用产品的思维做营销网易云音乐的营销专列又要发车了，上一次的驾驶歌单是飞机，操作的是机长。而这次，开车的司机叫农夫山泉，当然，我们大家都在猜，下一次的主角将是谁？ 音乐专机登机牌 乐评产品又一次扮演了符合网易云音乐风格的角色。如果说乐评的形式，抓住了用户对每一首歌都或多或少的粘贴了一段回忆，或者某个特定节点的情绪。那么，针对这种情绪或回忆的共鸣，非常符合网易云音乐风格的做法，均来自于同一个广告营销人领导下的同一个市场团队，她叫李茵，现任网易云音乐副总裁，她领导着网易云音乐的市场营销团队，在一个多小时的采访中，她最常挂在嘴边的一句话：“用产品的思维做营销”。 乐评地铁 作为目前中国最大的音乐社区，网易云音乐从成立至今4年多时间，完成了用户破三亿、年增长破亿以及用户互动破亿的三级跳，这一切，源自于产品的精细化运营，受益于工匠精神的产品磨合，当然，还有不断给我们意外和惊喜的营销和广告。 所以，我们的采访，最早是从产品和营销开始的。 网易云音乐起飞 出行须知：
网易云音乐副总裁李茵 以下为部分采访实录： Q：这两年网易云音乐成长很快，从品牌和营销的维度看，这两年发生了哪些变化？李茵：这个是个比较大的问题。云音乐从上线到现在4年多时间，这个产品做得非常好，我们也是全力去营销这个产品的团队。我们的所有的营销都是根植于产品，所有营销的思路和来源，都来于对于产品和用户反馈的洞察。在用户体量达到一定量级后，我们才发觉我们应该去发出一些自己的声音，所以才有了你们看到的一系列的营销。我们从营销层面上，想去给这个社会带来一些温暖的、慰藉的、正能量的传导，而不仅仅是推销我们的产品，就像我们前段时间发布的品牌slogn和品牌影片传递的那样，其实也是我们也是在思考网易云音乐带给大家的价值是什么？我们其实是在用许多音乐故事去传递音乐的力量。 Q：如何用产品思路做营销？李茵：其实也是用产品的方式来触发给到用户一些感受和价值，而不仅仅是去推某一个功能点，比如：乐评或其他的，其实是透过这样的乐评，去传递一种音乐能量和价值，比如像乐评专列，其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣，而不是传播我们乐评这个功能。从这个角度上看，乐评专列是比较贯彻我们用产品思路做营销这个想法的。从这个角度出发，我们又做了音乐专机，其实也是从产品和用户需求出发，丰富在飞机上用户的娱乐需求，我们在飞机上做了歌单，也也在飞机上启用了一些iPAD可以去听一些我们精选的适合航空旅行的歌单，这些其实也是从产品和用户出发，用产品的思维去做的营销。 Q：您觉得网易云音乐在做营销上面，对比其他的平台或者公司，有哪些的优势或者说心得？李茵：首先，我觉得第一个是用产品的思维做营销的执行方针，这个在之前我也谈到了。在产品上，用户有需求，我用一种方式去满足这个需求，反映在营销，就是用户有一个情感或情绪上的需求。我去用营销的方式去满足他。我们也很不希望营销是很灌输性的很硬的方式。其实，我觉得，我们这个团队是非常懂得去用UGC的产品的方式的去做营销的，我们每次的UGC的内容都非常符合用户情感的想法。比如我们挑出来那几十条乐评，确实是经过用户数据分析以及我们的人工评判等环节之下精挑细选的，这样的内容，放进合适的营销场景中，的确会打动人。再次，用户口碑我觉得是很重要，因为用户本身对于产品是很喜爱的，伴随着产品成长，所以当他看到这些喜欢的产品的营销的时候，他们是不抵触的，而是会去思考这个营销跟产品的逻辑和关系，这其实也加深了用户跟产品之间的关系和价值，这也是我们在营销上赋予产品的品牌价值。以上几个方面，我个人觉得可以看做是我们在营销上的心得和优势吧。 Q：我们有这么好的用户以及DAU等用户活跃度，如何通过营销的手法保持用户活跃度和用户互动度？李茵：任何营销的手法都离不开产品，比如我们有任何的大量级曲库的加入或者是重点事件的发生时，我们会考虑从营销的角度去做活跃度，比如，有知名歌手发片了，我们会通过歌单、乐评等产品，以及结合这些产品的营销方式去推用户活跃度，比如我们今年5月份推的朴树新专辑。比如，我们是最大的音乐UGC社区，我们曾经推过一个在用户评论上量级非常大的一个歌单，我们会通过评论和歌单的方式在微博上去做传播从而带动更多的用户参与进来。另外， 我们也会通过某一些活动去带用户的拉新和活跃度，比如不久前的毕业季活动，这一次的三十多首歌曲里面其实都有隐藏的视频，这个做法类似于唱片中的”HADE TRACK“，只有用户打开并完成播放，才能发现这些惊喜，其实只要在营销上把这些”卖点“做一些引导，就可以拉动用户的参与和活跃度。 Q：我们看到其实网易云音乐的很多营销上的核心工作，比如创意、策划、内容等方面都是云音乐团队自己来操作的，而不会公关公司，您是如何带领和信任这样一支成熟的TEAM的？李茵：其实我们不是不请4A去帮我们做，比如我们这次的品牌电影《音乐的力量》的拍摄其实就是奥美的团队帮我们操刀的。其实是很多核心的工作，比如创意、策划、产品等方面，我们觉得自己可能更了解我们的产品和用户，所以这些前期的工作是我们核心团队自己在操作。当然，团队素质也很重要，比如我们会在招聘开始，就比较看重人员的创意、策划和执行能力，很多时候我们的一些营销从创意到策划再到执行都是同一个小组来完成的，我们会比较深挖每一个成员的能力和潜力。还有就是整个网易的管理体系很好，会支撑我们去做这样独立营销的事情，比如我们的很多职能部门，会配合和协助我们的营销活动和策划，但是也是会保留每个团队的自主性，这种自主性本身就比较容易激发灵感和创意。另外，我觉得我们网易人在市场和公关上的能力还是很强的，我们出一个创意，就能很好的执行和传播出去。其实有的公司有很多很好的创意，其实就是在公关执行上没有更好的传播和传递出去，也非常可惜。（营销的成功）这跟网易整个体系对我们的支撑也是离不开的。最后，我个人觉得我的这支团队里，对于云音乐产品的理解还是很高的，正是因为对产品理解的够深刻，对用户预期了解的够透彻，才能在营销上精准的抓住用户的心。 Q：如何看待这一次跟农夫山泉在“乐瓶”上的合作？其实这一次合作的体量还蛮大的，如何做到的？李茵：对，其实这一次的合作，我们筹备了很长时间，最终的合作的数量是4亿瓶的一个量级。农夫山泉其实是国内体量最大的饮用水生产商，我们拿云音乐上面的30条评论放在4亿瓶“乐瓶”上的做法，其实本身就是一场挑战。目前来看，效果不错，已经有用户在收集这三十个“乐瓶”瓶身。另外，我们在“乐瓶”瓶身上也做了一些尝试，比如扫码和AR的功能，用任何一个APP自带的扫描功能，去扫瓶身上的二维码，都可以跳转到网易云音乐相应歌单，更可以通过网易云音乐最新版APP扫描瓶身图案，体验定制化AR功能！扫一下，就会置身于沉浸式星空，点击星球还会弹出随机乐评，可以拍照合影等。这次网易云音乐和农夫山泉的合作，打破了常规的做个KV，拍个TVC，再找个KOL传播一下的传统思路。而是创新性的结合了农夫山泉的包装。
Q：乐评上文字传递的情绪、状态、氛围等因素，是音乐旋律无法带来的具象的场景，这就像一首歌曲，曲动听，而词深刻的道理是一样的，好的曲子容易让人记住旋律，好的歌词会让人铭记心底。你们是如何解决这方面的问题的？李茵：的确，音乐的维度是非常不具象的，特别是旋律，非常的抽象，所以其实在营销上，就是把音乐听的维度在扩展，不仅仅是听和看，甚至未来还可能有更多感官的维度。我们今年开拓了一个新的做法，也很幸运的是我们在UGC产品上的强大，可以支撑我在多维度上的营销表达，比如乐评专列，比如音乐专机、品牌电影、“乐瓶”等，未来可能你还会看到更多维度上的营销。
Q：今年网易云音乐做出了很多有意思的案例，甚至有人戏称，网易云音乐是个广告公司了。从乐评专列，到音乐专机，到品牌影片《音乐的力量》，再到今天和农夫山泉的合作，我们会发现，网易云音乐特别擅长利用不同的媒介去造势，对于广告人来说：KV＋TVC＋KOL仿佛已经成了营销的标配了，你们是如何把握营销的这个度？能不能介绍下你们在营销上的未来的方向？李茵：其实这个度还是回到产品上，如果是用产品的思维去做营销，就能更加准确的把握这个度，因为这些需求和形式是来源于产品上的用户需求，不是凭空想象或捏造的，就不会“过度”，而会适度。至于说，未来的方向，现代人越来越不能离开音乐，其实音乐也越来越高频和便捷，但是音乐需要介质去传递和表达，比如耳机、音响、播放器等，未来营销要往前走，也把音乐从别的维度跟人的生活联系起来。不只是听觉上的，在日常生活中都可以感受到音乐的魅力。在音乐未来的营销上，要跟人的生活紧密联系，比如你一天生活中走得路、在小区的电梯里，你骑的共享单车、你坐的公交、你定的外卖，你上床后的睡眠等等都会有更多的结合。
Q：那可不可以这样理解，就像“乐瓶”一样，以后我们不仅喝水的时候会接触到音乐，可能点餐、用餐、乘坐交通工具、穿着衣服鞋帽等衣食住行等方面，我们都可以高频的接触和享受音乐，以后我们听音乐场景更多的，而且也更加便捷和自由？李茵：对，未来也许我们享受音乐会有很多维度，听、看、感受、甚至是不同的场景和时刻，比如你骑的共享单车”会唱歌“，你洗澡时的花洒（莲蓬头）”会唱歌“，比如运动时，你的跑鞋”会唱歌“，你睡觉时，你的枕头会放催眠曲等等，这些，在以后AI和物联网的科技到来之后，在音乐上，也会有跟多的可能性。可能以后，我们通过吃穿住行等高频刚需，让音乐消费和行为，也无处不在。比如，我们这一次跟农夫山泉“乐瓶”的合作，其实也是通过喝水的这个刚需，通过农夫山泉的这个供应链，去不断渗透到中国更多的城市和用户，让这些人更多机会更多的维度去跟音乐产生高频联系，从而培养他们把音乐作为一个高频行为，不仅仅说是只用网易云音乐，而是会更加频繁和习惯的享受音乐行为，这个也是我们需要传递的音乐的能量和价值，而不仅仅是为了推广我们的产品。
一米观察
乘着数字化东风，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透，如何适度与合理的利用营销和话题去传递品牌概念，从而达到销售增长或者用户行为增长的目的呢？ “如何适度与合理的利用营销和话题去传递品牌概念' 一、品牌在想方设法的寻找和尝试延伸消费者体验的路径。除了常规中的新旧媒体，产品、门店亦成为了传递品牌体验的传播渠道。 二、我们对营销的理解，不能再局限于广告。过去我们认为，广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式，久而久之，营销等同于了广告。今天，只有将开阔视野，不局限于一图一文之间，品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。
“营销的真谛到底是什么？' 下面，我们就从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度，去谈谈我们营销的真谛到底是什么？
首先，品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。在这一点上，网易云音乐与农夫山泉推出的”乐瓶“，其实就是这样的诉求。某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。
其次，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下营销的新使命。比如网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。再次，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，无论是从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，还是网易云音乐联合农夫山泉推出的”乐瓶“其实都是在侧重品牌年轻化的营销，但是，这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。
最后，广告原生化，营销原生化，这是未来的方向。相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入。我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。比如，网易云音乐的乐评专列，音乐专机等营销活动，更多的融入到人们日常行的生活出行中。 “营销必须是多维度的'
针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。在营销上，无论是线上还是线下，或者未来的AI或是物联网，营销以后一定是多维度的，为什么呢？因为以后的音乐产品和音乐消费行为是多维度，所以，从营销从出发点的角度看，营销也必须是多维度的。
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