这个人就是罗伯特·西奥迪尼,当今世界最出色的社会心理学家,他的第一本书,《影响力》已经畅销20多年,被译成30多种文字,销量突破300万册,多年一直占据亚马逊行为学类图书排行榜第一位,被多家媒体列为人生必读书之一。
图为西奥迪尼和他的新书《先发影响力》
他说:这篇文章对社会非常有用,我要把这份礼物送给葛文德医生。”
前者告诉你这个世界上有哪些套路,会让你被引入歧途,上当受骗。了解这些后,你就不必再为自己拒绝别人而心感愧疚,因为那些全是设计好的套路。
后者告诉你平时生活中你可以用哪些套路,怎么来增强你自己影响别人的能力和技巧。
对于许多企业来说,一套成熟的话术是必备的销售武器。话术是产品与客户之间的一座桥梁,好的话术能够清楚准确地阐述自己的产品,完美地解答客户的问题。
八种武器
1、注意力
第一,与自己相关。
毫无疑问,与自己相关的信息是一枚极为强大的注意力吸铁石。换句话说,要让你的话跟对方的信息,利益挂钩起来,显然能让对方更长时间保持注意力到你要说的事情上。
比如说,2013年夏天,英国可口可乐公司,将1亿听可乐的产品包装换上了英国最常见的150个名字。为什么这么干呢?这就是利用了人们的这种偏向喜好。
前一年,在澳大利亚和新西兰运作类似方案,明显提升了可口可乐的销量。在美国,它让可口可乐的销量10年来首次出现了增长。
第二,未完待续。
有个小故事,现代社会心理学公认的奠基人是库尔特·勒温(kurt lewin),他在柏林大学执教期间,经常和一群学生和研究助理,到当地的一家露天啤酒屋聚会。
这家店里有个身怀绝技的服务员,无须纸笔帮忙,就能记住一大堆就餐者各自所点的饮料和食物,上菜时从不出错。随着讨论的深入,这帮人就设计了一个实验,想要试试这名服务员记忆能力的极限。
等他为所有人完美无误地上完菜之后,学者们把盘子和酒杯遮起来,请他回到桌边,说出每个人点的东西。可这一回,服务员没能做到,甚至都猜不准 。
是什么导致了这样大的前后差异?难道是时间隔得久了,但蒙上纸巾这也花不了多久。
学者们怀疑是另一个原因,一旦服务员把最后一道菜正确放到就餐者面前后,他上菜的任务就从未完成变成了已完成。未完成的任务更令人难忘,更能留住注意力,一旦完成,注意力资源就转移到其他事情上了。
为了验证这一逻辑,勒温和他的学生蔡加尼克执行了一系列的实验,得出了现在著名的蔡加尼克效应,关于这一主题进行的600多项研究表明了两点结论:
1、和啤酒屋事件的结论一致,如果一桩任务正在执行,尚未完成,我们对相关元素会记得更清楚。有一个实验完美地呈现了这一点:
参与者观看或收听各类广告,研究人员检测参与者对所播放广告的记忆,如果研究人员在广告自然结束的五六秒前强行终止播放,参与者对该广告的细节回忆度最佳。更重要的是,在两天甚至两星期后,他们仍能回忆起广告细节,这表明未完成里蕴含着极大的持久力。
2、如果投入了一项任务,但却遭到打断,我们会感觉很不舒服,很想回去继续完成它。这反映的是认识闭合的需求。促使我们回到之前没说完的故事,没解决的问题,没完成的目标上。
所以,我们在实践中也可以应用这一方法,用来战胜自己的拖延症,提升对方的注意力兴趣。
2、联想
联想可以分为文字图像和情境联想。
比如说,实验已经发现,一张马拉松选手赢得比赛的照片能激发与成就相关的思维。
这个实验是试图影响电话筹款员业务绩效,筹款员开始当班后,所有人都拿到一些信息,帮助他们向客户介绍筹款意义,为本地一所大学募捐。
一些筹款员分发到的信息是印在普通白纸上的,另一些拿到的还配有跑步选手赢得比赛的照片。在3小时轮值结束后,后者筹措到的资金,比第一组多60%。
运用联想这一武器,也要考虑到情境,比如,一家红酒店经理通过在店里播放德国音乐,竟然提升了德国红酒的销量。
其次,与此同时,与开关概念无关的在意识里遭到了抑制,暂时退居二线了。
互惠原理,指我们感到自己有责任回报我们曾经接受过的恩惠、礼物。
这样的思维之所以形成,是因为人类社会之间需要进行交易,而互惠机制正是人类进行交易和贸易的前提。互惠原理是人类文明发展的产物,因而它深深地植根于我们的思维中。
我们在生活中可以看到很多“礼尚往来”的例子。如推销员总会给我们一些免费的试用品,而我们不自觉的会倾向于购买他们的商品。
有一项研究考察了一家糖果店的顾客,如果进店时得到一块赠送的巧克力,他们下单购买的比例会提高42%。
美国很多募捐组织,在提出募捐请求之前,会先给募捐对象送上一份小礼物、一本书,而募捐对象最终往往会愿意捐出价值更多的钱。
就连西奥迪尼自己也是一样。他在书中还从心理学角度分析了一堆巴菲特致股东信的写作结构,是怎么应用了各种心理学方法,让别人更为信赖他们。
其实照六里看,分析得实在有点勉强,如果用互惠来解释他的行为可能更为合适,收了芒格的股票,都快好多年了,终于要写本书了,有机会回馈一把了。
因为我们的社会中,保持一致是一种最具适应性、最受尊重的行为。
这里有个很好的例子:如何减少患者不按时就诊的现象。
标准的做法是在预约前一天给患者电话提醒。但根据西奥迪尼同事在一家诊所所做的研究,电话提醒仅减少了3.5%的缺诊情况。
而另一种做法则巧妙运用了影响力武器,大大提升预约患者的就诊率。
患者在看完病预约下一次时间的时候,接待员不再替患者写好下一次就诊的时间和日期,而是让患者自己填写卡片。
就靠这一举措,这家诊所的缺诊情况猛地下降了18%。而在回复到原先的方法后,缺诊又出现了反弹。
让患者自己填写下次就诊时间,这一步骤就是让他们主动投入更多的承诺,按时就诊。
我们进行是非判断的依据之一,就是看别人是怎么想的。这就是另外一个影响力武器:社会认同原理。同样,大脑认为根据大众的经验去做,往往都是正确的事情。
再比如,街头卖艺的歌手会在自己的托盘提前放几张钞票,假装是其他人捐助的。
6、联盟
六里理解,所谓联盟,这是个比喻,指得是,在你和对方之间寻找共同点,贴上相同的标签。
这些标签可以让你快速找到同道中人,大家有共同的特征或爱好,容易让人在内心中接受对方,形成同盟。
比如阳生人见面会问,你是哪儿的人,如果是老乡,甚至当年两人就住隔壁村里,那关系立马就近了不少。
除了这种地域关系,还可以从爱好等入手,比如都喜欢户外运动的,也容易玩到一起,是建立联盟的方式。 7、权威:相信“专家”
深深植根于我们心中的对权威的敬重感,会使我们顺从专家的建议或指示。
我们会在不知不觉中顺从这些所谓的权威。因此,当我们听到来自所谓“权威”的建议是,一定要问自己:“这个权威是不是一个真正的专家?”
例如,房产中介在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时,常用的一招就是,会打电话告诉他另一个人已经来看过房子了,并且很感兴趣,计划第二天再来谈条件。这样顾客就会急迫的买下这个房子。
苹果手机新款上市首日,美国一家电视台记者去采访连夜排队的人们,一位原先排在23号的女性讲的故事十分符合上述主张。
一开始,她排在队伍第25号,到了半夜,她偶然跟排在23号的人聊起天来。对方喜欢她价值2800美元的LV单肩包,于是她抓住这个机会,提出做一笔交易,用我的包换你的位置吧。
她成功了。
但记者惊呆了,在最后结结巴巴问,可是……为什么要这么做啊?
当事人给出了一个生动的答案:因为,我听说这家店货源不足,我不想失去这个买到苹果手机的机会。
这个例子当然比较极端了,关键因素还是在于我们对失去宝贵东西的厌恶。损失,是稀缺的终极形式。有一家券商CEO讲过一个小故事,阐述了损失的激励作用。
“如果你在早晨5点叫醒一名亿万富翁,告诉他说,赶紧采取行动吧,你能赚到2万块。他会暴跳如雷,挂断电话。但是,如果你说,要是不赶紧采取行动,你就会损失两万。他一定会感谢你。”
西奥迪尼的研究表明,以消费者的眼光来看,任何限制都提升了物品的价值。
那么,现在到处限购的房子呢?
怪那该死的门
这8种武器其实跟芒格的一篇演讲《25个人类误判心理学》也有不少重合的地方,这也应了芒格自己的一句话,这个世界上的真理其实很少。
好了,说了这么多,其实,最重要的还是要应用,这8种武器,可以单用,也可以组合使用。
只有当你有意识地去使用互惠,承诺,树立权威,稀缺等等原则去说服别人,教训孩子,这些方法才会渐渐深入你骨髓,改善你的工作,改善你的生活,从8岁到80岁没有你搞不定的人。
作者: [美] 罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini) |
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