|
文\潘永堂 黑马，是让地产人“很感冒”的一个词汇！ 常规而言，黑马房企是指那些之前名不见经传，但短期依靠某种或某些力量，迅速出现在百强榜，品牌榜，迅速成为业内茶余饭后热议的新锐房企。 中梁、祥生、部分闽企，实地……等或许属于最近两年的房企黑马。 当一个行业到达成熟期后，就很难有黑马出现了！ 而在行业成长期，相对容易有黑马，独角兽出现！ 目前中国房地产还处于大周期，依旧有黑马涌现！ 今天房地产企业市占率普遍很低，行业离散度很高。 2016年最大房企恒大的全国市占率还不到3%，而2017年上半年3甲房企市占率分别是碧桂园5.86%、万科5.62%、恒大4.95%，这与西方成熟房地产市场最大10%左右市占率相比，中国巨头房企的规模，依旧还有成长空间。而反过来看，许多中小房企，则是面临拿地困难，开发困难，缺乏专业人才……转型、转行或是面临被收并购，成为他们的结局。 在这样一种分化和洗牌格局下，不少有追求的房企，不少后起之秀，依旧依靠自己对行业，对政策，对金融，对城市，对产品等的不同理解，迅速发了一个狠劲，在最近短短2、3年间迅速杀出一条血路，成为这2、3年的行业新黑马。 这非常难能可贵，因为房地产正处于大周期为期，企业格局在加速聚拢集中，这个时期的黑马，付出的代价更高。 到底有哪三类黑马房企了？ 1，“城市红利型”黑马：三四线双雄“中梁+祥生” 吃透城市红利，这类黑马，重点是以2016年、2017年的超级黑马中梁、祥生为代表，有人开玩笑说，他们是“小碧桂园”。 比如来自温州的龙头房企，现如今总部搬入上海的中梁地产是其中一个代表，他在三四线迅猛攻城略地，2015年销售额168亿，2016年337亿，2017年预计668亿，冲刺700亿，预计2018年破千亿……完全是坐火箭的节奏。 同样来自诸暨的龙头房企，现如今总部搬入杭州的祥生地产，企业非常年轻，2016年325亿，2017年600亿，2018年冲刺千亿……更是在三四线采取根据地的深耕和周边轮耕的布局策略。 对比来看，在今天90%百强房企布局一二线时，两家房企却采取重仓三四线，深耕+轮耕+高周转，闪电拿地，闪电卖楼，业绩飙升，成就了小碧桂园的美誉，成为继碧桂园之后新晋的“三四线地产王”。 他们靠什么迅速崛起？最通俗的解释是一句诗词，即“好风凭借力，送我上青天”！ 三四线新晋地产双雄，中梁和祥生，通俗的说他们战略性的找准了三四线城市这个风口，并最大化做足、做透这一波三、四线行情，最终内力与外力融合，业绩一跃而起。 事实上，没有最好的战略，只有识时务为俊杰，合适行情的战略，这两点，中梁，祥生天时地利人和全做到了，一方面中国核心一、二线城市“五限政策”带来房地产成交热点从一二线迅速转移到优质三、四线城市，二则优质三四线城市本身，也从刚需时代逐渐进入改善时代，他们虽然不缺房子，但缺好房子！ 于是，中梁祥生抓住了这一波行情，在其他房企还在一二线纠结无奈的时候，他们早在三、四线城市快速磨刀，快拿地，快开工，快销售，高周转，最终书写黑马业绩和行业影响力。 2，“杠杆放大型”黑马：部分闽系房企 如果给我一个支点，我可以撬动地球！ 的确，在地产黑马圈，杠杆也很重要！ 高杠杆，本没有对错好坏之分，只有企业愿不愿意用，敢不敢用的问题！前者是性格，后者是判断。 一些闽系房企，不知道是前瞻判定了2015年、2016年核心一二线的上涨行情，还是因为房企巨头洗牌加剧，导致不大不小的自己，有一种“被边缘化”洗牌出局的担忧，类似这两种心理导致了部分闽系房企在最近2、3年开始猛加杠杆，高负债，从而迅速做大、上位，上榜。 在最近一个百强房企负债排行榜15强上，一些黑马房企赫然在列，净资产负债率一度甚至超过100%，甚至300%，同时，他们为了做大规模，放弃了利润率，当然也放弃了其他……但无论如何，即使很多媒体诟病，但结果、事实胜于一切雄辩，他们规模弯道超车了，他们百强榜晋级了，他们收到更多金融、投资、资本机构的关注。 所以，如果以结果论英雄而言，部分黑马闽系房企，他们成功了！ 3，“产品驱动型”模式：号称地产圈“特斯拉”的实地 在手机、电脑、空调等传统行业，好产品，会带来好口碑，好业绩，也会带来超级黑马和独角兽企业。比如苹果手机，比如小米，比如格力好空调。所以，传统行业，领先产品驱动，是很容易成就黑马企业的。 但在房地产行业，却有一个怪相是“好产品，并不必然带来好业绩，好产品，也不必然带来黑马。话说当下中国前3强开发商，并不见得是行业中房子做得最好的，当然，这也不是能力问题，是人家的战略选择问题。而传统开发商真正有情怀，把产品做得好的无非是绿城、仁恒、龙湖，老实说，虽年年有进步，但也更多是一套体系N多年，更有资深地产人说，房地产根本就没啥技术含量，科技含量，不出1个月，就可以将对手牛逼楼盘亮点全部复制。 在一个规模论英雄和轻松抄袭复制的时代，中国房地产的产品创新正面临群体性悲哀！ 在这种大背景下，第三类黑马房企，所以还是要给予那些依靠真正具有颠覆性，跨界的，未来性的产品，以此获得行业的尊敬，获得客户的认可，获得业绩和品牌的增长。 实地地产，一家过去名不见经传的房企，就在最近1、2年迅速杀入百强榜单，而且规模上最近也提出了未来迅速冲击千亿的目标。哪怕是这样，千亿，也并不是实地的特色，实地真正的特色是他被称为“地产界的特斯拉”，他是地产新物种，他不仅仅是一家开发商，也不仅仅是运营商，他是真正定位做“引领人类进入智能生活的伟大企业”。 也就是在上周，中国房地产指数研究院从品牌实力和专业实力给予他好评。其一，2017年中国房地产品牌价值TOP30，其二，2017年中国房地产住宅开发专业领先品牌TOP10 （智慧人居），前者是品牌的崛起，后者是专业的崛起。 行业呼唤业绩的黑马，但更呼唤变革行业，颠覆行业的黑马。 正如同样都是手机，但苹果打败了诺基亚； 同样都是汽车，但嘀嘀搭车打败了出租车公司 那么，打败房地产的是什么了？对此，实地，与其他传统房企相比，有他不一样的理念，基因和打法。 其一，去标准化，做艺术地标，做爆款的房子。就好比引领手机革命的苹果一样，每一次新款手机（如IPHONE8）出来，都会引发消费者疯抢。那么，实地如何做爆款了？ 首先，做作品而非做商品的初心，实地与其他规模开发商产品越来越标准化不同的是，实地每个房子都不做标准化的复制，而是因地制宜、独一无二的，都是从作品的高度去打造一个又一个精品； 其次，艺术、审美是未来建筑的必然方向，实地把这一步适当提前了。在实地看来，建筑创新，不应该仅仅是新材料，新技术的应用，而强调审美，提升建筑的艺术化、质感时尚的建筑形态，让放在在材料、功能满足的前提下成为值得欣赏、品读的艺术品，让它成为一个区域乃至一座城市的地标建筑，这样的房子就是趋势的。 其二，做面向未来，智慧互联的房子。实地，房子不再是追求面积更大，而是未来10年不落伍，未来10年能继续相对领先的房子。 在实地看来，伴随互联网、VR、新材料，物联网，物流等的飞速发展，未来社会将以新科技、智能生活、万物物联等作为未来的时代主题。未来房地产将进入智慧生活时代。同时，未来地产趋势将不再是“地产+智慧”，而是以智能物联、互联为主体、为中心去重新定义人居空间，打造趋势性的智慧生活方式。 对此，实地人反复呼吁：房企不应该把躯壳、载体、物理空间当做产品重心来转眼，而唯有把地产所承载的智慧生活方式不断丰富，完善，把细节做扎实，这才是未来人居新时代。 清晨开窗模式场景示意 动态人脸识别示意图 同时，虽然大多房企智能化应用也在做，但大多都是房子建好后再将智能化技术应用嫁接进去，是简单做的加法，而实地做智慧生活是最好的，因为它是在项目前端就提前布局，深度融合智慧，当项目一出来，实地整套智慧生活系统就落地了。 以智能冰箱为例，实地一个很重要的功能就是他可以实现在冰箱面板上一键下单，让冰箱永不断货，缺货。它不仅仅通过内置摄像头可以检测到你的冰箱里面食物是不是不够了，而且检测发现不足还会提醒说，你最喜欢的百威啤酒目前只剩1瓶了，而现在商店上在做促销买1打送1打，你要不要点击确认买1打，如果你需要，你点击购买后，周边便利商店就会给你送到家门口——这就是把你生活的空间跟你的社区整个大的生活空间给联系起来，这是物联网，互联网的时代。让科技、让智慧服务于生活，是实地的产品初心。 智能冰箱场景示意 其三，在实地看来，未来房子是个低维概念，真正高维的是“生活”，是“生活方式”。营造家的氛围，培育生活的场景，秉承“先造环境再造城，先有生活再有家”的开发理念，真正以生活方式去定义好产品，是实地的初心。 首先，未来城市越大，对精神认同的归属感的需求就越迫切，未来社区就是一个精神目的地，相同价值观的人会走在一起，这是实地所构思和实践的“思想家社区”。 其次，社区更会走向一种意境，场景和精神化的场所。以园林为例，实地就致力于打造一个让人值得迷恋、让人归心、静心的场景。实地广州蔷薇国际园林设计师就说，“将来这个小区的业主，如果有些人心情不好，在这里坐一坐，真的能安静下来，我们做这个就成功了。为此，实地专门做了一个日本禅式的静谧园林，即简洁，又禅意，更清净。” 其三，与规模房企服务不同的是，规模房企往往是基于服务的增加，补充，社区缺某一模块，就补充某一个模块，有点类似简单的资源堆砌，但这些服务的落地性到底如何，服务自身能否有效运营起来，等这些都成为问题。而实地在社区定位前端，就以客户需求为出发点，前置植入优质服务，让生活更舒适、便利和体验卓越，这样项目一出来，就是整套的智慧生活解决方案。 三类黑马房企，未来何去何从？老潘的看法有三点： 其一，无论是吃透外部的政策红利，还是利用内部杠杆的放大，某种程度上，这两种类型所带来业绩增长的套路只是中短期战略，而唯有类似第三类聚焦未来产品，中国好房子，中国好生活的黑马是长期战略。 其二，中国房地产的大周期已经快不如尾声，中国房子也处于过剩和人均40平米的充足阶段，中国房地产调控政策越来越理性和注重长效机制，在这三大背景下，未来外部的行业机会和风口会越来越少，房企若想迅速在市场中崛起，唯有靠让客户尖叫的爆款产品，爆款服务，才能获得爆炸式的销量和业绩。 未来如果企业始终没有让客户尖叫的房子和服务，这样的房企在后半场会很惨。 其三，三类黑马，没有好坏之分，只是打法不同，选择不同，但在未来地产通道上，吃透政策红利，利用资本手段快速滚动做大的都得回过头来死磕产品和服务，做到大而强，大而专，而类似实地的未来产品，则需要在规模速度与作品死磕之间根据市场环境动态调整，未来将不存在黑马房企，未来所有剩下来的房企，都将是全科高手，是均好生。 因为真正的高手过招，各自杀手锏已经不相上下，最终的解决可能是某个高手的一个短板带来和决定了最终的输赢。 没有永远的黑马 只有永远的企业 希望未来每个房企的存在，都能为一个行业带来新的美好，让我们的人居日子过得像诗一样美好，这或许是黑马之后的另一种提醒。 |
|
|
