餐饮行业的细分最终还是围绕着提高自身价值与降低消费者成本上，当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。 以前，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是根据时代发展原则，现在的消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。包括上文所说的选择成本、消费成本、时间成本等等。 这也就是产品细分的核心追求与根本依据。 |
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